電商團隊的建設及績效考核精彩觀點分享

　　傳統(tǒng)業(yè)務開網(wǎng)店賣的價格低，實體店怎么辦?內(nèi)部也有員工會找你，因為業(yè)績的問題。百誠集團在做電子商務的時候他們遇到很多復雜的問題。做電商基本是比較年輕的人，實際上我們知道能把中國電商在傳統(tǒng)經(jīng)銷商做的這么好的是浙江百誠集團的副總經(jīng)理毛以平老師，他是60后的老板帶領一個80后的團隊打造了天貓上的奇跡。

　　提問1：您好毛總，我來自山東濰坊，我們現(xiàn)在整個家電銷售規(guī)模是6億元，現(xiàn)在一直沒有電商項目，剛開始考慮試用電商采取什么樣的方式，因為現(xiàn)在物流配送體系是包含在濰坊這個地區(qū)，屬于區(qū)域性的，如果走出去是沒有這個配送體系的。我們的商品在當?shù)赜袃r格有優(yōu)勢，有的是通過集采、掃尾各方面來做的。但如果開天貓網(wǎng)店與大連鎖，像國美、蘇寧、京東比較我們是沒有價格優(yōu)勢的。所以我們現(xiàn)在想做開放性平臺的電商，但是現(xiàn)在是沒有好的途徑。想請教毛總像我們的情況針對電商應該怎么做?

　　毛以平：前幾年對于電商沒有人在乎，現(xiàn)在越來越糾結(jié)。電商發(fā)展是源于2012年的5月蘇寧、國美正式介入電商銷售?？陀^的講中國近十年家電的銷售發(fā)展和蘇寧、國美是有一些關系的。到目前為止消費者心目中買家去蘇寧、國美基本上已經(jīng)形成在一二線城市的共識。在北京、上海、廣州、南京基本上都是KA的天下，他們開了大量的店鋪，做了大量的宣傳，使用大量的營銷手段，使消費者明白買家電去蘇寧、國美。當然在二三線城市依然有很多強勢的當?shù)氐牧闶圻B鎖店。但是蘇寧、國美都介入電商領域的時候其實是和消費者講互聯(lián)網(wǎng)上也可以買家電。2012年4月份我和集團董事長說電商這幾年的發(fā)展，因為我們很早就做了但一直沒有發(fā)展，電商我來分管是否可以。我在集團是副總裁，當時負責彩電、小家電兩個類目的商品，我來整合一下看怎么樣，天貓也知道百誠集團電商我來管。2012年5月之前消費者不習慣在網(wǎng)絡上買大家電，大家電消費涉及到一個體面問題，沒人在淘寶上買大家電，在京東買3C，大家電在京東沒什么用。恰恰這個時候蘇寧、國美站出來，它們要搞電商，一下子消費者注意力集中過去了，這是一個始作俑者。大家都知道京東6·18的時候劉強東發(fā)了微博炒作，8·15的時候京東操盤手無緣無故就在辦公室搞了塊招牌——蘇寧指揮部，就為了拍照，拍照之后就拆掉了。結(jié)果6·18劉強東完勝，大量的消費者關注到京東，8·15京東更上一個臺階，當然期間蘇寧也不錯，流量猛增超過800萬，但到目前為止蘇寧的每天流量是200萬，京東流量達到1500萬，當然天貓也是其中受益者。

　　您這種情況，首先要做電商就面臨著轉(zhuǎn)型的問題，有沒有做好這個準備，因為你現(xiàn)在是家電貿(mào)易企業(yè)，人才架構(gòu)是圍繞著家電銷售來做的，做電商是互聯(lián)網(wǎng)，其實不是所謂的配送能力的問題?，F(xiàn)在天貓有個體系叫新物流寶體系，簡稱3W體系——好貨、好價、好服務。現(xiàn)在的商家如果不進3W體系，你的資源它控制你，不給你流量;如果進入3W體系，你的訂單由小二幫你來做?，F(xiàn)在讓天貓上大商家很糾結(jié)，不進沒有流量和銷售，進了以后天貓要控制你，而現(xiàn)在天貓的運作設計是閉環(huán)，天貓從訂單產(chǎn)生到支付，到最終的配送全是由天貓體系來完成，不對外開放，不是一個共享的平臺。所以做電商要找相應的各個崗位的專業(yè)人員，我個人建議已經(jīng)做到這么大體量，如果不做電商，就沒有參與到里面，電商參與以后能走到多遠是取決于老板的決心。既然做電商一定做全國，不能夠做區(qū)域。因為互聯(lián)網(wǎng)最大的特點是沒有邊界，你投入的是本地化的資源，這個資源利用率很低。如果做直通車面向全國之后，費用和覆蓋不成比例。

　　天貓上吸引消費者的價格因素最多占50%，關鍵是消費體面。同樣的產(chǎn)品在天貓賣1899元，在京東賣1999元，它的銷量依然會比天貓高很多，這個表示在線上的價格很重要但是不是唯一的，關鍵在于消費體面。大家電的消費體面是兩個大環(huán)節(jié)，一個環(huán)節(jié)是配送，如果在天貓做必須要進入物流寶體系。第二個環(huán)節(jié)是售后。舉個例子你把貨從濰坊賣到北京，運過去怎么安裝，售后怎么解決。一種途徑是工廠解決，工廠要給你授權(quán)才會解決，還有一種是有自建的售后，從濰坊到北京也不太容易，這是目前電商在家電領域最困惑的情況。無論怎么樣做電商之路不要懷疑，電商一定會發(fā)展。如果做一定要面向全國，走出濰坊。第二點是一定要招相關的專業(yè)人員，找獵頭公司幫你找，很容易。品牌經(jīng)理前期建議是老板自己。

　　提問2：毛老師您好，我來自石家莊，做萬喜廚房電器?，F(xiàn)在作為總部做全國市場應該怎么入手。比如我們做全國，當?shù)氐拇砩痰奈锪骱蛶齑孢_不到線上產(chǎn)品的標準，我們怎么處理。

　　毛以平：生產(chǎn)型企業(yè)一定會考慮渠道，現(xiàn)在的渠道可能不能滿足工廠的要求，特別是廚衛(wèi)工廠在線上賣的非常火爆的產(chǎn)品，因為線上和線下差價很大。廚衛(wèi)屬于半成品，不是拿來打開就可以用的，所以第一個建議廠家一定要有很好的售后服務體系，第二個在線上比較快捷的方法是找一家專業(yè)運營公司，專門幫你做策劃。我個人不主張廠家研產(chǎn)銷一體化，生產(chǎn)型企業(yè)主要的工作是對于新材料的應用、新技術的研發(fā)和規(guī)模的擴大。如果想自己做也未嘗不可，但是在做的過程當中，還是可以考慮逐步營銷出去，那時候你有一定的經(jīng)驗，有一定的積累。比如說一個廠家在全國可能你是一家公司幫你做新渠道，如何平衡，商家有專門的部門來管理這些問題，這是需要管理的。

　　提問3：毛老師您好，第一個問題是同城有朋友在天貓店購買，沒有快遞單就算虛假銷售，通過自有物流天貓會如何判定?第二個問題是大店物流是最難做的，三四級市場和物流寶合作是怎么樣做末端物流這部分?

　　毛以平：如果每個商家都用這個方法來刷自己的銷售，給天貓傭金，搜索排名上升，其他商家會吃虧。有朋友來買就不要在天貓里面成交，既可以免傭金，又不會違反規(guī)則。第二個問題我個人設想若干年以后大品牌商將會有訂單網(wǎng)絡中心，會將訂單及時傳給這個品牌在任何地方的經(jīng)銷商，也就是將來的經(jīng)銷商可能有相當數(shù)量的不是自己做的銷售的產(chǎn)生，而是由其他品牌商轉(zhuǎn)過來的，不排除將來京東也會把訂單轉(zhuǎn)給你。因為現(xiàn)在很多品牌都因為配送和售后的問題受到阻礙?，F(xiàn)在做的比較好的是海爾的日日順體系，對其他商家是不公平的。現(xiàn)在趨勢發(fā)展下去，隨著線上規(guī)模越來越大，最有效的方法就是通過系統(tǒng)，根據(jù)消費者的消費的ip地址來尋找當?shù)刈顑?yōu)秀的家電服務商做最后的事情，這樣效率最高。只有這樣做將來的供應鏈效率是最高的，而且配送還有專業(yè)性，比如西門子610升的對開門冰箱，重量是236斤，占地面積是1.316的平方，這么大的商品怎么搬到六樓，一般的物流不懂，但是作為家電的經(jīng)銷商會覺得很簡單。

　　提問4：我們的企業(yè)在四川的一個縣級城市，代理了很多品牌，比如格力、海爾、長虹，一年的銷量在3個億左右，現(xiàn)在的問題是電商在網(wǎng)上炒的很瘋狂，很多年輕人在網(wǎng)上購物。作為本身來講我們不太愿意做電商，可是害怕我們不做，其他人來做搶了我們的蛋糕，三年五載后我們沒有生意可做，我們是因為這個原因做電商。同時我們只想做區(qū)域系統(tǒng)，告訴本地人我們有電商，消費者購買下單很方便。配送和售后很方便，現(xiàn)在想做區(qū)域性電商，應該怎么設計電商平臺?

　　毛以平：網(wǎng)絡是沒有界限的，你說只做區(qū)域的，把網(wǎng)絡切成一塊一塊的做不到，不要去糾結(jié)。第一80后、90后在網(wǎng)上買東西是消費習慣，像北上廣的大城市，打工的人很忙，沒時間去一個地方買東西，如果去一個地方還要考慮停車的問題，進去之后按照品牌設立了很多包廂，每個品牌都在說自己產(chǎn)品好，把消費者說的云里霧里，但是網(wǎng)上買東西有很多評價和專業(yè)的東西，百度有很多資料搜索，消費者可以獨立判斷，據(jù)說網(wǎng)上價格還優(yōu)惠、買東西方便。我有一個朋友在外企做高管，他說以前周末休息和太太去買東西，現(xiàn)在全在網(wǎng)上買，水都在網(wǎng)上買，現(xiàn)在周末我們?nèi)ズ粑迈r空氣，看電影，和從前完全改變了?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了人們的生活習慣，這是一個不爭的事實，你不要想去改變它。但是剛才講到一個情況，你的奶酪被動了，怎么把它拿回來。我個人判斷大家電在網(wǎng)上消費會超過30%，70%還是會在線下銷售，線下有很多問題有待解決。去年年末我去韓國和日本，主要是去看商業(yè)格局，發(fā)現(xiàn)在國外賣家電有個特點，對品牌淡化，是按照需求劃分的。營業(yè)人員很少，旁邊有電腦可以讓你查閱資料。只有對消費者好，消費者才會來，有二次消費的機會。

　　經(jīng)銷商如果將來做末端，未來價值會體現(xiàn)。家電是需要服務的，如果網(wǎng)上一個空調(diào)，賣出去了，廠家不可能來解決配送問題，以后如果你在這個區(qū)域沒有店鋪，也會有不停的訂單給你，有送貨有安裝，因為你的服務好。將來家電真正做到一定是后臺全部打通，供應鏈重新設計，真正實現(xiàn)O2O，那時候家電經(jīng)銷商也有自己的生存空間，只要服務好，你賺錢很開心并且輕松。其實將來真正體現(xiàn)價值的不是營銷而是底端服務。

　　提問5：我是北京代理商做小家電，現(xiàn)在猶豫要不要做淘寶。淘寶就像圍城一樣，有人想進去，有人想出來。線下經(jīng)銷商受到線上擠壓很難受，但是我認為進去也不好玩，也不舒服，天貓規(guī)則變化，處處受制于人。是繼續(xù)做電商擴大，還是跑出來。我在做當當?shù)牡谌狡脚_，在小家電里面是做的最好的一家，它現(xiàn)在的招商像天貓剛成立時候的感覺，條件各方面很優(yōu)惠，它也在推你的產(chǎn)品，這種垂直型B2C，我認為現(xiàn)在還沒有進入天貓，或者即將要做電子商務的人我把力量要放哪里?

　　毛以平：到目前為止據(jù)我了解沒有一家家電做網(wǎng)絡電商是容易的。京東是肯定虧的，因為我也是京東很大的供應商。平臺是非常復雜的體系，天貓有一套完整的生態(tài)鏈，進去之后確實受到很多約束，但是如果了解它的游戲規(guī)則之后，你可以游刃有余。舉個例子一個農(nóng)民很樸實，到城市以后會遇到紅綠燈、斑馬線、垃圾箱等各式各樣的約束很不適應，但是城里人很適應覺得是很熟悉。其實在天貓體系里面非常自由，非常透明，確實是有一定的門檻。商家如果做電商絕對不能只做天貓，一定要走出天貓，不然被它玩死。我建議像您已經(jīng)進入當當平臺就不要出來，現(xiàn)在別的平臺在招商條件比較優(yōu)惠，但是服務可能差一點。真正推動天貓發(fā)展的是商家，天貓在整合為自己所用，這就是它最成功的地方。京東是商家只供貨，協(xié)議簽好，一周以后到款，京東、蘇寧是自己賣。做天貓一定要有很好的產(chǎn)品經(jīng)理，懂得玩產(chǎn)品，也要有店長，要懂它的規(guī)則。

　　提問6：第一個問題是做電商要做全國的，我認為做C店很難，也不會有長遠的發(fā)展，要做就做天貓，我們現(xiàn)在沒接觸過電商，我不知道天貓的游戲規(guī)則和廠家的授權(quán)是做一個品牌要一個授權(quán)還是做幾個品牌要幾個授權(quán)?第二個問題是我在天貓上做了品牌，是不是別的品牌同樣的授權(quán)也可以拿到?

　　毛以平：第一個天貓上所有的品牌都要授權(quán)，天貓上開店越來越嚴格，門檻越來越高。第二個誰拿到授權(quán)就可以在天貓上開店，不是獨家。但是淘寶還有市場，C店也可以開，C店體系不一樣，家電類在這個體系也有成功案例。但是做C店的家電在引流方面會很困難，但是不能只做區(qū)域是肯定的，不然真的會覺得你投了資源以后，看不見回報。

　　提問7：毛老師您好，我是一名設計。我們和傳統(tǒng)企業(yè)不一樣，傳統(tǒng)企業(yè)管理體系像金字塔一樣，但是我們相當于矩形的。我作為一名設計，領導會有運營、店長、品牌經(jīng)理來管理。現(xiàn)在電商人才比較缺少，一個人會分管很多事情，怎么樣協(xié)調(diào)?

　　毛以平：設計是一個很重要的崗位，我覺得設計有一個最基本的要求就是要融合到品牌的文化中，得到品牌內(nèi)在的精髓才能設計與品牌相同風格的頁面出來?？傮w來講設計師一定要參與到工廠的運營體系中，不能只根據(jù)產(chǎn)品外觀做平面設計，這樣對店鋪的幫助會減小。我曾經(jīng)對UED總監(jiān)講人家看到你的畫面，因為你的頁面想進來做二次訪問，看到你的頁面甚至不需要問客服人員就知道產(chǎn)品相關的功能。甚至今天顧客什么都沒買，把這個頁面介紹給朋友。

　　提問8：這么多品牌，百誠集團是把官方旗艦店都申請下來，他們把授權(quán)都給您了嗎?

　　毛以平：官方店百誠只有一家，專賣店不限制的，每個品牌都可以搞專賣店。天貓做不需要授權(quán)，淘寶需要授權(quán)，為了規(guī)范。百誠會把某一個品牌掛在官方店，同時會申請專賣店。天貓在申請資源的時候，你的店越多你申請到坑位越多。

　　提問9：關于天貓的3W物流配送體系，配送到外省，是天貓負責送嗎?

　　毛以平：這個體系是天貓邀請你加入的，進了以后確實優(yōu)惠。它全國配送洗衣機6個點，坑位基本是免費使用。唯一一點就是你的訂單天貓下，基本要尊重它的要求，你沒有主動權(quán)。企業(yè)做大以后發(fā)現(xiàn)，不進3W物流配送體系根本不行。