三四級市場管理貴在剛柔相濟

　　針對家電行業(yè)三四級市場潛力凸顯，農村連鎖家電行業(yè)發(fā)展勢頭強勁的背景，多方達家電連鎖瞄準農村市場，2012年迅速崛起，目前在全國已經(jīng)布局超過8000家網(wǎng)點，基本覆蓋全國各省市。作為布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的家電連鎖品牌，多方達有效整合現(xiàn)有家電經(jīng)銷渠道，打通家電產業(yè)鏈上下游之間的壁壘，縮短了從廠門到店門之間的距離。直營店模式在三四級市場走不通。

　　其實，早在2008年前，國美、蘇寧就先后啟動了農村發(fā)展計劃，也在部分發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)，開出了數(shù)百家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，但從公布的財報看，國美、蘇寧的農村發(fā)展計劃基本上失敗了，2011年開始，新開店都在陸續(xù)進入閉店的狀態(tài)。

　　如果單純從供應鏈角度，或者從企業(yè)自身規(guī)模的角度來看，國美、蘇寧是最有資格、也最有希望進入農村市場的，但為什么還會失敗呢?

　　多方達董事長王煥江在采訪中告訴記者：我們內部也做了很多研討。我們認為，根子還在于國美、蘇寧的直營店模式，是否適合農村市場的特性。

　　農村市場具有體量巨大、購買力分散的特征，是典型的人情社會，推崇口碑營銷和人情營銷。直營店模式與本土本鄉(xiāng)的單體電器店相比，至少有四大弱勢：

　　其一、經(jīng)營成本高，單店無法號召足夠的購買力支撐店鋪運營成本;

　　其二、經(jīng)營方式不夠靈活，特別是農村市場常見的熟人賒賬消費，國美、蘇寧的直營店無法接受;

　　其三、缺少必要的本土人脈優(yōu)勢，在處理地方關系、經(jīng)營口碑的過程中，較為不利;

　　其四、直營店店長是職業(yè)經(jīng)理人，不是老板，很難具有長期扎根的思想準備，經(jīng)營過程中，“不求有功但求無過”，調離鄉(xiāng)鎮(zhèn)、調往市區(qū)優(yōu)質門店，一般是這些店長的主要職業(yè)訴求，所以，他們往往缺少耕耘本地市場的主觀性和積極性。

　　提供系統(tǒng)化支持和服務的同時，要做到您的地盤您做主。

　　國美、蘇寧在嘗試進入農村市場時暴露的問題，也是多方達可能遇到的問題。如何解決這些問題呢?多方達王煥江說，我們的解決方案是提供系統(tǒng)化的培訓，自己培養(yǎng)店主。為了讓更多的加盟商熟悉多方達模式，提高管理理念，擴大經(jīng)營收益，多方達開辦了商學院，通過在宏觀大勢、 具體業(yè)務、團隊建設等方面的培訓，掌握多方達的連鎖經(jīng)營理念和營銷技巧，擴大多方達連鎖品牌的市場知名度和占有率，培養(yǎng)一批在連鎖管理方面既有理論武裝，又有實操經(jīng)驗的人才隊伍，最終打造一所農村連鎖店主“黃埔軍校”。多方達商學院未來三年將基本覆蓋所有加盟店主，為這些加盟店主們提供富有針對性和實戰(zhàn)性的培訓，每一期培訓為期兩天三夜。

　　為了發(fā)展加盟連鎖，對單體電器店店主提出了“您的地盤您做主”的口號。也就是說，多方達搭建的是一個服務性的平臺，主要價值點在于以下幾個方面：

　　1、塑造“多方達”這一連鎖品牌價值，讓單體電器店加盟后，能夠搭上“品牌價值”的便車;

　　2、制定標準、輸出標準，統(tǒng)一加盟店的門頭和店鋪形象，統(tǒng)一產品陳列和導購標準，統(tǒng)一信息化和結算支付方式，這個過程，其實就是游擊軍向正規(guī)軍轉變的過程，很艱難，但也正是因為艱難，更能顯示這一轉變的價值和意義;

　　3、集中采購、統(tǒng)購分銷，既壓縮了供應鏈的中間流通環(huán)節(jié)，實現(xiàn)廠門到店門的距離最短，也是全面提升加盟店產品競爭力的根本保證，多方達希望通過此舉，轉變農村市場找貨難、貨源不穩(wěn)定、貨源品質參差不齊、產品價格高的現(xiàn)狀;

　　4、對加盟店提供聯(lián)合促銷的指導和幫助。

　　加盟店店主，在多方達提供系統(tǒng)支撐的前提下，只要做好本店的經(jīng)營和銷售就行了。這就是多方達體系內的“社會分工”。

　　目前多方達還處于“連”的階段，由“連”到“鎖”，對于多方達而言，是一門高超的藝術。因為，不管怎么“鎖”，多方達都要保證加盟店的經(jīng)營自主性，都要保證“您的地盤您做主”，為“鎖”而“鎖”，最終必然會傷害渠道的積極性和活力。如何拿捏和平衡，是多方達正在努力探索的方向。

　　管理上既要有彈性，也要有剛性。

　　截止目前，多方達加盟店除了河南、河北、山東、江蘇、貴州、湖北等地加盟店相對比較集中之外，其余加盟店的區(qū)位分布確實分散，如何管理這么多加盟店呢?多方達董事長助理陳嘯告訴記者，對于加盟店的管理，不是簡單的單維度管理，而是需要一個系統(tǒng)的設計，通過系統(tǒng)的設計，既要不妨礙加盟店的自主經(jīng)營，又能達到管理的效果。目前來看，主要是從以下幾個方面著手的：

　　其一，從法律關系上來說，凡是加盟店，都與多方達簽署一份加盟協(xié)議，從法律文本的角度，界定加盟店與多方達的權利義務關系;

　　其二，從視覺形象上來說，凡是加盟店，都必須按照多方達統(tǒng)一的VI要求，進行店鋪整改，確保視覺形象上的統(tǒng)一，這一點，多方達今年正在集中精力推進;

　　其三，從信息化管理的角度來說，聯(lián)合武漢金力軟件，推出了商城采銷系統(tǒng)，確保每一家加盟店，都通過安裝多方達商城采銷系統(tǒng)，進行采購和銷售;

　　其四，從類金融角度來說，聯(lián)合中國銀行，推出了中銀多方達專屬信用卡，為每一家加盟店提供5萬元～40萬元的授信，通過類金融服務，提高加盟店的依存粘性;

　　其五，從組織架構的角度來說，設立了45個區(qū)域營銷公司，作為區(qū)域管理中心，為加盟店提供各項支持和服務。

　　三四級市場的加盟連鎖模式，決定了多方達對于加盟店的管理，既有彈性的一面，也有剛性的一面。而為了保證管理效力、保證渠道的穩(wěn)定性，也決定了需要不斷創(chuàng)新管理模式，研發(fā)管理工具，實現(xiàn)對加盟店的系統(tǒng)而全面的管理。

　　當記者問到多方達和加盟店是什么關系，陳嘯說，打個比方，加盟店好比是富有價值而又散落各地的珍珠，多方達則是將珍珠串成珍珠項鏈的那根線。沒有線，珍珠也有價值;而有了線，珍珠項鏈的價值會更大。多方達，就是不斷為加盟店創(chuàng)造價值的平臺服務商。

　　未來的零售領域，是一個不斷融合、相融共生的關系。多方達借助家電產品作為產品切入點、借助農村市場作為市場切入點、借助加盟連鎖作為模式切入點，最終搭建一張覆蓋全國、一鎮(zhèn)一店的網(wǎng)絡。多方達加盟體系，除了自營銷售外，也可能會成為優(yōu)質品牌商、傳統(tǒng)零售商、主流電商的農村分銷、線下購物體驗、網(wǎng)絡代購、物流配送以及售后服務的窗口。