從互動(dòng)到融合 打造雙線消費(fèi)模式

　　從2013年開始，河北的家電零售龍頭企業(yè)北國(guó)電器，就把重點(diǎn)放在了實(shí)現(xiàn)線上、線下的雙線消費(fèi)模式，進(jìn)一步摸索傳統(tǒng)零售企業(yè)“觸電”的O2O模式。“實(shí)際上，O2O的這兩個(gè)‘O’，是兩個(gè)不同的群體，很難互通。習(xí)慣在線上買東西的人很少到實(shí)體店，習(xí)慣到實(shí)體店購(gòu)物的人也基本不網(wǎng)購(gòu)”。北國(guó)股份分管電子商務(wù)的副總裁楊瑞剛說(shuō)，北國(guó)如意購(gòu)的出現(xiàn)，就是要成為一個(gè)載體，逐漸培養(yǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣，讓這兩個(gè)群體的融合和擴(kuò)大成為可能。他認(rèn)為這正是本地O2O平臺(tái)的價(jià)值所在，“我們出售的東西與實(shí)體店同步，保證正品，退換無(wú)憂，送貨也更及時(shí)”，在他看來(lái)，本土化是如意購(gòu)的生命力，其運(yùn)營(yíng)的核心支撐就是線下的全業(yè)態(tài)實(shí)體店。當(dāng)談及開展O2O模式的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，北國(guó)電器營(yíng)運(yùn)中心副總經(jīng)理葉郁女士認(rèn)為，當(dāng)前階段，區(qū)域零售企業(yè)進(jìn)行線上線下融合的探索，重點(diǎn)還是要在貨源、營(yíng)銷、體驗(yàn)、推廣、服務(wù)等幾個(gè)方面找到互動(dòng)與結(jié)合點(diǎn)。

　　籌備與精選貨源打基礎(chǔ)

　　做線上網(wǎng)店銷售與傳統(tǒng)實(shí)體店一樣，當(dāng)然要先有貨源，貨源的籌備和選擇是做好線上銷售的基礎(chǔ)。網(wǎng)上的銷售實(shí)際上和實(shí)體店的銷售是相通的，最主要的是要精選商品，不是盲目地將實(shí)體店的商品一股腦都搬到線上，更不能完全脫離線下。目前，北國(guó)電器線上的銷售平臺(tái)——北國(guó)如意購(gòu)物網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)搭建完畢，初步形成了上百個(gè)重點(diǎn)品牌，上千款產(chǎn)品的商品系列，在品類上也囊括了小家電、冰箱、洗衣機(jī)、彩電、數(shù)碼、電視、空調(diào)等家電全品。今年北國(guó)還將進(jìn)一步細(xì)化和優(yōu)化商品，在葉郁看來(lái)，“網(wǎng)店銷售的商品，一定要讓老百姓感覺(jué)到是具備引領(lǐng)性的，同時(shí)，線上銷售還必須保證貨源充足，價(jià)格透明”。因此，北國(guó)電器線上價(jià)格同步線下，消費(fèi)者可以直接登錄北國(guó)如意購(gòu)物網(wǎng)進(jìn)行瀏覽、選購(gòu)、落單，也可以到實(shí)體店進(jìn)行比價(jià)，北國(guó)電器的價(jià)格也可以和其它線上商鋪進(jìn)行比對(duì)。這樣首先在商品和價(jià)格上，初步將線上和線下打通。

　　營(yíng)銷與推廣相互拉動(dòng)

　　北國(guó)的網(wǎng)店銷售目前主要依托的是如意購(gòu)和中石化易捷網(wǎng)兩個(gè)平臺(tái)，而實(shí)體店的銷售則是以石家莊為中心，輻射河北及周邊。在營(yíng)銷推廣上，北國(guó)做的最成功的就是線上和線下的互動(dòng)。

　　北國(guó)如意購(gòu)網(wǎng)上線以來(lái)，分別以“如意周末驚喜淘”每周特價(jià)活動(dòng)結(jié)合各促銷節(jié)點(diǎn)的主題活動(dòng)開展網(wǎng)上營(yíng)銷。先后舉辦了“陽(yáng)春三月潮流盛典”、“四月采購(gòu)季，滿千返百瘋狂送”、“ 雙十一搶購(gòu)、雙十二半價(jià)秒殺、鬧客來(lái)了、三次TV團(tuán)購(gòu)專場(chǎng)等40余次網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店相結(jié)合的促銷活動(dòng)。

　　北國(guó)電器在集團(tuán)慶期間，采用線上、線下同步銷售的模式，同時(shí)以微博、微信等新媒體營(yíng)銷的嘗試，創(chuàng)出了一條在現(xiàn)階段適合自身發(fā)展的線上、線下同步的營(yíng)銷方向。首先在線上，北國(guó)電器從6月21日開始在“北國(guó)電器如意購(gòu)”開始以低價(jià)商品的形式吸引消費(fèi)目光，同時(shí)配合線下賣場(chǎng)內(nèi)的如KT板、X展架及POP的同步宣傳，在集團(tuán)慶期間做了兩期促銷活動(dòng)，特別在6月28日晚的TV團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中，北國(guó)將現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)的品牌、商品型號(hào)、價(jià)格等實(shí)時(shí)上傳到網(wǎng)上進(jìn)行銷售，同時(shí)將價(jià)格延至到29日，促成29日當(dāng)天銷售近3萬(wàn)元，整體集團(tuán)慶銷售近10萬(wàn)元，增強(qiáng)了網(wǎng)上銷售的營(yíng)銷力。

　　2013年北國(guó)舉辦了三場(chǎng)電視團(tuán)購(gòu)大型促銷活動(dòng)，進(jìn)行在線上如意購(gòu)商城搶現(xiàn)金券，然后到線下實(shí)體店去購(gòu)買的活動(dòng)。做團(tuán)購(gòu)?fù)ǔＪ蔷€下購(gòu)買，而北國(guó)與電視臺(tái)合作，在電視屏幕上掃二維碼,在如意購(gòu)平臺(tái)搶代金券，這種線上與線下的促銷互動(dòng)，除了帶來(lái)網(wǎng)上銷售以外，對(duì)于實(shí)體店，尤其郊縣門店的拉動(dòng)，作用是非常顯著的。此外，北國(guó)還通過(guò)微博、微信等平臺(tái)，更好地樹立和宣傳品牌形象，培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者，在營(yíng)銷推廣上實(shí)現(xiàn)了線上線下融合。

　　在營(yíng)銷推廣中，最大的亮點(diǎn)是O2O，線上支付，線下體驗(yàn)、提貨、享受優(yōu)惠和服務(wù)，最難點(diǎn)也是O2O，線上線下主題活動(dòng)統(tǒng)一，需要后臺(tái)龐大繁雜的系統(tǒng)對(duì)接，比如線上秒殺商品，線下怎樣憑借驗(yàn)證碼去執(zhí)行，這需要在門店體系中去實(shí)現(xiàn)。

　　服務(wù)與體驗(yàn)聚合互動(dòng)

　　線上網(wǎng)上商城的銷售，同時(shí)要融入線下實(shí)體店在商品展示、講解、實(shí)際操作、感受、服務(wù)等方面的配合，在提供個(gè)性化需求之時(shí)，以體驗(yàn)式、專屬服務(wù)強(qiáng)化實(shí)體店顧客忠誠(chéng)感，實(shí)現(xiàn)同一顧客能夠獲得獨(dú)一無(wú)二的營(yíng)銷體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)線上線下的產(chǎn)品和服務(wù)的綜合。葉郁介紹說(shuō)：“現(xiàn)在很多老百姓的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)逐步回歸理性，原先很多顧客在實(shí)體店看商品，最后從網(wǎng)上下單購(gòu)買，而現(xiàn)在有很多顧客的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)有反過(guò)來(lái)的傾向，他們是從網(wǎng)上看商品，去實(shí)體店購(gòu)買，為什么呢?是因?yàn)樗麄兿Ｍ玫礁玫南M(fèi)體驗(yàn)，享受到更有保障的服務(wù)。”所以，北國(guó)電器在服務(wù)與體驗(yàn)也在逐步實(shí)現(xiàn)融入式體驗(yàn)，比如顧客可以在門店進(jìn)行網(wǎng)店同品的實(shí)時(shí)查詢，同時(shí)線下能夠快速送貨，對(duì)于網(wǎng)上的顧客投訴同樣要求在第一時(shí)間內(nèi)解決，等等。“體驗(yàn)性是終極較量”，最終，我們要讓顧客感受到在網(wǎng)店和實(shí)體店購(gòu)買享受到的服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)是一致的，這種體驗(yàn)不是在終端交易形式上，而是完成交易的過(guò)程是否便捷舒適，需要背后有完整運(yùn)營(yíng)體系的支撐，這樣線上線下才是真正的融合。

　　歸根結(jié)底，無(wú)論是電商還是實(shí)體店鋪，滿足消費(fèi)者某方面需求才能生存和發(fā)展。這是一個(gè)體驗(yàn)消費(fèi)的時(shí)代，因此也是一個(gè)聚合互動(dòng)的時(shí)代，誰(shuí)能夠最大限度滿足客戶需求，誰(shuí)就能勝出。從2013年開始，河北的家電零售龍頭企業(yè)北國(guó)電器，就把重點(diǎn)放在了實(shí)現(xiàn)線上、線下的雙線消費(fèi)模式，進(jìn)一步摸索傳統(tǒng)零售企業(yè)“觸電”的O2O模式。“實(shí)際上，O2O的這兩個(gè)‘O’，是兩個(gè)不同的群體，很難互通。習(xí)慣在線上買東西的人很少到實(shí)體店，習(xí)慣到實(shí)體店購(gòu)物的人也基本不網(wǎng)購(gòu)”。北國(guó)股份分管電子商務(wù)的副總裁楊瑞剛說(shuō)，北國(guó)如意購(gòu)的出現(xiàn)，就是要成為一個(gè)載體，逐漸培養(yǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣，讓這兩個(gè)群體的融合和擴(kuò)大成為可能。他認(rèn)為這正是本地O2O平臺(tái)的價(jià)值所在，“我們出售的東西與實(shí)體店同步，保證正品，退換無(wú)憂，送貨也更及時(shí)”，在他看來(lái)，本土化是如意購(gòu)的生命力，其運(yùn)營(yíng)的核心支撐就是線下的全業(yè)態(tài)實(shí)體店。當(dāng)談及開展O2O模式的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，北國(guó)電器營(yíng)運(yùn)中心副總經(jīng)理葉郁女士認(rèn)為，當(dāng)前階段，區(qū)域零售企業(yè)進(jìn)行線上線下融合的探索，重點(diǎn)還是要在貨源、營(yíng)銷、體驗(yàn)、推廣、服務(wù)等幾個(gè)方面找到互動(dòng)與結(jié)合點(diǎn)。

　　籌備與精選貨源打基礎(chǔ)

　　做線上網(wǎng)店銷售與傳統(tǒng)實(shí)體店一樣，當(dāng)然要先有貨源，貨源的籌備和選擇是做好線上銷售的基礎(chǔ)。網(wǎng)上的銷售實(shí)際上和實(shí)體店的銷售是相通的，最主要的是要精選商品，不是盲目地將實(shí)體店的商品一股腦都搬到線上，更不能完全脫離線下。目前，北國(guó)電器線上的銷售平臺(tái)——北國(guó)如意購(gòu)物網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)搭建完畢，初步形成了上百個(gè)重點(diǎn)品牌，上千款產(chǎn)品的商品系列，在品類上也囊括了小家電、冰箱、洗衣機(jī)、彩電、數(shù)碼、電視、空調(diào)等家電全品。今年北國(guó)還將進(jìn)一步細(xì)化和優(yōu)化商品，在葉郁看來(lái)，“網(wǎng)店銷售的商品，一定要讓老百姓感覺(jué)到是具備引領(lǐng)性的，同時(shí)，線上銷售還必須保證貨源充足，價(jià)格透明”。因此，北國(guó)電器線上價(jià)格同步線下，消費(fèi)者可以直接登錄北國(guó)如意購(gòu)物網(wǎng)進(jìn)行瀏覽、選購(gòu)、落單，也可以到實(shí)體店進(jìn)行比價(jià)，北國(guó)電器的價(jià)格也可以和其它線上商鋪進(jìn)行比對(duì)。這樣首先在商品和價(jià)格上，初步將線上和線下打通。

　　營(yíng)銷與推廣相互拉動(dòng)

　　北國(guó)的網(wǎng)店銷售目前主要依托的是如意購(gòu)和中石化易捷網(wǎng)兩個(gè)平臺(tái)，而實(shí)體店的銷售則是以石家莊為中心，輻射河北及周邊。在營(yíng)銷推廣上，北國(guó)做的最成功的就是線上和線下的互動(dòng)。

　　北國(guó)如意購(gòu)網(wǎng)上線以來(lái)，分別以“如意周末驚喜淘”每周特價(jià)活動(dòng)結(jié)合各促銷節(jié)點(diǎn)的主題活動(dòng)開展網(wǎng)上營(yíng)銷。先后舉辦了“陽(yáng)春三月潮流盛典”、“四月采購(gòu)季，滿千返百瘋狂送”、“ 雙十一搶購(gòu)、雙十二半價(jià)秒殺、鬧客來(lái)了、三次TV團(tuán)購(gòu)專場(chǎng)等40余次網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店相結(jié)合的促銷活動(dòng)。

　　北國(guó)電器在集團(tuán)慶期間，采用線上、線下同步銷售的模式，同時(shí)以微博、微信等新媒體營(yíng)銷的嘗試，創(chuàng)出了一條在現(xiàn)階段適合自身發(fā)展的線上、線下同步的營(yíng)銷方向。首先在線上，北國(guó)電器從6月21日開始在“北國(guó)電器如意購(gòu)”開始以低價(jià)商品的形式吸引消費(fèi)目光，同時(shí)配合線下賣場(chǎng)內(nèi)的如KT板、X展架及POP的同步宣傳，在集團(tuán)慶期間做了兩期促銷活動(dòng)，特別在6月28日晚的TV團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中，北國(guó)將現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)的品牌、商品型號(hào)、價(jià)格等實(shí)時(shí)上傳到網(wǎng)上進(jìn)行銷售，同時(shí)將價(jià)格延至到29日，促成29日當(dāng)天銷售近3萬(wàn)元，整體集團(tuán)慶銷售近10萬(wàn)元，增強(qiáng)了網(wǎng)上銷售的營(yíng)銷力。

　　2013年北國(guó)舉辦了三場(chǎng)電視團(tuán)購(gòu)大型促銷活動(dòng)，進(jìn)行在線上如意購(gòu)商城搶現(xiàn)金券，然后到線下實(shí)體店去購(gòu)買的活動(dòng)。做團(tuán)購(gòu)?fù)ǔＪ蔷€下購(gòu)買，而北國(guó)與電視臺(tái)合作，在電視屏幕上掃二維碼,在如意購(gòu)平臺(tái)搶代金券，這種線上與線下的促銷互動(dòng)，除了帶來(lái)網(wǎng)上銷售以外，對(duì)于實(shí)體店，尤其郊縣門店的拉動(dòng)，作用是非常顯著的。此外，北國(guó)還通過(guò)微博、微信等平臺(tái)，更好地樹立和宣傳品牌形象，培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者，在營(yíng)銷推廣上實(shí)現(xiàn)了線上線下融合。

　　在營(yíng)銷推廣中，最大的亮點(diǎn)是O2O，線上支付，線下體驗(yàn)、提貨、享受優(yōu)惠和服務(wù)，最難點(diǎn)也是O2O，線上線下主題活動(dòng)統(tǒng)一，需要后臺(tái)龐大繁雜的系統(tǒng)對(duì)接，比如線上秒殺商品，線下怎樣憑借驗(yàn)證碼去執(zhí)行，這需要在門店體系中去實(shí)現(xiàn)。

　　服務(wù)與體驗(yàn)聚合互動(dòng)

　　線上網(wǎng)上商城的銷售，同時(shí)要融入線下實(shí)體店在商品展示、講解、實(shí)際操作、感受、服務(wù)等方面的配合，在提供個(gè)性化需求之時(shí)，以體驗(yàn)式、專屬服務(wù)強(qiáng)化實(shí)體店顧客忠誠(chéng)感，實(shí)現(xiàn)同一顧客能夠獲得獨(dú)一無(wú)二的營(yíng)銷體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)線上線下的產(chǎn)品和服務(wù)的綜合。葉郁介紹說(shuō)：“現(xiàn)在很多老百姓的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)逐步回歸理性，原先很多顧客在實(shí)體店看商品，最后從網(wǎng)上下單購(gòu)買，而現(xiàn)在有很多顧客的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)有反過(guò)來(lái)的傾向，他們是從網(wǎng)上看商品，去實(shí)體店購(gòu)買，為什么呢?是因?yàn)樗麄兿Ｍ玫礁玫南M(fèi)體驗(yàn)，享受到更有保障的服務(wù)。”所以，北國(guó)電器在服務(wù)與體驗(yàn)也在逐步實(shí)現(xiàn)融入式體驗(yàn)，比如顧客可以在門店進(jìn)行網(wǎng)店同品的實(shí)時(shí)查詢，同時(shí)線下能夠快速送貨，對(duì)于網(wǎng)上的顧客投訴同樣要求在第一時(shí)間內(nèi)解決，等等。“體驗(yàn)性是終極較量”，最終，我們要讓顧客感受到在網(wǎng)店和實(shí)體店購(gòu)買享受到的服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)是一致的，這種體驗(yàn)不是在終端交易形式上，而是完成交易的過(guò)程是否便捷舒適，需要背后有完整運(yùn)營(yíng)體系的支撐，這樣線上線下才是真正的融合。

　　歸根結(jié)底，無(wú)論是電商還是實(shí)體店鋪，滿足消費(fèi)者某方面需求才能生存和發(fā)展。這是一個(gè)體驗(yàn)消費(fèi)的時(shí)代，因此也是一個(gè)聚合互動(dòng)的時(shí)代，誰(shuí)能夠最大限度滿足客戶需求，誰(shuí)就能勝出。