多元化布局三四級(jí)市場(chǎng)

　　2013年，我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，直接帶動(dòng)三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)家電升級(jí)的產(chǎn)品需求，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2020年我國(guó)城鎮(zhèn)化覆蓋率有可能達(dá)到60%，這樣的話將直接帶動(dòng)三四級(jí)家電消費(fèi)市場(chǎng)，其累計(jì)新增的銷售額將接近5億元。面臨龐大的三四級(jí)市場(chǎng)，各個(gè)家電零售企業(yè)早于家電下鄉(xiāng)活動(dòng)就開(kāi)始啟動(dòng)市場(chǎng)下沉計(jì)劃，發(fā)展至今，很多當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的區(qū)域零售商已經(jīng)在下級(jí)市場(chǎng)扎穩(wěn)了腳跟，并且隨著市場(chǎng)的變化調(diào)整著自己在下級(jí)市場(chǎng)的渠道布局。

　　深耕市場(chǎng)的新策略

　　綜合來(lái)看，區(qū)域零售商發(fā)展下級(jí)市場(chǎng)主要采取幾種形式，一是直營(yíng);二是加盟;三是兩種模式交叉并行。其中，直營(yíng)模式比較有代表性的企業(yè)有揚(yáng)州匯銀電器、銀川新百東橋電器、福建東南電器等，這些區(qū)域連鎖企業(yè)依托原本的集團(tuán)和地緣優(yōu)勢(shì)，較早啟動(dòng)市場(chǎng)下沉，并且在各自的區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)深耕。

　　以銀川新百東橋電器為例，專 門成立地縣事業(yè)部負(fù)責(zé)三四級(jí)市場(chǎng)的拓展。從2002年?yáng)|橋電器開(kāi)設(shè)了第一家地級(jí)縣城店開(kāi)始，到2011年的快速開(kāi)店滲透。以銀川市作為重心，以批發(fā)業(yè)務(wù)起家，在三四級(jí)市場(chǎng)需求逐漸增容后，迅速在各區(qū)域開(kāi)設(shè)自己的零售門店，形式包括手機(jī)賣場(chǎng)和家電賣場(chǎng)，垂直滲透到下級(jí)市場(chǎng)，并且通過(guò)統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一培訓(xùn)等制度的制定和管理，大力布局銀川周邊市場(chǎng)，在完成對(duì)周邊市場(chǎng)的覆蓋之后，2012年開(kāi)始以穩(wěn)健作為發(fā)展主線，采取“先快后穩(wěn)再深耕“的策略，布局三四級(jí)市場(chǎng)，目前東橋電器連鎖共60多家家門店覆蓋了寧夏全境及部分周邊市場(chǎng)。

　　東橋電器在發(fā)展三四級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷規(guī)劃中采取 “2+1+1”計(jì)劃。所謂“2”一方面是指強(qiáng)調(diào)大型活動(dòng)的舉辦，即五一、十一、國(guó)慶、元旦等傳統(tǒng)的地面活動(dòng)，這些傳統(tǒng)節(jié)日可以給銷售帶來(lái)20%～30%的增長(zhǎng);另外一方面是積極造節(jié)做活動(dòng)，例如店慶等，這方面活動(dòng)的銷售占比在去年達(dá)到了45%。兩個(gè)“1”分別指的是自我營(yíng)銷和拓展團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，通過(guò)將全區(qū)新開(kāi)樓盤、酒店等大型工程采購(gòu)項(xiàng)目納入營(yíng)銷體系，通過(guò)團(tuán)購(gòu)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，通過(guò)廠商“聯(lián)動(dòng)促銷”調(diào)動(dòng)所有地縣門店優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)促銷效果最大化，為自身發(fā)展找到新的突破口和增長(zhǎng)點(diǎn)。2013年，東橋電器的目標(biāo)是樹(shù)立信心，夯實(shí)基礎(chǔ)，珍惜資源，達(dá)成預(yù)算，做品牌經(jīng)營(yíng)的連鎖店。

　　此外，區(qū)域零售商也開(kāi)始通過(guò)異業(yè)合作強(qiáng)化在周邊城市以及下級(jí)市場(chǎng)的滲透。如長(zhǎng)春歐亞電器依托歐亞集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)在吉林、遼源、梅河等地開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，聯(lián)合地產(chǎn)配套銷售，并與品牌廠家建立專賣店，嘗試新渠道的發(fā)展，進(jìn)行“組合拳”經(jīng)營(yíng)。同樣采取這種綜合業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的還有遼寧興隆電器，興隆電器區(qū)域化連鎖管理模式為多業(yè)態(tài)捆綁，目前有城市購(gòu)物中心、區(qū)域購(gòu)物中心、生活廣場(chǎng)、城市中心百貨、縣城購(gòu)物中心、縣城中心百貨六種商業(yè)業(yè)態(tài)，在下級(jí)市場(chǎng)也主打體驗(yàn)式購(gòu)物。而對(duì)于安徽百大電器來(lái)講，除了在省內(nèi)銅陵、蚌埠、黃山、亳州、太和、淮南等地也先后開(kāi)設(shè)11家直營(yíng)專業(yè)電器大賣場(chǎng)之外，同時(shí)還在下級(jí)市場(chǎng)發(fā)展了兩個(gè)加盟賣場(chǎng)，屬于直營(yíng)和加盟經(jīng)營(yíng)交叉模式。

　　這些區(qū)域家電連鎖企業(yè)在各自區(qū)域市場(chǎng)深耕多年，并已經(jīng)深入三四級(jí)市場(chǎng)。在其從事批發(fā)業(yè)務(wù)的過(guò)程中，依托地區(qū)代理商，積累了渠道人脈資源。通過(guò)自建、收購(gòu)、加盟的方式，大力發(fā)展三四級(jí)市場(chǎng)電器連鎖業(yè)務(wù)，不僅促進(jìn)了企業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)，也為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者帶去了更好的服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)。

　　管理是下沉難題

　　從規(guī)模上看，區(qū)域電器連鎖在下級(jí)市場(chǎng)的門店數(shù)量少則十幾個(gè)，多則近百個(gè)。然而無(wú)論對(duì)于直營(yíng)還是加盟來(lái)講，區(qū)域零售連鎖企業(yè)下沉市場(chǎng)最大的問(wèn)題不是模式，而是人員管理。

　　為此，東橋電器在人員管理上提出“8145”方針。即8項(xiàng)整合——指將整合門店管理，使其規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化;“14”指的是內(nèi)容傾向于服務(wù)管理，做好包括內(nèi)勤、配送等門店14項(xiàng)基礎(chǔ)服務(wù);“5”是指業(yè)務(wù)比武等五項(xiàng)團(tuán)隊(duì)活動(dòng)，以提升團(tuán)隊(duì)凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　東橋電器地縣事業(yè)部負(fù)責(zé)人張新華強(qiáng)調(diào)“8145管理服務(wù)目標(biāo)的嚴(yán)格落地就是為連鎖店年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的達(dá)成提供有力保障，要求店面不斷地檢討自己的工作和績(jī)效，自我分析短板在哪里，不斷分析自己的工作流程并改善流程，要善于找出目前最大的障礙并不斷完善。”同時(shí)提出事業(yè)部對(duì)職能部門工作將以“月度考核結(jié)果問(wèn)責(zé)”的方式進(jìn)行檢核，確保提高解決問(wèn)題的時(shí)效性。

　　和內(nèi)部管理相比起來(lái)，對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)加盟商的管理難度更大，通過(guò)加盟的形式能夠?qū)⒔K端觸角延伸到下級(jí)市場(chǎng)的每一個(gè)角落。但是三四級(jí)市場(chǎng)多充斥著以夫妻店形式為主的個(gè)體經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)理念落后、經(jīng)營(yíng)方式傳統(tǒng)、經(jīng)營(yíng)實(shí)力欠缺，如果管理不好很容易砸了零售企業(yè)原本的招牌，所以更多的品牌零售商并不建議輕易嘗試加盟方式。

　　但是三四級(jí)市場(chǎng)區(qū)域廣闊，不是某一個(gè)零售企業(yè)能夠“一口吃的胖子”，作為區(qū)域零售企業(yè)，上接品牌商，下能夠?qū)⑾录?jí)市場(chǎng)優(yōu)秀的零售門店集合起來(lái)，管理好能夠?qū)崿F(xiàn)“上下通吃”，甚至能夠?qū)⑾鲁恋洁l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

　　如何管理加盟店是一門學(xué)問(wèn)，管理加盟商，支持很重要，安徽百大電器下屬兩家加盟賣場(chǎng)，除通過(guò)利益捆綁與加盟商達(dá)成一致，還通過(guò)培訓(xùn)、走訪等形式解決加盟店發(fā)展中遇到的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，進(jìn)而拉近加盟商與總部的距離。

　　還有一些零售企業(yè)鼓勵(lì)員工自主創(chuàng)業(yè)，對(duì)老家在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的員工給予幾萬(wàn)元不等的創(chuàng)業(yè)資金，將在企業(yè)內(nèi)部學(xué)到的專業(yè)化、現(xiàn)代化的管理知識(shí)和管理方法回老家創(chuàng)業(yè)，解決了加盟商素質(zhì)不高、管理水平能力不強(qiáng)難題，再通過(guò)后續(xù)的培訓(xùn)增加加盟商和總部的黏合度，實(shí)現(xiàn)專業(yè)和加盟的融合。

　　伸向三四級(jí)市場(chǎng)的電商觸角

　　早在2005年，當(dāng)時(shí)的家電連鎖巨頭國(guó)美、蘇寧都曾提出過(guò)要進(jìn)軍包括農(nóng)村市場(chǎng)在內(nèi)的三四級(jí)市場(chǎng)，但直到現(xiàn)在也只有蘇寧曾經(jīng)嘗試開(kāi)設(shè)縣鎮(zhèn)店，但現(xiàn)在都成了蘇寧關(guān)店調(diào)整的主要對(duì)象。而國(guó)美，這一戰(zhàn)略直到今天還只是停留在規(guī)劃層面。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)的興起及普及，城鎮(zhèn)網(wǎng)購(gòu)潛力正在被激發(fā)，而且隨著傳統(tǒng)渠道成本的提高也會(huì)為電商平臺(tái)在下級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造更大的可能性。正是看到了這一點(diǎn)，通過(guò)電子商務(wù)重新布局三四級(jí)城市成為家電零售商們敏銳捕捉到的新商機(jī)。

　　據(jù)悉，蘇寧將全面推進(jìn)區(qū)域市場(chǎng)攻略，在網(wǎng)絡(luò)布局下沉和服務(wù)能力提升上下大力氣進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。快速推進(jìn)地區(qū)旗艦店的建設(shè)，在一二級(jí)城市郊區(qū)、縣鎮(zhèn)等三四級(jí)市場(chǎng)精耕細(xì)作，通過(guò)新開(kāi)和升級(jí)地區(qū)旗艦店凸顯在三四級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，積極調(diào)整關(guān)閉社區(qū)店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，進(jìn)一步完善連鎖網(wǎng)絡(luò)布局。特別強(qiáng)調(diào)的是，蘇寧旗艦店主要還是滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求和配合電子商務(wù)的發(fā)展需求。

　　消費(fèi)行為和渠道市場(chǎng)的改變，不僅考驗(yàn)著傳統(tǒng)門店的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力，也促使區(qū)域零售連鎖企業(yè)不斷思變，這些企業(yè)通過(guò)多年資本與資源的積累，在達(dá)到一定規(guī)模后，也不再固守單一經(jīng)營(yíng)模式，也在向電子商務(wù)領(lǐng)域拓展，提供包括采購(gòu)、物流、分銷、電商為一體的平臺(tái)。

　　揚(yáng)州匯銀樂(lè)虎網(wǎng)、北國(guó)如意購(gòu)、安徽百大易商城、長(zhǎng)春歐亞e購(gòu)，等等，都是區(qū)域零售企業(yè)通過(guò)自建商城向電商領(lǐng)域的嘗試，與此同時(shí)，與天貓商城、京東商城等開(kāi)放平臺(tái)的合作也正在一些區(qū)域零售企業(yè)的實(shí)施當(dāng)中。加快線上線下一體化的電商整合，搶先一步占領(lǐng)市場(chǎng)中的80、90后的年輕消費(fèi)群體，包括三四級(jí)市場(chǎng)的年輕群，成為這些企業(yè)涉足電商的主要理由之一。

　　布局電子商務(wù)，同樣是深耕三四級(jí)市場(chǎng)的戰(zhàn)略之一，當(dāng)然面臨的挑戰(zhàn)也比傳統(tǒng)渠道下沉要復(fù)雜的多，例如配送、維修、售后服務(wù)的跟進(jìn)、以及如何平衡加盟商利益等等，這依然是一條需要時(shí)間累積和檢驗(yàn)之路。但是在多年的實(shí)體店運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上，扎根當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)多年的區(qū)域零售商大多有較為完善的物流體系和售后服務(wù)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，并且形成了適應(yīng)當(dāng)?shù)?ldquo;水土”的營(yíng)銷方法，這些，也是其下沉市場(chǎng)的最顯著優(yōu)勢(shì)。本地化、社交化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化的消費(fèi)行為，必然促使傳統(tǒng)家電零售的渠道布局做出改變。