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三四級市場管理貴在剛柔相濟

2014-02-18 17:04 來源:《現(xiàn)代家電》 作者:邱麥平[ 收藏 ]

  針對家電行業(yè)三四級市場潛力凸顯,農村連鎖家電行業(yè)發(fā)展勢頭強勁的背景,多方達家電連鎖瞄準農村市場,2012年迅速崛起,目前在全國已經(jīng)布局超過8000家網(wǎng)點,基本覆蓋全國各省市。作為布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的家電連鎖品牌,多方達有效整合現(xiàn)有家電經(jīng)銷渠道,打通家電產業(yè)鏈上下游之間的壁壘,縮短了從廠門到店門之間的距離。直營店模式在三四級市場走不通。

  其實,早在2008年前,國美、蘇寧就先后啟動了農村發(fā)展計劃,也在部分發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn),開出了數(shù)百家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店,但從公布的財報看,國美、蘇寧的農村發(fā)展計劃基本上失敗了,2011年開始,新開店都在陸續(xù)進入閉店的狀態(tài)。

  如果單純從供應鏈角度,或者從企業(yè)自身規(guī)模的角度來看,國美、蘇寧是最有資格、也最有希望進入農村市場的,但為什么還會失敗呢?

  多方達董事長王煥江在采訪中告訴記者:我們內部也做了很多研討。我們認為,根子還在于國美、蘇寧的直營店模式,是否適合農村市場的特性。

  農村市場具有體量巨大、購買力分散的特征,是典型的人情社會,推崇口碑營銷和人情營銷。直營店模式與本土本鄉(xiāng)的單體電器店相比,至少有四大弱勢:

  其一、經(jīng)營成本高,單店無法號召足夠的購買力支撐店鋪運營成本;

  其二、經(jīng)營方式不夠靈活,特別是農村市場常見的熟人賒賬消費,國美、蘇寧的直營店無法接受;

  其三、缺少必要的本土人脈優(yōu)勢,在處理地方關系、經(jīng)營口碑的過程中,較為不利;

  其四、直營店店長是職業(yè)經(jīng)理人,不是老板,很難具有長期扎根的思想準備,經(jīng)營過程中,“不求有功但求無過”,調離鄉(xiāng)鎮(zhèn)、調往市區(qū)優(yōu)質門店,一般是這些店長的主要職業(yè)訴求,所以,他們往往缺少耕耘本地市場的主觀性和積極性。

  提供系統(tǒng)化支持和服務的同時,要做到您的地盤您做主。

  國美、蘇寧在嘗試進入農村市場時暴露的問題,也是多方達可能遇到的問題。如何解決這些問題呢?多方達王煥江說,我們的解決方案是提供系統(tǒng)化的培訓,自己培養(yǎng)店主。為了讓更多的加盟商熟悉多方達模式,提高管理理念,擴大經(jīng)營收益,多方達開辦了商學院,通過在宏觀大勢、 具體業(yè)務、團隊建設等方面的培訓,掌握多方達的連鎖經(jīng)營理念和營銷技巧,擴大多方達連鎖品牌的市場知名度和占有率,培養(yǎng)一批在連鎖管理方面既有理論武裝,又有實操經(jīng)驗的人才隊伍,最終打造一所農村連鎖店主“黃埔軍校”。多方達商學院未來三年將基本覆蓋所有加盟店主,為這些加盟店主們提供富有針對性和實戰(zhàn)性的培訓,每一期培訓為期兩天三夜。

  為了發(fā)展加盟連鎖,對單體電器店店主提出了“您的地盤您做主”的口號。也就是說,多方達搭建的是一個服務性的平臺,主要價值點在于以下幾個方面:

  1、塑造“多方達”這一連鎖品牌價值,讓單體電器店加盟后,能夠搭上“品牌價值”的便車;

  2、制定標準、輸出標準,統(tǒng)一加盟店的門頭和店鋪形象,統(tǒng)一產品陳列和導購標準,統(tǒng)一信息化和結算支付方式,這個過程,其實就是游擊軍向正規(guī)軍轉變的過程,很艱難,但也正是因為艱難,更能顯示這一轉變的價值和意義;

  3、集中采購、統(tǒng)購分銷,既壓縮了供應鏈的中間流通環(huán)節(jié),實現(xiàn)廠門到店門的距離最短,也是全面提升加盟店產品競爭力的根本保證,多方達希望通過此舉,轉變農村市場找貨難、貨源不穩(wěn)定、貨源品質參差不齊、產品價格高的現(xiàn)狀;

  4、對加盟店提供聯(lián)合促銷的指導和幫助。

  加盟店店主,在多方達提供系統(tǒng)支撐的前提下,只要做好本店的經(jīng)營和銷售就行了。這就是多方達體系內的“社會分工”。

  目前多方達還處于“連”的階段,由“連”到“鎖”,對于多方達而言,是一門高超的藝術。因為,不管怎么“鎖”,多方達都要保證加盟店的經(jīng)營自主性,都要保證“您的地盤您做主”,為“鎖”而“鎖”,最終必然會傷害渠道的積極性和活力。如何拿捏和平衡,是多方達正在努力探索的方向。

  管理上既要有彈性,也要有剛性。

  截止目前,多方達加盟店除了河南、河北、山東、江蘇、貴州、湖北等地加盟店相對比較集中之外,其余加盟店的區(qū)位分布確實分散,如何管理這么多加盟店呢?多方達董事長助理陳嘯告訴記者,對于加盟店的管理,不是簡單的單維度管理,而是需要一個系統(tǒng)的設計,通過系統(tǒng)的設計,既要不妨礙加盟店的自主經(jīng)營,又能達到管理的效果。目前來看,主要是從以下幾個方面著手的:

  其一,從法律關系上來說,凡是加盟店,都與多方達簽署一份加盟協(xié)議,從法律文本的角度,界定加盟店與多方達的權利義務關系;

  其二,從視覺形象上來說,凡是加盟店,都必須按照多方達統(tǒng)一的VI要求,進行店鋪整改,確保視覺形象上的統(tǒng)一,這一點,多方達今年正在集中精力推進;

  其三,從信息化管理的角度來說,聯(lián)合武漢金力軟件,推出了商城采銷系統(tǒng),確保每一家加盟店,都通過安裝多方達商城采銷系統(tǒng),進行采購和銷售;

  其四,從類金融角度來說,聯(lián)合中國銀行,推出了中銀多方達專屬信用卡,為每一家加盟店提供5萬元~40萬元的授信,通過類金融服務,提高加盟店的依存粘性;

  其五,從組織架構的角度來說,設立了45個區(qū)域營銷公司,作為區(qū)域管理中心,為加盟店提供各項支持和服務。

  三四級市場的加盟連鎖模式,決定了多方達對于加盟店的管理,既有彈性的一面,也有剛性的一面。而為了保證管理效力、保證渠道的穩(wěn)定性,也決定了需要不斷創(chuàng)新管理模式,研發(fā)管理工具,實現(xiàn)對加盟店的系統(tǒng)而全面的管理。

  當記者問到多方達和加盟店是什么關系,陳嘯說,打個比方,加盟店好比是富有價值而又散落各地的珍珠,多方達則是將珍珠串成珍珠項鏈的那根線。沒有線,珍珠也有價值;而有了線,珍珠項鏈的價值會更大。多方達,就是不斷為加盟店創(chuàng)造價值的平臺服務商。

  未來的零售領域,是一個不斷融合、相融共生的關系。多方達借助家電產品作為產品切入點、借助農村市場作為市場切入點、借助加盟連鎖作為模式切入點,最終搭建一張覆蓋全國、一鎮(zhèn)一店的網(wǎng)絡。多方達加盟體系,除了自營銷售外,也可能會成為優(yōu)質品牌商、傳統(tǒng)零售商、主流電商的農村分銷、線下購物體驗、網(wǎng)絡代購、物流配送以及售后服務的窗口。

網(wǎng)站編輯:趙萌    雜志編輯:邱麥平
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