空凈市場：外資品牌初入需理性布局渠道

　　未經(jīng)沉淀洗牌的市場較雜亂

　　空凈市場在十年前已初具雛形，但當(dāng)時(shí)環(huán)境狀況并未受重視，大眾對此認(rèn)知甚少。自2012年國內(nèi)空氣環(huán)境質(zhì)量下降，霧霾天氣引起全國公眾關(guān)注，市場相應(yīng)熱度升高，涌入了大量品牌廠家，但空凈行業(yè)尚未經(jīng)過沉淀洗牌，較為雜亂無章，集中度不高。目前消費(fèi)者并不清楚空氣凈化器的實(shí)質(zhì)效果，對產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)概念模糊，空凈市場新興，品牌眾多，噱頭多，營銷說辭多，消費(fèi)者較為盲從于對廣告力度投入多的大品牌。

　　目前市場份額領(lǐng)先的品牌主要是走兩個(gè)方向，一類是品牌延伸，如飛利浦電器，在小家電業(yè)產(chǎn)線各個(gè)品類都有產(chǎn)品銷售，進(jìn)入全新的空凈市場消費(fèi)者認(rèn)可度高，擴(kuò)展速度快。第二類雖然過去未涉足空凈品類，但打造的品牌形象是專業(yè)的，如安利、大金等工業(yè)型商用類品牌。

　　外資品牌初入國內(nèi)市場

　　羅爾思進(jìn)入凈化器領(lǐng)域大概5、6年的時(shí)間，以往是工程電器零件制造商，產(chǎn)品包括墻電開關(guān)、拖線板、電視支架、led燈具、系統(tǒng)配件等。是英國獨(dú)資企業(yè)，產(chǎn)品以銷往英國為主。

　　當(dāng)然公司需要拓展海外業(yè)務(wù)，調(diào)研團(tuán)隊(duì)會(huì)研究市場需求，制定研發(fā)方向，在2012年時(shí)已觀察到中國市場對凈化器的潛在需求，但當(dāng)時(shí)霧霾天氣尚在華北地域局部發(fā)生，直至2013年時(shí)蔓延至江南，環(huán)境問題嚴(yán)重性成為全國關(guān)注重點(diǎn)，空凈產(chǎn)品才成為熱門。公司也是由此時(shí)開始展開推廣。

　　渠道布局：零售終端必不可少

　　以往空凈類產(chǎn)品的渠道多建立于建材市場，而新推的凈化器產(chǎn)品肯定要轉(zhuǎn)向家電市場、KA賣場、專業(yè)渠道(如凈水器專賣店)，電商等渠道。

　　零售渠道進(jìn)場是道高門檻，涉及與零售商談貿(mào)易條款費(fèi)用扣點(diǎn)等問題，零售商會(huì)收取進(jìn)場費(fèi)、陳列租金等，這部分成本很高。當(dāng)然還有終端人力成本的負(fù)擔(dān)，用以維護(hù)全國各個(gè)城市終端店鋪。

　　電商方面，維護(hù)一家天貓店所需的主要是網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)、交通費(fèi)、人力費(fèi)等，與零售進(jìn)場費(fèi)等成本相比則低很多，但零售終端一定要做的，這是打造品牌形象重要的一環(huán)。

　　市場推廣：量力而行

　　推廣以店面終端陳列道具演示、商業(yè)地段搭臺(tái)路演與觀眾互動(dòng)、電臺(tái)廣播、公交車體廣告等方式呈現(xiàn)，電商的付費(fèi)推廣也有相應(yīng)投入。

　　目前我們不會(huì)大規(guī)模投資于電視廣告，會(huì)選擇適合企業(yè)情況的、量力而行的推廣方法，培育市場不是一朝一夕的功力，推廣效果從短期銷量上也很難體現(xiàn)，品牌建設(shè)需要長期艱苦的時(shí)間。

　　新營銷方面也根據(jù)費(fèi)效比考慮參與，如視頻網(wǎng)站植入，會(huì)選擇配合品牌形象的，高端一些的、有賣點(diǎn)的視頻。

　　渠道開發(fā)：優(yōu)選代理商

　　選擇代理商時(shí)主要看重這幾點(diǎn)：目標(biāo)市場的掌控力，零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，渠道價(jià)值。

　　當(dāng)然如果代理商對所代理的品牌定位都是大而強(qiáng)的，并不適合我們;如果代理商愿意接納新品牌作為未來合作伙伴，有很好的經(jīng)營特性，與我們則十分匹配。

　　終端的市場扶持幫助方面，會(huì)投入資金用于專賣店裝修，提供陳列資源，適當(dāng)?shù)男》尷葌鹘y(tǒng)方法。