從互動到融合 打造雙線消費模式

　　從2013年開始，河北的家電零售龍頭企業(yè)北國電器，就把重點放在了實現(xiàn)線上、線下的雙線消費模式，進(jìn)一步摸索傳統(tǒng)零售企業(yè)“觸電”的O2O模式。“實際上，O2O的這兩個‘O’，是兩個不同的群體，很難互通。習(xí)慣在線上買東西的人很少到實體店，習(xí)慣到實體店購物的人也基本不網(wǎng)購”。北國股份分管電子商務(wù)的副總裁楊瑞剛說，北國如意購的出現(xiàn)，就是要成為一個載體，逐漸培養(yǎng)和引導(dǎo)消費習(xí)慣，讓這兩個群體的融合和擴大成為可能。他認(rèn)為這正是本地O2O平臺的價值所在，“我們出售的東西與實體店同步，保證正品，退換無憂，送貨也更及時”，在他看來，本土化是如意購的生命力，其運營的核心支撐就是線下的全業(yè)態(tài)實體店。當(dāng)談及開展O2O模式的經(jīng)驗時，北國電器營運中心副總經(jīng)理葉郁女士認(rèn)為，當(dāng)前階段，區(qū)域零售企業(yè)進(jìn)行線上線下融合的探索，重點還是要在貨源、營銷、體驗、推廣、服務(wù)等幾個方面找到互動與結(jié)合點。

　　籌備與精選貨源打基礎(chǔ)

　　做線上網(wǎng)店銷售與傳統(tǒng)實體店一樣，當(dāng)然要先有貨源，貨源的籌備和選擇是做好線上銷售的基礎(chǔ)。網(wǎng)上的銷售實際上和實體店的銷售是相通的，最主要的是要精選商品，不是盲目地將實體店的商品一股腦都搬到線上，更不能完全脫離線下。目前，北國電器線上的銷售平臺——北國如意購物網(wǎng)平臺已經(jīng)搭建完畢，初步形成了上百個重點品牌，上千款產(chǎn)品的商品系列，在品類上也囊括了小家電、冰箱、洗衣機、彩電、數(shù)碼、電視、空調(diào)等家電全品。今年北國還將進(jìn)一步細(xì)化和優(yōu)化商品，在葉郁看來，“網(wǎng)店銷售的商品，一定要讓老百姓感覺到是具備引領(lǐng)性的，同時，線上銷售還必須保證貨源充足，價格透明”。因此，北國電器線上價格同步線下，消費者可以直接登錄北國如意購物網(wǎng)進(jìn)行瀏覽、選購、落單，也可以到實體店進(jìn)行比價，北國電器的價格也可以和其它線上商鋪進(jìn)行比對。這樣首先在商品和價格上，初步將線上和線下打通。

　　營銷與推廣相互拉動

　　北國的網(wǎng)店銷售目前主要依托的是如意購和中石化易捷網(wǎng)兩個平臺，而實體店的銷售則是以石家莊為中心，輻射河北及周邊。在營銷推廣上，北國做的最成功的就是線上和線下的互動。

　　北國如意購網(wǎng)上線以來，分別以“如意周末驚喜淘”每周特價活動結(jié)合各促銷節(jié)點的主題活動開展網(wǎng)上營銷。先后舉辦了“陽春三月潮流盛典”、“四月采購季，滿千返百瘋狂送”、“ 雙十一搶購、雙十二半價秒殺、鬧客來了、三次TV團(tuán)購專場等40余次網(wǎng)絡(luò)與實體店相結(jié)合的促銷活動。

　　北國電器在集團(tuán)慶期間，采用線上、線下同步銷售的模式，同時以微博、微信等新媒體營銷的嘗試，創(chuàng)出了一條在現(xiàn)階段適合自身發(fā)展的線上、線下同步的營銷方向。首先在線上，北國電器從6月21日開始在“北國電器如意購”開始以低價商品的形式吸引消費目光，同時配合線下賣場內(nèi)的如KT板、X展架及POP的同步宣傳，在集團(tuán)慶期間做了兩期促銷活動，特別在6月28日晚的TV團(tuán)購活動中，北國將現(xiàn)場砍價的品牌、商品型號、價格等實時上傳到網(wǎng)上進(jìn)行銷售，同時將價格延至到29日，促成29日當(dāng)天銷售近3萬元，整體集團(tuán)慶銷售近10萬元，增強了網(wǎng)上銷售的營銷力。

　　2013年北國舉辦了三場電視團(tuán)購大型促銷活動，進(jìn)行在線上如意購商城搶現(xiàn)金券，然后到線下實體店去購買的活動。做團(tuán)購?fù)ǔＪ蔷€下購買，而北國與電視臺合作，在電視屏幕上掃二維碼,在如意購平臺搶代金券，這種線上與線下的促銷互動，除了帶來網(wǎng)上銷售以外，對于實體店，尤其郊縣門店的拉動，作用是非常顯著的。此外，北國還通過微博、微信等平臺，更好地樹立和宣傳品牌形象，培養(yǎng)潛在的消費者，在營銷推廣上實現(xiàn)了線上線下融合。

　　在營銷推廣中，最大的亮點是O2O，線上支付，線下體驗、提貨、享受優(yōu)惠和服務(wù)，最難點也是O2O，線上線下主題活動統(tǒng)一，需要后臺龐大繁雜的系統(tǒng)對接，比如線上秒殺商品，線下怎樣憑借驗證碼去執(zhí)行，這需要在門店體系中去實現(xiàn)。

　　服務(wù)與體驗聚合互動

　　線上網(wǎng)上商城的銷售，同時要融入線下實體店在商品展示、講解、實際操作、感受、服務(wù)等方面的配合，在提供個性化需求之時，以體驗式、專屬服務(wù)強化實體店顧客忠誠感，實現(xiàn)同一顧客能夠獲得獨一無二的營銷體驗，最終實現(xiàn)線上線下的產(chǎn)品和服務(wù)的綜合。葉郁介紹說：“現(xiàn)在很多老百姓的消費習(xí)慣已經(jīng)逐步回歸理性，原先很多顧客在實體店看商品，最后從網(wǎng)上下單購買，而現(xiàn)在有很多顧客的消費習(xí)慣已經(jīng)有反過來的傾向，他們是從網(wǎng)上看商品，去實體店購買，為什么呢?是因為他們希望得到更好的消費體驗，享受到更有保障的服務(wù)。”所以，北國電器在服務(wù)與體驗也在逐步實現(xiàn)融入式體驗，比如顧客可以在門店進(jìn)行網(wǎng)店同品的實時查詢，同時線下能夠快速送貨，對于網(wǎng)上的顧客投訴同樣要求在第一時間內(nèi)解決，等等。“體驗性是終極較量”，最終，我們要讓顧客感受到在網(wǎng)店和實體店購買享受到的服務(wù)和消費體驗是一致的，這種體驗不是在終端交易形式上，而是完成交易的過程是否便捷舒適，需要背后有完整運營體系的支撐，這樣線上線下才是真正的融合。

　　歸根結(jié)底，無論是電商還是實體店鋪，滿足消費者某方面需求才能生存和發(fā)展。這是一個體驗消費的時代，因此也是一個聚合互動的時代，誰能夠最大限度滿足客戶需求，誰就能勝出。從2013年開始，河北的家電零售龍頭企業(yè)北國電器，就把重點放在了實現(xiàn)線上、線下的雙線消費模式，進(jìn)一步摸索傳統(tǒng)零售企業(yè)“觸電”的O2O模式。“實際上，O2O的這兩個‘O’，是兩個不同的群體，很難互通。習(xí)慣在線上買東西的人很少到實體店，習(xí)慣到實體店購物的人也基本不網(wǎng)購”。北國股份分管電子商務(wù)的副總裁楊瑞剛說，北國如意購的出現(xiàn)，就是要成為一個載體，逐漸培養(yǎng)和引導(dǎo)消費習(xí)慣，讓這兩個群體的融合和擴大成為可能。他認(rèn)為這正是本地O2O平臺的價值所在，“我們出售的東西與實體店同步，保證正品，退換無憂，送貨也更及時”，在他看來，本土化是如意購的生命力，其運營的核心支撐就是線下的全業(yè)態(tài)實體店。當(dāng)談及開展O2O模式的經(jīng)驗時，北國電器營運中心副總經(jīng)理葉郁女士認(rèn)為，當(dāng)前階段，區(qū)域零售企業(yè)進(jìn)行線上線下融合的探索，重點還是要在貨源、營銷、體驗、推廣、服務(wù)等幾個方面找到互動與結(jié)合點。

　　籌備與精選貨源打基礎(chǔ)

　　做線上網(wǎng)店銷售與傳統(tǒng)實體店一樣，當(dāng)然要先有貨源，貨源的籌備和選擇是做好線上銷售的基礎(chǔ)。網(wǎng)上的銷售實際上和實體店的銷售是相通的，最主要的是要精選商品，不是盲目地將實體店的商品一股腦都搬到線上，更不能完全脫離線下。目前，北國電器線上的銷售平臺——北國如意購物網(wǎng)平臺已經(jīng)搭建完畢，初步形成了上百個重點品牌，上千款產(chǎn)品的商品系列，在品類上也囊括了小家電、冰箱、洗衣機、彩電、數(shù)碼、電視、空調(diào)等家電全品。今年北國還將進(jìn)一步細(xì)化和優(yōu)化商品，在葉郁看來，“網(wǎng)店銷售的商品，一定要讓老百姓感覺到是具備引領(lǐng)性的，同時，線上銷售還必須保證貨源充足，價格透明”。因此，北國電器線上價格同步線下，消費者可以直接登錄北國如意購物網(wǎng)進(jìn)行瀏覽、選購、落單，也可以到實體店進(jìn)行比價，北國電器的價格也可以和其它線上商鋪進(jìn)行比對。這樣首先在商品和價格上，初步將線上和線下打通。

　　營銷與推廣相互拉動

　　北國的網(wǎng)店銷售目前主要依托的是如意購和中石化易捷網(wǎng)兩個平臺，而實體店的銷售則是以石家莊為中心，輻射河北及周邊。在營銷推廣上，北國做的最成功的就是線上和線下的互動。

　　北國如意購網(wǎng)上線以來，分別以“如意周末驚喜淘”每周特價活動結(jié)合各促銷節(jié)點的主題活動開展網(wǎng)上營銷。先后舉辦了“陽春三月潮流盛典”、“四月采購季，滿千返百瘋狂送”、“ 雙十一搶購、雙十二半價秒殺、鬧客來了、三次TV團(tuán)購專場等40余次網(wǎng)絡(luò)與實體店相結(jié)合的促銷活動。

　　北國電器在集團(tuán)慶期間，采用線上、線下同步銷售的模式，同時以微博、微信等新媒體營銷的嘗試，創(chuàng)出了一條在現(xiàn)階段適合自身發(fā)展的線上、線下同步的營銷方向。首先在線上，北國電器從6月21日開始在“北國電器如意購”開始以低價商品的形式吸引消費目光，同時配合線下賣場內(nèi)的如KT板、X展架及POP的同步宣傳，在集團(tuán)慶期間做了兩期促銷活動，特別在6月28日晚的TV團(tuán)購活動中，北國將現(xiàn)場砍價的品牌、商品型號、價格等實時上傳到網(wǎng)上進(jìn)行銷售，同時將價格延至到29日，促成29日當(dāng)天銷售近3萬元，整體集團(tuán)慶銷售近10萬元，增強了網(wǎng)上銷售的營銷力。

　　2013年北國舉辦了三場電視團(tuán)購大型促銷活動，進(jìn)行在線上如意購商城搶現(xiàn)金券，然后到線下實體店去購買的活動。做團(tuán)購?fù)ǔＪ蔷€下購買，而北國與電視臺合作，在電視屏幕上掃二維碼,在如意購平臺搶代金券，這種線上與線下的促銷互動，除了帶來網(wǎng)上銷售以外，對于實體店，尤其郊縣門店的拉動，作用是非常顯著的。此外，北國還通過微博、微信等平臺，更好地樹立和宣傳品牌形象，培養(yǎng)潛在的消費者，在營銷推廣上實現(xiàn)了線上線下融合。

　　在營銷推廣中，最大的亮點是O2O，線上支付，線下體驗、提貨、享受優(yōu)惠和服務(wù)，最難點也是O2O，線上線下主題活動統(tǒng)一，需要后臺龐大繁雜的系統(tǒng)對接，比如線上秒殺商品，線下怎樣憑借驗證碼去執(zhí)行，這需要在門店體系中去實現(xiàn)。

　　服務(wù)與體驗聚合互動

　　線上網(wǎng)上商城的銷售，同時要融入線下實體店在商品展示、講解、實際操作、感受、服務(wù)等方面的配合，在提供個性化需求之時，以體驗式、專屬服務(wù)強化實體店顧客忠誠感，實現(xiàn)同一顧客能夠獲得獨一無二的營銷體驗，最終實現(xiàn)線上線下的產(chǎn)品和服務(wù)的綜合。葉郁介紹說：“現(xiàn)在很多老百姓的消費習(xí)慣已經(jīng)逐步回歸理性，原先很多顧客在實體店看商品，最后從網(wǎng)上下單購買，而現(xiàn)在有很多顧客的消費習(xí)慣已經(jīng)有反過來的傾向，他們是從網(wǎng)上看商品，去實體店購買，為什么呢?是因為他們希望得到更好的消費體驗，享受到更有保障的服務(wù)。”所以，北國電器在服務(wù)與體驗也在逐步實現(xiàn)融入式體驗，比如顧客可以在門店進(jìn)行網(wǎng)店同品的實時查詢，同時線下能夠快速送貨，對于網(wǎng)上的顧客投訴同樣要求在第一時間內(nèi)解決，等等。“體驗性是終極較量”，最終，我們要讓顧客感受到在網(wǎng)店和實體店購買享受到的服務(wù)和消費體驗是一致的，這種體驗不是在終端交易形式上，而是完成交易的過程是否便捷舒適，需要背后有完整運營體系的支撐，這樣線上線下才是真正的融合。

　　歸根結(jié)底，無論是電商還是實體店鋪，滿足消費者某方面需求才能生存和發(fā)展。這是一個體驗消費的時代，因此也是一個聚合互動的時代，誰能夠最大限度滿足客戶需求，誰就能勝出。