2014年家電電商總裁班風采回眸(下）

　　——主題分享 現(xiàn)身說法最有效

　　北京德讓信誠商貿有限公司是格力空調北京授權網(wǎng)上經(jīng)銷商，公司創(chuàng)始人齊軍濤從廠家業(yè)務人員做起，曾在家電垂直B2C平臺Coo8網(wǎng)負責白電業(yè)務。Coo8被國美電器收購后，2011年齊軍濤成立自己的公司，成為Coo8和新七天電器網(wǎng)格力空調的供應商。公司成立的第一年，銷售規(guī)模達就到1000萬元，當時，京東商城格力空調的銷售額也僅是3000多萬元。2012年，格力工廠把Coo8網(wǎng)的供貨權收回，改由廠家直接供貨。為減少業(yè)務量損失，齊總到天貓上開了德讓信誠電器專營店，開始在天貓上銷售格力空調。

　　當時，在天貓開店的保證金只有2萬元，一年的服務費是6000元，成本很低，最初齊總并沒有花太多的時間和精力去打理這家網(wǎng)店，有一天晚上，他自己做網(wǎng)店客服賣了7臺空調，給他很大的觸動，他意識到在天貓中是可以銷售空調的，才開始認真經(jīng)營專營店。

　　2012年，他的天貓專賣店銷售額做到了700萬元，2013年銷售額達到1800萬元，銷售了7500臺空調。空調的冷凍年是從前一年的9月份開始到當年的8月份為止，截止到2014年2月，齊總的天貓店已經(jīng)銷售了1500萬元。從銷售的情況來看，2014年實現(xiàn)3000萬元的銷售規(guī)模，10000臺格力空調的銷量已經(jīng)沒有懸念。

　　在天貓中銷售格力空調，并且只做北京區(qū)域，上線銷售僅有2年多的時間，在天貓北京的10家格力授權專賣店當中，德讓信誠排名第一，銷售規(guī)模占整個天貓北京市格力空調銷售份額的70%。在格力全國所有天貓授權專賣店中排名第三。在家電電商總裁班第三天的實習期間，主辦方邀請齊總到現(xiàn)場，為學員分享了他的具體做法，聽了他的分享，經(jīng)銷商學員受到很大的啟發(fā)，更進一步提升了他們做好電商的信心。

　　店鋪的各項評價指標均高出同行很多

　　?區(qū)域經(jīng)銷商怎樣做好線上安裝類產(chǎn)品銷售

　　北京德讓信誠商貿有限公司總經(jīng)理 齊軍濤

　　對于一個小的商貿公司，在互聯(lián)網(wǎng)時代如何在區(qū)域市場分得一杯羹，定位非常重要。剛剛經(jīng)營天貓店之初，我們給自己畫了一張市場競爭圖。在北京，家電產(chǎn)品的銷售價格最高的是國美、蘇寧、大中電器這些專業(yè)家電賣場，比他們便宜的是專賣店，比專賣店更便宜的是B2C電商平臺，德讓信誠可以做到比B2C電商平臺更便宜，用價格便宜撬動市場，但僅是低價還不夠，分析了競爭對手之后，以手繪畫的方式，我們來準確地描述自己的定位，并將自身的優(yōu)勢展示給消費者。

　　定好位 尋找自己的生存空間

　　第一是放心。當時B2C電商平臺空調銷售可以做到貨到開箱付款，而我們采用了貨到并且裝完之后再付款。第二是省心，B2C電商平臺在空調送到之后消費者還要再打電話預約安裝。而我們是送貨同時安裝，所以更省心。第三是省時，消費者只需要請半天假，所有的事情就都解決。簡單來講，德讓信誠初期的生存空間就是帶貨安裝，裝完付費。所以，在店鋪沒有專業(yè)美工、精美的裝修，也沒什么很好的運營的情況下，以低價和帶貨安裝掘到了第一桶金。

　　隨著品牌商對線上銷售的管理越來越規(guī)范，對價格進行嚴格的管控。我們就進一步強化服務，空調行業(yè)在安裝時涉及到配件，我們將空調行業(yè)的一些行規(guī)進行明示。拍了很多安裝用銅材的照片，將各類材料的優(yōu)劣進行了對比。并且明確承諾德讓信城所售的空調安裝使用的是什么品牌的管材。同類管材，其他店鋪收費是75元/每米，而我們的店鋪收費是95元/每米，空調支架其他店鋪銷售價是25元，我們是30元，因為我們用的是最好的支架，最好的管材，有質量保證，讓消費者放心。

　　為了體現(xiàn)出服務的質量，我們做了很多的圖片，例如，我們拍的安裝照片，安裝師傅在工作中看起來就象是在修精密儀器。所以，有實力在網(wǎng)上怎么展現(xiàn)，做電商一定要做這種方面研究，配件也要拍出質感，讓人一看你用的就是很好的東西，安裝師傅要拍出一看就感覺很有經(jīng)驗的感覺。通過圖片把自己把好的東西展現(xiàn)出來。

　　其實，做到這些對于經(jīng)銷商來講并不難，空調是半成品，必須要進行安裝，而消費者買空調就怕安裝時被騙，我們只不過是打破了空調行業(yè)一些不正規(guī)做法，把所有在安裝時涉及的東西都明碼標價，并且做出質量承諾，再通過圖片把服務展現(xiàn)出來，我們的材料好，師傅都是有經(jīng)驗的，雖然配件貴一點，但消費者很放心，所以消費者就能夠接受。

　　不斷創(chuàng)新 擺脫價格戰(zhàn)

　　開網(wǎng)店，最核心的是運營，在天貓開一個專賣店，如果有最優(yōu)秀的運營、美工、客服，不可能做不好。但現(xiàn)實是當企業(yè)規(guī)模小的時候，不一定能夠請到優(yōu)秀的運營人才、優(yōu)秀的美工優(yōu)秀的客服，即使請到了，可能也留不住。德讓信誠初期的運營其實也沒有什么具體的方法，就是自己的去研究，去琢磨，不斷去發(fā)現(xiàn)自己存在什么樣的問題，進行改進。

　　例如，雖然我們是天貓中格力空調銷售量比較大的店鋪，但在搜索格力空調時，卻只能夠看到兩款產(chǎn)品，而其他沒什么銷量的店鋪都會有十幾款。經(jīng)過分析我們找到的原因，是由于考慮到產(chǎn)品標題有字數(shù)限制，我們在產(chǎn)品名稱中只寫了格力，沒有加空調兩個字，所以，消費者搜索格力空調時，我們店鋪的產(chǎn)品就不會被搜到，把空調兩個字加上去之后，產(chǎn)品在搜索時顯示量明顯提升。

　　所以，小企業(yè)做電子商務，運營一定要自己親自操作，而且，在初期做的時候，我們是要盯著銷量，但更要盯著可以產(chǎn)生銷量的核心要素，要進行不斷地創(chuàng)新。當你每做一個方案時都要想到別人怎么超越你，別人超越你的時候，他們怎么創(chuàng)新。例如，在產(chǎn)品圖片中我們是早做底紋的，在搜索時，其他店鋪的產(chǎn)品都是白色的底紋，但我們是黃色的，就很醒目。我們的銷量很好，但在搜索頁的排名卻不靠前?我們研究后發(fā)現(xiàn)搜索與人氣有關，而人氣與收藏有關，后來就把收藏放到首頁導航條，并且只要點收藏就可以獲贈10元現(xiàn)金券，改進之后，效果當天就體現(xiàn)出來。但第二天，我們發(fā)現(xiàn)其他店鋪也在照作。所以做電子商務沒有什么是可以隱藏的，企業(yè)必須要想到下一步該怎么做，要去不斷地創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。

　　而且，做大家電的網(wǎng)上銷售，一定要有大家電的思維，要有目標地投入。品牌商對線上的管控也比較嚴，空調的經(jīng)銷商只能夠做本區(qū)域的銷售，所以在推廣的時候，可以設定投放的區(qū)域只限于北京，這樣做投入的成本看似很高，但實際上還是很劃算的。雖然做大家電毛利只有8%～10%，但單品價值高，所以單品毛利總額并不低，用戶點擊一次要5元的成本，但賣一臺空調就可以賺100元，所以我們做推廣不虧錢。德讓信誠每個月用于直通車的投入月均3000～5000元，投入和產(chǎn)出比還是很劃算的。

　　2012年時，我們做的工作就是這些細節(jié)上怎么樣讓自身保持優(yōu)勢，并且讓優(yōu)勢通過圖片展現(xiàn)出來。最終我們形成了自己的特色。首先頁面的第一部分突出的信息是產(chǎn)品，第二是價格，第三是贈品，第四是企業(yè)的至高點。至高點是別人做不到的，例如，我們是北京第一家格力空調網(wǎng)上授權店。通過創(chuàng)新，不斷強化我們的優(yōu)勢，并且在美工設計上形成一套方案，不斷把我們好的東西用網(wǎng)絡的語言展現(xiàn)出來，所以就擺脫了價格戰(zhàn)，奠定了發(fā)展的基礎。

　　口碑很重要 傳播一定是有意而為之

　　做電子商務一定要注意口碑，一個差評在旺季時至少會影響50臺空調的銷量。所以我們很重視客戶評價。目前我們的天貓店打分率是最高的，達到4.97，而且用戶寫評論率還非常高。

　　在網(wǎng)上，要把銷量做好，口碑要好服務要好，作為經(jīng)銷商，自己首先有意識去做好服務。但只有老板有服務意識不行，顧客與老板接觸不到，網(wǎng)上銷售是安裝師傅與顧客接觸，所以，一定要有方法，讓師傅給客戶做好服務。我們采取的方法是只要客戶給了好評，并且在評論提及了師傅兩個字，例如，顧客的評價中有師傅很專業(yè)，師傅很辛苦等等這樣的字，每一個這樣的評論就獎勵安裝師傅10元，我們一組安裝師傅一天可以安裝7臺空調，如果有7個這樣的好評，每天就會多收入70元。

　　空調行業(yè)有特殊性，大部分是天氣很熱的時候安裝，只要安裝師傅能夠按公司的要求把自己該做的工作做到位，顧客一般都會主動給你評價，如果再服務的好一些，顧客會給你寫出讓人看著非常感動的評論。我每天都要看顧客的評論，有很多評論寫得都非常感人。而這樣一條評論，能夠帶動我們20~30%的銷量。

　　做網(wǎng)絡營銷關鍵要素就是要抓住顧客的口碑，并且是一個鏈條，口碑營銷一定是有意而為之的。所以，為了讓用戶把你的服務傳播出去，我們采用了有現(xiàn)金券獎勵的方式，只要用戶寫了評論，無論是好評或是差評，都會贈送20元的優(yōu)惠券。我們認為評論非常重要，對每一個評論都會回復，而且是根據(jù)用戶的評價內容進行回復，例如，顧客在評論中說空調很好，那么在回復的時候我們會把顧客所買產(chǎn)品的賣點再介紹一下，這樣看到評論的人看了可能就會購買，也是增加銷售的機會。

　　空調安裝服務人員不好管控是行業(yè)的一個困局，淡季時活少，安裝工會主動找你來要活干，但旺季活多的時候，往往又會坐地起價。我們最旺季的安裝量是最淡季節(jié)平均量的5倍，所以，淡季一組人干的活，在旺季要備五組人。我們的安裝師傅全部是外包，剛開始的時候，安裝人員不好招，我們采取了有獎推薦的方式，安裝師傅每推薦一人過來，我們就獎勵給他500元。到2014年，我們已經(jīng)沒有這樣的獎勵，但師傅們還是在不斷推薦人過來。所以，安裝師傅不在乎他裝一臺你給他多少錢，在乎的是有沒有活給他干。在淡季時我們要找電視等其他品類的安裝活，以保證安裝人員的工作量。安裝師傅是很純樸的，只要讓他們有活干，而且可以按時發(fā)工資，他們就愿意跟著你干。目前德信讓誠的一組安裝師傅旺季的時候一天可以賺1000元。

　　但在管理上對安裝人員要有一個公平的考核機制，對于網(wǎng)上銷售來講，安裝師傅干得好壞，看客戶評論就能夠知道，如果客戶不滿意，我們采取一個星期不派工的處罰。再有就是老板一定要誠信，說什么時候發(fā)工資就什么時候發(fā)，不能拖欠他們的工資。而且我們要理清這個關系，老板賺老板的錢，安裝人員賺安裝的錢，我們給安裝師傅的材料提成非常高，讓師傅也是可以賺到錢的。但必須要有嚴格的管控，支架必須采用是統(tǒng)一配備的，銅管必須使用指定品牌，這些都在網(wǎng)上明確的品牌公示，如果用戶懷疑所用的材料不是網(wǎng)上指定的品牌，不管顧客家多遠我們都會派人去核查。例如，有一個大興的客戶，懷疑支架不是我們指定的品牌，我們派人去核查，發(fā)現(xiàn)支架沒有問題，但銅管安裝給用多算錢了。安裝空調銅管不足1米按1米收費，超過1米按實際長度收費，安裝師傅超過1米部分沒有按實際收費，而是按2米收費，多收了用戶75元，按照我們的明示，雙倍賠償，我們賠付用戶140元。所以，對于用戶反映的問題，我們會不計成本派人去核查，根據(jù)情節(jié)輕重，會處以安裝師傅2倍、5倍甚至10倍罰款，來杜絕這種不良現(xiàn)象發(fā)生。

　　當然，客觀來講，通過天貓專賣店零售的利潤，目前我們還只能夠說是達到保本經(jīng)營，并沒有賺多少錢，但對于經(jīng)銷商來講，我們一定要明白，除了線上，我們還有線下的經(jīng)營。例如，有很多企業(yè)都有采購需求，也許第一次他們是從網(wǎng)上買的，但以后可能就會直接和你聯(lián)系。我們對于已經(jīng)合作的企業(yè)客戶，都加他們的微信，會定期發(fā)一些動態(tài)，這樣以后有第二、第三筆生意的時候，他們還會找我，成為我們忠實的老客戶。傳統(tǒng)經(jīng)銷商開網(wǎng)店可能不會賺太多的錢，往往是工程能夠賺錢，但如果網(wǎng)店做得不好，沒有銷量，顧客也不會選你做工程。

　　回顧2年多做天貓專賣店的經(jīng)驗，為什么我們能夠在天貓中得到發(fā)展，是因為我們的定位有關，在網(wǎng)上撬動市場的確很難，經(jīng)銷商在做的時候一定要找到一個空檔鉆進去，當別人在跟進你的時候，就要不斷去創(chuàng)新，要想到下一步怎么做。互聯(lián)網(wǎng)時代，只要你對客戶真誠，顧客對你也會是真誠的。特別是大家電是半成品，最能夠體現(xiàn)我們經(jīng)銷商的價值，在互聯(lián)網(wǎng)時代做服務非常有前景。