從雙十一天貓銷售看未來電商發(fā)展格局

　　2013年的雙十一，從銷售數(shù)據(jù)上看，在天貓和淘寶平臺大家電類目的銷售業(yè)績非常喜人。2012年的雙十一，天貓和淘寶平臺大家電類目的銷售規(guī)模是3.63億元，而2013年達到了14.5億元，實現(xiàn)同比增長300%，占整體線上銷售的比重也從2012年占190億元的1.9%提升至2013年350億元的4.14%。成交人數(shù)66萬人次，同以增長214.29%。成交商品數(shù)量73萬件，同比增長217.39%。

　　但實際上，無論總銷量增加了多少倍，天貓大家電整個類目中各品類2012年和2013年成交占比的差距都不到百分之一，差距非常的小。盡管大家電類目的搜索點擊次數(shù)、關注人數(shù)、關注次數(shù)、收藏次數(shù)都實現(xiàn)了同比大幅增長。但雙十一幾億的人流進入天貓和淘寶之后，關注到家電類目的人流不到500萬人，搜索點擊次數(shù)只有532萬，家電類目整體的搜索量在網(wǎng)絡中的占比依然非常低，反而言之就是我們提升的空間還非常大。

　　線上銷售排名越來越符合家電渠道銷售的格局

　　從2013年雙十一大家電T0P20品牌排名變化情況來看，與2012年相比，飛利浦彩電、萬和、萬家樂和帥康四個品牌被擠出前20名，酷開、容升冰箱、三星以及小天鵝進入榜單。從增長率上看，海爾、海信、TCL、美的、創(chuàng)維五大國產(chǎn)品牌成交額增長達到761.4%～317%，都是幾倍的增長。廚衛(wèi)電器中的方太、華帝、老板，2012年雙十一憑借良好的營銷策略擠身前5名，但在2013年各彩電、冰洗廠家高度重視的情況下，被排到7名之外，帥康更是被擠出前20名，其實今年雙十一的排名更符合家電渠道銷售的格局。

　　西門子也是非常值得關注的品牌，雖然排名僅比2012年上升1名，但成交金額超過8000萬元，同比增長416%，這與西門子對電子商務的高度重視有很大的關系，在雙十一當天，西門子全國銷售總經(jīng)理在杭州與電商運營商共同奮戰(zhàn)了兩個晚上，充分體現(xiàn)出品牌商的重視與參與度。

　　與各品類的銷售排名相比，我們更要關注產(chǎn)品的客單價變化，2012年，有的品牌的均價只有675元，再減去10～15%的運費，做線上銷售其實已經(jīng)淪為一個很苦的搬運工。反觀西門子，去年的平均客單價為3400多元，今年提升到3800多元，保護好價格體系，廠商才會有利潤。

　　雙十一大家電銷售折射出家電電商的發(fā)展格局

　　總體來講，現(xiàn)在的雙十一已經(jīng)變成了一個全國性的促銷活動，蘇寧易購、京東、易迅、國美在線，包括線下的傳統(tǒng)零售企業(yè)都在參與。2013年的雙十一已經(jīng)過去，2014年又將如何?透過以上對2013年雙十一大家電產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)的分析，其實給我們帶來很多需要思考的地方，對于未來家電電商的市場格局，我認為會呈現(xiàn)出以下的特點。

　　一是，隨著大家電在網(wǎng)絡渠道的份額不斷地增加，越來越多的區(qū)域家電連鎖企業(yè)加入了電商戰(zhàn)團，除浙江百誠(家電分銷商)以外，2013年武漢工貿(mào)家電、揚州匯銀家電等區(qū)域家電連鎖大鱷紛紛加大對電商的投入，未來在電商領域，傳統(tǒng)渠道商之間的競爭還將持續(xù)。

　　二是，京東一家獨大的局面將會改變。目前第三方數(shù)據(jù)顯示，冰洗、空調、彩電四大類目，京東擁有超過占網(wǎng)絡大家電銷售50%以上份額，原因是京東抓住了消費體驗，在京東買過商品的消費者都會感慨，物流真快，所有的大家電都可以貨到付款，給消費者的感覺就是買著放心，看到了家電才付錢。但這種一家獨大的局面將會改變，天貓、蘇寧易購、易迅、國美在線的客戶體驗都在不斷提升，大家電產(chǎn)品的銷售份額還將會大幅提升。

　　三是，大家電在網(wǎng)絡渠道的高速發(fā)展將迫使家電廠家在互聯(lián)網(wǎng)時代重新再造供應鏈。應該來講，已經(jīng)有很多廠家在重新設計供應鏈體系，就是為了提升贏利能力。例如，百誠在雙十一前預訂了某品牌1萬臺的洗衣機，我們要把這1萬臺洗衣機通過12個一級倉，再分布到全國的39個二級倉庫，去覆蓋2633個縣鎮(zhèn)市場。而2012年又根本沒有這么大區(qū)域的歷史數(shù)據(jù)，讓我們依據(jù)去年的數(shù)據(jù)判斷今年到底每個區(qū)域有多少的需求量，所以操作起來非常復雜。這僅僅是一個型號，如果有一百個型號，有一千個型號的時候該如何實現(xiàn)，沒有供應鏈體系的再造根本無法實現(xiàn)。

　　四是，為滿足消費者對消費體驗要求的不斷提升，企業(yè)對O2O系統(tǒng)的投入將會加快步伐。對于O2O其實行業(yè)中已經(jīng)談了很久，對O2O系統(tǒng)的投入對傳統(tǒng)企業(yè)來講具有兩層意義，一是保持區(qū)域平衡，不會因網(wǎng)絡銷量的提升而影響線下區(qū)域的平衡;二是有效降低倉儲及配送成本，不斷改善消費體驗?？陀^來講，百誠今年雙十一實現(xiàn)1.5億的銷售，其實是頂著巨大的壓力，在雙十一之前我們就收到全國各地雪花般的投訴函，因為很多區(qū)域的價格與促銷的價格有差異，從某種程度上是我們動了其他人的奶酪。未來一定不是這樣的操作模式，一定是平臺上會有產(chǎn)品的促銷，但銷售之后的配送，都是由消費者所在地的經(jīng)銷商完成，而不是由某一個集中采購的經(jīng)銷商來做配送。

　　五是隨著云技術的不斷成熟，大數(shù)據(jù)時代的到來，CRM系統(tǒng)的不斷完善，C2B夢想的實現(xiàn)將完全成為可能。屆時，工廠及渠道的庫存將進一步下降，消費者的需求能進一步被得到滿足，廠家將會更多的從消費者需求的滿足來改造供應鏈的體系，讓更多的消費者能夠以更實惠的價格購買所需要的商品。

　　六是隨著電商銷量的不斷提升，越來越多的品牌商將投入更多的財力及人力來維護這個新渠道，各網(wǎng)絡平臺價格混亂的局面將得到進一步控制。未來電商最終取勝的法寶一定是靠消費體驗的滿足能力和靠互聯(lián)網(wǎng)技術的認知及應用能力、網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)新能力，而不是靠價格。相信到2014年網(wǎng)上價格混亂的情況將會得到控制。

　　之所以大家認為價格亂是因為品牌商沒有認真的管理，美的小家電的種類繁多，但在網(wǎng)上的價格管理是非常優(yōu)秀的，在電商平臺中沒有任何無序的競爭，非常健康，雖然目前美的小家電在電子商務渠道中的銷售還沒有像線下那么強勢，但其良好的價格管理已經(jīng)為后續(xù)的發(fā)展奠定了基礎。所以品牌企業(yè)是有這樣的能力去管好線上價格的。

　　七是隨著消費者對網(wǎng)絡渠道購買大家電的放心度不斷提高及O2O系統(tǒng)的不斷完善，“三個一”必將成為各品牌廠家追求的目標。即一樣的商品、一樣的價格、一樣的服務，從而滿足消費者的商品需求。目前的價格狀況是由于渠道發(fā)展過程所處階段造成的，隨著品牌商對電商渠道控制權的加大，廠家也必須要這樣做，消費者沒有理由在工廠控制的情況下，同一產(chǎn)品在不同渠道支付不同的價格。

　　八是電商的“三元架構”將成為未來的主流，三元架構的穩(wěn)定性將充分得到體現(xiàn)從而進一步促進電商家電類目的發(fā)展。三元架構指：品牌商、平臺商和運營商組成的基本結構。

　　品牌商指生產(chǎn)廠家。主要職能在家電產(chǎn)品新技術的研發(fā)、新材料的應用、生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴大以不斷降低生產(chǎn)成本，為消費者提供更多價廉物美的商品。

　　平臺商是指獨立運作的垂直網(wǎng)站。主要職能將體現(xiàn)在平臺商家管理，平臺承受能力提升，平臺保障體系的完善，平臺消費者的積累等事項。

　　運營商是指利用平臺商集聚的消費者轉化為品牌商的客戶。主要職能在于滿足消費者的各種需求并幫助品牌商獲得更多訂單，幫助平臺商增加客戶粘性，最重要的是為品牌商提供更精準的未來消費需求以制定品牌商分區(qū)域的營銷策略的執(zhí)行。

　　未來我們會提前60天給某一個廠家這樣下訂單，我們會告訴廠家在60天和90天之后，什么區(qū)域需要什么功能什么樣款式什么樣價格的商品，數(shù)量是多少，我們希望將來做到的是生產(chǎn)廠家流水線上每一臺商品都是消費者要的，是被預定的，而不是生產(chǎn)出來再發(fā)到各地等促銷。對消費需求的預測將會是電商運營商未來最關鍵的處理能力，當然如果沒有云技術，沒有大數(shù)據(jù)時代，沒有CRM系統(tǒng)等等一系列互聯(lián)網(wǎng)時代所產(chǎn)生的新技術的話，這一切也不可能實現(xiàn)。如果這些都能夠實現(xiàn)之后，未來的商業(yè)生態(tài)環(huán)境將會非常的良性。

　　九是未來電商渠道的定價權將由品牌商把握，品牌商將成為電商渠道的裁判。目前的狀況是很多廠家在沒有優(yōu)秀球員的情況下，就紛紛下場踢球，結果就是廠家同時兼任裁判和球員兩個職能，所以感覺做得很累。但未來一定會改變，廠家更多的是維護各個渠道的平衡，為各個渠道定制不同的商品，來滿足不同渠道的消費者需求，而不是做隊員自己下場踏球。

　　十是家電運營商將引入更多高端的專業(yè)人材。目前大部分家電運營商家(除了上海寶尊這樣的少數(shù)運營商外)其實都缺乏高端人才。隨著電商的發(fā)展，越來越多碩士以上高學歷的人才將加入到家電運營商的團隊中，從而提升運營商的整體創(chuàng)新能力及管理能力，并使之與平臺商、品牌商的能力相匹配，使之“三元架構”更穩(wěn)定更健康發(fā)展。

　　最后，我認為，中國家電在網(wǎng)絡渠道的快速發(fā)展，要感謝蘇寧、國美兩大家電巨頭所做出的巨大貢獻。作為中國家電零售行業(yè)的標志性企業(yè)，從2013年的618(京東店慶)、到815(蘇寧易購店慶)，再至雙十一(天貓店慶)，如果沒有這兩大家電銷售巨頭的介入，根本不可能引起公眾媒體的高度關注，也不可能讓中國的消費者相信網(wǎng)上也能購買大家電。更重要的是今年的6.3日，蘇寧在全國媒體投入巨額資源宣傳其“雙線同價、同城同價”營銷策略，確定了網(wǎng)絡渠道正式成為家電產(chǎn)品銷售渠道的一部分。

　　“雙線同價、同城同價”的中文涵義是同一商品無論網(wǎng)絡上還是實體門店的價格是相同的;同一城市各實體門店的價格也是相同的。蘇寧是在活生生地把消費者從傳統(tǒng)門店拉到了網(wǎng)上，作為消費者，在哪里購買同一商品的價格都相同的。為節(jié)省時間，為避免交通擁擠及停車難的問題，特別是為避免受到各品牌導購員的“忽悠”，消費者必將更依賴于網(wǎng)絡提供的各種高效的工具及信息咨詢的便利性，最終推動了網(wǎng)絡家電的消費。

　　傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商的電子商務策略

　　面對電商的快速發(fā)展，我認為傳統(tǒng)經(jīng)銷商首先是要勇敢面對。其實，經(jīng)銷商不要擔心，有的人愿意到網(wǎng)絡上購買家電產(chǎn)品，但是更多的人還是愿意到線下實體店購買，畢竟大件商品在實體店有一個看得見摸得著的東西擺在那里。經(jīng)銷商也不要認為自己銷量的下滑是因為電商的銷量增長所引起的，電商的快速發(fā)展是對實體銷售有一定的影響，但傳統(tǒng)渠道銷售的不景氣更多的是與中國整體經(jīng)濟的調整有關系，如果房地產(chǎn)持續(xù)低迷，不管電子商務發(fā)展快慢，家電銷售都同樣還是會受到影響。

　　百誠也是傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷商，在線下也有2000多個零售終端，有幾百個導購員，當我到賣場中與這些導購員溝通的時侯，他們說起隔壁哪個賣場賣得好，自己賣場中什么品牌又賣了多少臺時，講得是頭頭是道。但問及他自己銷售的產(chǎn)品有什么功能的時候，導購員講的就沒有那么流利了。問到對銷售超過10000元的客戶，有多少的回訪率時就更無從答起。所以，線下的經(jīng)銷商其實有大量的工作要去做，讓消費者感到放心，讓消費者感動，而不是在店中等著消費者上門。

　　其次是要積極參與。前幾天我去日本，同行的就有一些區(qū)域家電連鎖的老板，你們對電商非常關注，他們也經(jīng)常會接到一些代運營商的電話，要幫助他們做電子商務。但我認為，傳統(tǒng)經(jīng)銷商必須要自己做電子商務，自己做了才有感覺，別人幫你做，你就是一個局外人，不可能對電商有感覺。在上文中我們提到，品牌商對020系統(tǒng)的投入將會加快步伐，未來他們在推動O2O的時候，工廠一定會把線下的經(jīng)銷體系進行考評梳理。未來，可能你門店中25～30%的訂單是來源于其它平臺，但給你這些定單的時候，廠家肯定也會考慮到你的運營成本，會讓你賺錢。那時，可能你一打開電腦，就已經(jīng)有100萬元的訂單放在那里等你去處理，因為傳統(tǒng)零售企業(yè)有物流配送能力，有更好的售后服務能力。

　　所以，未來的家電經(jīng)銷商一定是家電經(jīng)銷服務商，而且服務商會被不斷強化，但能否成為廠家所認可的家電經(jīng)銷服務商，也在于我們自己心態(tài)的調整，所以希望傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商能夠積極的面對電子商各，廠商協(xié)力一起構建互聯(lián)網(wǎng)時代家電銷售的生態(tài)環(huán)境! (責編 連曉衛(wèi))