微時(shí)代的本質(zhì)在于交互

　　微營(yíng)銷作為與消費(fèi)者直接溝通的工具，正在潛移默化的影響著傳統(tǒng)渠道，社會(huì)化媒體與市場(chǎng)交互背后是經(jīng)濟(jì)效益的驅(qū)使。

　　微營(yíng)銷擴(kuò)大了宣傳半徑

　　從商家成本角度來(lái)分析，社會(huì)化營(yíng)銷讓覆蓋的層面更廣，目標(biāo)消費(fèi)群也更精準(zhǔn)。信息發(fā)布更快捷、簡(jiǎn)單，與消費(fèi)者的互動(dòng)性更強(qiáng)，隨著移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)平臺(tái)系列優(yōu)惠政策的推出，性價(jià)比更高、成本更低成為微營(yíng)銷顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)，讓眾多家電商家趨之若鶩。

　　家電零售企業(yè)當(dāng)中，第一家開(kāi)通官方微博的商家是五星電器，作為首家使用微博與消費(fèi)者直接溝通的商家，五星電器的關(guān)注粉絲已經(jīng)達(dá)到37萬(wàn)人，發(fā)布微博超過(guò)5000條，內(nèi)容包含消費(fèi)趨勢(shì)、行業(yè)信息、產(chǎn)品發(fā)布、活動(dòng)信息、家電維護(hù)常識(shí)，等等。

　　繼而，蘇寧電器、國(guó)美電器、京東商城等傳統(tǒng)商家與電商平臺(tái)紛紛開(kāi)通官方微博，尤其是京東商城CEO的個(gè)人微博粉絲突破兩百萬(wàn)人。強(qiáng)大的客戶流資源讓商家敏銳的捕捉到微營(yíng)銷所帶來(lái)的商機(jī)，除了家電商家，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的微營(yíng)銷更是做的有聲有色。淘寶全球購(gòu)微博的粉絲突破80萬(wàn)人，每天有無(wú)數(shù)的賣家和買家在上面交流淘寶經(jīng)驗(yàn)促成交易。

　　以此同時(shí)，微信的推出滿足了人們對(duì)私密性和安全性的要求，朋友圈里的營(yíng)銷似乎來(lái)得更加穩(wěn)定和精準(zhǔn)，于是無(wú)論是公共微信號(hào)還是個(gè)人微信號(hào)，成為了商家“曲線救國(guó)”的方式之一。

　　雖然很多商家在試水微營(yíng)銷，打折、促銷、活動(dòng)信息不斷，但是真正能夠給地面銷售帶來(lái)的拉動(dòng)作用依然有限。與電子商務(wù)所不同的是，微營(yíng)銷是通過(guò)新型互聯(lián)方式實(shí)現(xiàn)社會(huì)化媒體對(duì)品牌的傳播，是對(duì)地面實(shí)體店銷售的促進(jìn)和推動(dòng)，并不存在“誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪?”的擔(dān)憂和隱患，而是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳半徑，所以商家推廣起來(lái)的力度也更大。但如何讓微營(yíng)銷對(duì)銷售形成真正意義上的拉動(dòng)，則由互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)所決定，那就是形成商家與消費(fèi)者的有效溝通并且形成交互。

　　微營(yíng)銷重在參與

　　無(wú)論是微博還是微信，其本質(zhì)都是形成了溝通平臺(tái)，溝通需要有來(lái)有往，所以互動(dòng)必不可少。以零售商家的微信公眾賬號(hào)為例，只有做到及時(shí)的與消費(fèi)者互動(dòng)才能充分發(fā)揮微信平臺(tái)的作用。

　　銀川新百電器嘗試微信營(yíng)銷時(shí)間并不長(zhǎng)，由電商部專門負(fù)責(zé)，推行不到四個(gè)月的時(shí)間關(guān)注人數(shù)達(dá)到了2500人。目前其設(shè)置了兩個(gè)公共微信賬號(hào)，因?yàn)殂y川地域較廣，新百電器的重點(diǎn)市場(chǎng)分為兩大部分，一是市區(qū)，二是地縣市場(chǎng)，所以針對(duì)不同的消費(fèi)人群設(shè)置不同的微信公共賬號(hào)。

　　這樣做的好處在于，第一，便于區(qū)別市區(qū)與地縣市場(chǎng)活動(dòng)頻次和活動(dòng)力度。針對(duì)不同的市場(chǎng)，新百電器定期推出力度不同的促銷活動(dòng)，包括下屬的二十多家門店，既有獨(dú)立活動(dòng)也有聯(lián)動(dòng)促銷，區(qū)別微信號(hào)便于消費(fèi)者接受更有效的信息。

　　第二，適應(yīng)城市和地縣市場(chǎng)不同手機(jī)用戶群體。一般對(duì)于城市用戶來(lái)講，智能手機(jī)基本已經(jīng)普及，無(wú)論微博還是微信，對(duì)于城市智能手機(jī)用戶群來(lái)講不存在任何問(wèn)題。但是在地縣市場(chǎng)，使用智能手機(jī)用戶集中在文化程度和經(jīng)濟(jì)水平較好的用戶。因?yàn)樵诘乜h市場(chǎng)，80后和90后目前還不是家電消費(fèi)的主流群體。所以針對(duì)不同市場(chǎng)，微信宣傳和推廣的形式、內(nèi)容和力度都有存在差異。

　　而由于微博可以與受眾互動(dòng)同時(shí)傳播便捷，一些已經(jīng)購(gòu)買商品的消費(fèi)者通過(guò)跟帖“現(xiàn)身說(shuō)法”，令這條“促銷信息”的參考價(jià)值和可信度大大提升。

　　總體來(lái)看，新百電器通過(guò)微營(yíng)銷形成對(duì)實(shí)體店活動(dòng)有效的促進(jìn)和帶動(dòng)，而在市區(qū)這種作用更加明顯。例如，推出“24小時(shí)不打烊”活動(dòng)，通過(guò)微信進(jìn)行擴(kuò)散，活動(dòng)效果比之前通過(guò)DM單頁(yè)等傳統(tǒng)宣傳方式取得的作用更明顯。

　　可以說(shuō)，微營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式最大不同在于，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式集中在資訊的傳遞上，從而影響消費(fèi)者心理產(chǎn)生變化而購(gòu)買產(chǎn)品。但是微營(yíng)銷更講究與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與到活動(dòng)中來(lái)，并且這種參與是從活動(dòng)初期開(kāi)始的，等于消費(fèi)者是活動(dòng)策劃推廣的一份子，在第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與商家的互動(dòng)。

　　在積累了一定的用戶之后，如何與之進(jìn)行互動(dòng)是微營(yíng)銷的關(guān)鍵。“多數(shù)商家都通過(guò)大量發(fā)送評(píng)論、私信、@轉(zhuǎn)發(fā)等方式實(shí)現(xiàn)傳播，其中，最有效的方式是通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)有禮或者掃掃有禮吸引消費(fèi)者并與之實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，可以說(shuō)在我們目前嘗試的方式中，禮品對(duì)吸引關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)講是最有效的方式之一。”新百電器相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。大部分的粉絲和關(guān)注都是靠禮品吸引過(guò)來(lái)，而信息轉(zhuǎn)發(fā)量也基本與禮品贈(zèng)送數(shù)量成正比，新百電器每場(chǎng)促銷活動(dòng)都會(huì)專門準(zhǔn)備禮品或者制定一定的讓利幅度回饋轉(zhuǎn)發(fā)粉絲，以保持關(guān)注度。

　　微營(yíng)銷將商家?guī)肓松鐣?huì)化媒體時(shí)代，微營(yíng)銷的價(jià)值體現(xiàn)在商家和消費(fèi)者溝通與服務(wù)的全過(guò)程。其實(shí)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，地域覆蓋能力、服務(wù)能力和產(chǎn)品銷售范圍決定了區(qū)域零售商可以不需要那么多的粉絲。通過(guò)微信，就能夠把所輻射到的消費(fèi)群覆蓋到。所以，對(duì)于商家品牌樹(shù)立來(lái)說(shuō)，更看重的是微營(yíng)銷話題帶來(lái)的有效互動(dòng)和有效反應(yīng)。

　　避免成為垃圾信息

　　互聯(lián)網(wǎng)信息太多，微博、微信上的各種廣告也很多，容易被粉絲忽略，甚至引起粉絲反感。

　　“控制微信的內(nèi)容和傳播頻率，是我們公共微信號(hào)目前的需要考慮的”，新百電器相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雖然微信的傳播較精準(zhǔn)，但是用得不好很可能被部分消費(fèi)者認(rèn)為被“騷擾”了，現(xiàn)在新百電器的微博、微信都在使用，但是更加注重微信的推廣內(nèi)容。為此，第一，要控制微博、微信的推送內(nèi)容;第二，注意發(fā)布的時(shí)間間隔。例如，內(nèi)容上除了推送企業(yè)新聞、內(nèi)部趣聞、商城信息等，還會(huì)重點(diǎn)推送產(chǎn)品的使用、維護(hù)等小知識(shí)和小技巧，讓消費(fèi)者真正獲得產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)。時(shí)間上，基本維持在兩天進(jìn)行更新一次，避免因?yàn)檫^(guò)于頻繁而引起粉絲反感，避免直接、簡(jiǎn)單、粗暴式的生硬推銷。

　　但同時(shí)，無(wú)論操作微博還是微信，都面臨著被海量信息淹沒(méi)的情形，積累的素材很多，但內(nèi)容沉下去的可能性也不小，這時(shí)建立豐富易查的關(guān)鍵詞回復(fù)系統(tǒng)就非常必要。能夠在海量信息中精準(zhǔn)找到某條有效信息，讓消費(fèi)者或者粉絲更方便的找到需要的內(nèi)容，同時(shí)也增加了互動(dòng)。

　　微營(yíng)銷的展開(kāi)是資源開(kāi)放和社會(huì)交互共同的結(jié)果，以消費(fèi)者為中心，通過(guò)良好的互動(dòng)，能夠更好的為商家和消費(fèi)者雙方提供更有價(jià)值的信息和直接有效的溝通橋梁。