管理下沉 幫助客戶成長(zhǎng)
江西是典型的渠道型市場(chǎng),市場(chǎng)雖然不大,但很特殊,家電連鎖業(yè)態(tài)發(fā)達(dá),以四平家電和騰達(dá)電器為代表的區(qū)域家電連鎖非常強(qiáng)勢(shì),其零售賣場(chǎng)已經(jīng)開到鄉(xiāng)鎮(zhèn),全國(guó)連鎖和區(qū)域連鎖各自有各自的利益,各家都要單店效率,都要專供機(jī),但各渠道的量都不大。作為區(qū)域代理商,不僅備貨非常復(fù)雜,而且做三四級(jí)市場(chǎng)的費(fèi)用也非常高。所以,代理商必須要把三四級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)最大化,形成多元化的渠道布局,來提升整體的盈利水平。
南昌市駿馳電氣有限公司代理萬和品牌多年,業(yè)務(wù)范圍涵蓋贛北和贛中區(qū)域,早期為了把市場(chǎng)做透,公司都是派業(yè)務(wù)員去鄉(xiāng)鎮(zhèn)跑業(yè)務(wù)做銷售,把宣傳單頁發(fā)放到鄉(xiāng)村。但由于在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)經(jīng)常會(huì)遇到賒賬的問題,今年買的電器,明年才能夠給錢,而且送貨也不方便,做得非常累。所以,我們由自己做鄉(xiāng)鎮(zhèn)改為提升縣級(jí)客戶的分銷能力,推動(dòng)他們?nèi)ゴ罅Πl(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶,最高峰時(shí)開發(fā)了1000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn),近幾年,經(jīng)過不斷對(duì)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化,目前直接與我們發(fā)生財(cái)務(wù)往來的客戶有500多家,其中核心客戶100多家。
通常鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商進(jìn)貨的隨意性很強(qiáng),誰給的利潤(rùn)大,返利多就賣誰的貨,品牌意識(shí)淡薄,對(duì)上級(jí)代理商的忠誠(chéng)度不高,這也是非常普遍的問題。特別是有一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商惰性太強(qiáng),沒有上進(jìn)心,不愿意去操心,這樣就與代理商不能形成合力。所以,代理商往往會(huì)感覺在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)想要做些什么事情,落地很難。但同時(shí),鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商對(duì)代理商的要求卻是越來越高。所以,我們就重點(diǎn)通過提升縣級(jí)客戶的管理水平,讓他們能夠走出去,進(jìn)一步去推動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的發(fā)展。
對(duì)于代理商來講,最終與客戶合作的緊密度,其實(shí)是取決于我們能不能幫他們賺錢。以前,為提升渠道客戶的銷售能力,我們也做過很多的工作,例如鼓勵(lì)縣級(jí)客戶開專賣店,幫助客戶做促銷,做活動(dòng),幫他們做合理化庫存等,但這些并不解決根本性的問題,核心還在于如何提高他們自身的競(jìng)爭(zhēng)力,競(jìng)爭(zhēng)力提高了,一切問題都解決了。
所以,今年我們對(duì)縣級(jí)專賣店客戶提出了更高的要求,開始著手推動(dòng)他們脫離夫妻店坐店銷售模式,從100多個(gè)核心經(jīng)銷商當(dāng)中選出50多個(gè)做試點(diǎn),硬性要求他們要聘請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)員,我們?yōu)槠涑袚?dān)導(dǎo)購(gòu)員的部分工資,這樣做主要是基于以下考慮。
有助于客戶經(jīng)營(yíng)的拓展
很多縣級(jí)的經(jīng)銷商安于現(xiàn)狀,開了專賣店之后還是等客上門,通常是老婆賣貨,老公送貨帶安裝,開店是為了解決生存問題,能賺錢解決溫飽就行,但我們希望他們能夠把做萬和的產(chǎn)品當(dāng)成事業(yè)來做,他們發(fā)展了,我們自然也就發(fā)展了。所以,對(duì)于這些解決溫飽問題的客戶,我們強(qiáng)制讓他們雇導(dǎo)購(gòu)員,把銷售交給更專業(yè)的人來做,從而引導(dǎo)這些專賣店的老板走出去。一是讓他們?nèi)チ私馐袌?chǎng)、開發(fā)網(wǎng)點(diǎn),出去做活動(dòng)。二是跑一些工程項(xiàng)目,搭建更廣泛的社會(huì)關(guān)系。三是要讓他們有精力去進(jìn)一步往鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)去拓展,發(fā)展村級(jí)網(wǎng)絡(luò)。四是培養(yǎng)起縣級(jí)客戶帶團(tuán)隊(duì)的意識(shí),客戶服務(wù)的意識(shí),提升他們的經(jīng)營(yíng)管理能力。
有助于在縣級(jí)市場(chǎng)形成合力
對(duì)于這些縣級(jí)客戶招聘的導(dǎo)購(gòu)員,雖然我們承擔(dān)部分導(dǎo)購(gòu)員的工資,使經(jīng)營(yíng)費(fèi)用上升,但我們可以通過加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的統(tǒng)一培訓(xùn)、考核,即把渠道客戶當(dāng)作終端來做細(xì)致化的管理,提升他們的銷售能力,從市場(chǎng)中把這部分費(fèi)用賺回來。
例如,萬和在燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)域很有競(jìng)爭(zhēng)力,但江西是電熱水器市場(chǎng),天然氣開通的速度非常慢,電熱水器市場(chǎng)更大,另外煙灶產(chǎn)品在三四級(jí)市場(chǎng)的前景也非常好。代理商想推電熱水器,推煙灶產(chǎn)品。但很多客戶本身對(duì)電熱水器、對(duì)煙灶產(chǎn)品的信心不足。實(shí)際上并不是萬和的電熱水器和煙灶產(chǎn)品沒有競(jìng)爭(zhēng)力,在很多市場(chǎng)萬和的煙灶和熱水器都做得很強(qiáng)勢(shì),關(guān)鍵是三四級(jí)市場(chǎng)客戶對(duì)我們產(chǎn)品的信心不足,因此,我們需要增強(qiáng)他們的信心,這就需要給他們強(qiáng)化產(chǎn)品知識(shí)及行業(yè)發(fā)展等方面的培訓(xùn)。
今年,萬和廠家辦事處也在強(qiáng)化培訓(xùn)工作。以前無論是辦事處還是我們也是經(jīng)常做培訓(xùn),很多三四級(jí)市場(chǎng)的老板都聽不進(jìn)去,所以培訓(xùn)的效果并不好。雖然這些經(jīng)銷商老板自己不愛聽課,但現(xiàn)在花錢請(qǐng)了導(dǎo)購(gòu)員,自然希望有更大的產(chǎn)出,所以會(huì)讓導(dǎo)購(gòu)員來聽課。因此,給導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)比給老板娘培訓(xùn)效果要好很多。這樣,我們就可以按照產(chǎn)品的規(guī)劃,讓業(yè)務(wù)培訓(xùn)全省一盤棋,在什么時(shí)間段給導(dǎo)購(gòu)員做哪些產(chǎn)品的培訓(xùn),在什么時(shí)候段在區(qū)域內(nèi)進(jìn)行什么樣的產(chǎn)品推廣,再由導(dǎo)購(gòu)員去向顧客主推,通過這種方式體現(xiàn)出市場(chǎng)的整體性。
有助于相互學(xué)習(xí)促進(jìn)提升
受電商的影響,三四級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格也以網(wǎng)絡(luò)為參考,做家電的投資回報(bào)率不高,現(xiàn)在正處于比較堅(jiān)難的時(shí)期,如果我們?cè)俨惶嵘@些客戶的贏利水平,他們很可能就會(huì)轉(zhuǎn)行做其它的生意。所以,與三四級(jí)市場(chǎng)客戶的合作中,代理商要轉(zhuǎn)換思維。以前我們只要吃點(diǎn)苦,起早摸黑,別人不加班你加班,別人不做活動(dòng)你做活動(dòng),別人不下鄉(xiāng)你下鄉(xiāng)就能夠做得好。但現(xiàn)在很多品牌都在渠道下沉,你再單純這樣做就沒有優(yōu)勢(shì)了,必須要在其它方面尋求突破,讓你自己的客戶自身變強(qiáng)大,你也就發(fā)展了。
通常縣級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商相互之間都不來往,缺乏相互間的協(xié)作精神,各自為政。最早代理商做渠道生意時(shí),往往是一個(gè)商家一個(gè)價(jià),會(huì)爭(zhēng)取的人拿貨價(jià)格就低,不會(huì)爭(zhēng)取的人價(jià)格就高一些,所以代理商自己也很怕這些客戶見面,怕他們之間相互通氣套政策。但現(xiàn)在,我們對(duì)渠道客戶的政策都是公開透明化,都是統(tǒng)一的價(jià)格體系,所以,我們希望客戶之間多交流,互相學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn),而不要去傳達(dá)一些負(fù)面的東西。
讓客戶配導(dǎo)購(gòu)員之后,通過培訓(xùn)不僅可以讓導(dǎo)購(gòu)員之間相互學(xué)習(xí),傳遞經(jīng)驗(yàn)提高銷售技能。而且這些經(jīng)銷商老板不用天天盯在自己的店中,就有時(shí)間參加我們組織的一些經(jīng)驗(yàn)交流活動(dòng),讓經(jīng)營(yíng)狀況好的老板定期分享經(jīng)驗(yàn),帶動(dòng)其他老板共同成長(zhǎng)。
今年,在縣級(jí)客戶中推行招聘導(dǎo)購(gòu)員的模式還處于初期探索當(dāng)中,我們也需要不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn),如果效果好,我們會(huì)在核心客戶中全面展開。對(duì)于代理商來講,其實(shí)當(dāng)下正處于比較困惑的時(shí)間,社會(huì)在快速發(fā)展,電商、移動(dòng)電商的發(fā)展,讓未來有很多的不確定性。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模之后,不僅僅是經(jīng)營(yíng)的問題,還承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任,我們不可能因?yàn)榇砑译娎麧?rùn)下降就去冒著風(fēng)險(xiǎn)去轉(zhuǎn)型,即便行業(yè)再發(fā)展,就算沒有了中間商,家電還是需要物流商、服務(wù)商,對(duì)于我們來講同樣有存在的價(jià)值。而當(dāng)下,我們必須把自己該能做的事情做到極致,與渠道客戶形成共贏共生的關(guān)系,才能渡過市場(chǎng)難關(guān)。
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