飛利浦凈水探索差異化競爭優(yōu)勢

　　中國的凈水行業(yè)擁有巨大的市場潛力，這是毋庸置疑的。正是因為市場大，前景好，才有越來越多的家電品牌進入凈水行業(yè)。其中不乏一些一線知名品牌的身影。但是因為營銷手段、產品定位等不明確，導致當前凈水行業(yè)呈現(xiàn)出一片混亂的局面。一些只看到機會的品牌在進入凈水行業(yè)之后，因其戰(zhàn)略和戰(zhàn)術都不具備優(yōu)勢，市場推進遲緩;有的品牌前期做了較大的投入，市場反響卻不盡如人意。這些在傳統(tǒng)家電行業(yè)沒遇到過的問題，讓很多凈水品牌一方面既看好未來的市場前景，另一方面又對自己的前途感到迷茫，進退維谷。問題到底出在哪里呢?

　　歐美、日韓等發(fā)達市場不同，從市場基礎上，中國復雜的飲用水環(huán)境，為各類凈水產品提供了廣闊的市場。而凈水行業(yè)是一個非常寬泛的大行業(yè)，從工業(yè)用水、市政用水到家庭用水的凈化，從家庭全屋凈水系統(tǒng)、終端廚下凈水設備到終端精品凈水產品等等，每個細分品類都有專業(yè)化的技術和特有的營銷手段。因此，一個品牌進入凈水行業(yè)后的戰(zhàn)略定位最為重要。這個戰(zhàn)略定位指的是，到底要進入哪個細分品類，用什么方式運作市場等。

　　在這種激烈的市場競爭中，只有創(chuàng)新才能推進企業(yè)的發(fā)展、進化，才能推動市場的革新，形成成熟的、良性的競爭環(huán)境。而如何通過創(chuàng)新實現(xiàn)這一切，是每家企業(yè)需要深思的。

　　進入凈水領域30多年以來，飛利浦一直致力于通過技術的創(chuàng)新帶給人們健康的水，從而提高人們的生活品質。飛利浦凈水通過對中國凈水市場和一些經典案例做深入的分析后發(fā)現(xiàn)，目前大多數的家電品牌進入凈水行業(yè)后還沒有找到好的方法;在缺乏準確定位的情況下紛紛進入競爭非常激烈的家用凈水設備這一類已處于紅海的細分品類中;對于在歐美日韓市場暢銷的精品凈水電器，國內知名品牌卻少有涉足。

　　2011年，飛利浦凈水在重新制定產品策略的時候，決定暫時避開同質化嚴重的終端設備類產品，進入競爭環(huán)境相對寬松的簡易安裝或免安裝的終端精品凈水電器市場，并將臺面式凈水器、凈水龍頭、凈水壺和臺式凈飲機等幾類產品作為初期重點發(fā)展的產品范疇。

　　飛利浦凈水與日本東麗合作開發(fā)的飛利浦WP3811、WP3861、WP5801等多款優(yōu)質凈水龍頭，經過市場的驗證，銷售反響一直很好。日本東麗“用創(chuàng)新的理念、技術和產品為社會創(chuàng)造新的價值”的主張與飛利浦全新的品牌承諾“飛利浦帶給您有意義的創(chuàng)新”不謀而合，這也是兩家企業(yè)能達成戰(zhàn)略合作的基石。今年9月，飛利浦凈水就“飛利浦品牌凈水龍頭產品的合作研發(fā)”與日本東麗株式會社正式達成戰(zhàn)略合作伙伴關系。由此，雙方通過更好地整合各自的優(yōu)勢資源，為中國的消費者提供更多更優(yōu)秀的凈水產品。

　　以飛利浦的凈水龍頭為例，飛利浦凈水根據其便于安裝、單價低的特性，借助電子商務快速切入凈水龍頭這一細分市場。實踐證明，飛利浦這一步戰(zhàn)略是正確的。由于定位精準，加上產品品質優(yōu)秀，產品上市之后，廣受以白領為代表的中高收入人群的喜愛。易觀國際提供的數據顯示，2013年上半年，飛利浦的凈水龍頭在天貓、京東商城等電商渠道上市以來，銷售占比一直排名第一，成為該品類的代表。同時，在電視購物、禮贈品和團購渠道飛利浦凈水龍頭也越來越受到關注。

　　凈水的方式有很多種，飛利浦凈水的選擇適合當前的市場，滿足了部分消費者的需求。如今，飛利浦的終端精品凈水電器已經在細分市場中站穩(wěn)了腳跟，取得了階段性的成功。

　　當傳統(tǒng)的水處理技術無法滿足中國水質現(xiàn)實的需要，飛利浦還創(chuàng)新性地將UV殺菌技術應用于水處理領域，并在全球處于領先地位。UV殺菌技術能夠有效殺死病毒、細菌和孢子的DNA，使微生物無致病性。在紫外消毒殺菌燈的幫助下，飛利浦能夠低成本地為用戶提供安全的飲水。同時，飛利浦也在推動濾芯標準化的工作，為未來拓展凈水行業(yè)其他的品類打好技術基礎。下一步，飛利浦凈水將在現(xiàn)有產品的基礎上，增加UV紫外殺菌功能。

　　終端精品凈水和電商是飛利浦凈水的一步重大策略，而同時飛利浦也在逐步切入傳統(tǒng)銷售渠道，繼續(xù)擴大市場規(guī)模。

　　未來，飛利浦凈水將本著為消費者提供更好的產品、進一步提高消費者生活品質的理念，持續(xù)開發(fā)更多具有創(chuàng)新性的產品，做中國凈水行業(yè)發(fā)展的推動者。