微營銷與資源整合

　　數(shù)據(jù)表明，2013年第二季度，中國第三方移動支付的規(guī)模達(dá)到1064億元。其中，移動互聯(lián)網(wǎng)支付的規(guī)模為852.4億元，占比超過了七成。預(yù)計，2014年，中國移動電子商務(wù)的規(guī)模將超過4000億元。因此，品牌要參加電商平臺的大型促銷活動，例如雙十一等，一定要搭建好無線端的內(nèi)容，爭取移動端的專場入口。沒有做好移動端的店鋪，未來的電商業(yè)績至少會減少20～30%。

　　微博、微信、APP、微信商城、移動應(yīng)用商店、移動推廣。

　　目前很多品牌或者代理商都沒有屬于自己的官網(wǎng)。無論是PC端的Web網(wǎng)頁，還是手機(jī)端的APP也好，或者是利用微信的高級端口，都必須要有自己的官網(wǎng)。未來，缺少了自己的官網(wǎng)，單純依靠低價策略做競爭，是不能持續(xù)的，也會越來越困難。有了自己的官網(wǎng)之后，要有效地利用好BAT的資源。因為目前的線上環(huán)境，任何推廣都逃不過BAT。而如何巧妙地低成本地利用BAT的資源，則是我們需要摸索的。

　　移動端的四大入口。

　　目前，移動端的四大入口主要是微信、微博、搜索引擎和移動電商平臺。這四個入口雖然在技術(shù)層面上的要求并不高，但是在應(yīng)用層面的要求卻非常高。因為，它需要豐富的內(nèi)容和熟練使用的各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段兩方面來支撐。從內(nèi)容看，企業(yè)的微信和微博要想有豐富的內(nèi)容，就要聘請好的文案，對市場有較高的敏銳度，能夠把新鮮事物轉(zhuǎn)化為與自己的營銷有關(guān)的內(nèi)容，能熟練地運用文字做有創(chuàng)意的傳播。缺乏了高水準(zhǔn)文案的投入，就不能與你的產(chǎn)品銷售打通。因此，任何企業(yè)的微博和微信都不會有好的發(fā)展，更不會發(fā)揮應(yīng)有的傳播作用。接著，要打通微信、微博與品牌的移動端口，讓消費者能夠跳轉(zhuǎn)到你的官網(wǎng)，看到你的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等，并實現(xiàn)銷售。如果只是看看微博微信，無法與營銷關(guān)聯(lián)，就失去了基本的意義。目前，天貓、亞馬遜等平臺都有關(guān)于移動端的內(nèi)容，提醒大家一定要做好接入。4月10日開始，新浪全面封殺推薦微信功能賬號的消息微博，這說明阿里系與騰訊系兩大陣營的競爭正在升級，所以，在移動接入的時候，自有的官網(wǎng)是最為有保證的。百度也在大力度地投入移動端的搜索引擎。與PC端類似，移動端搜索仍是移動電商最主要的流量入口。但是，移動端的用戶習(xí)慣與PC端的客戶習(xí)慣不一樣。我們除了要研究移動搜索的排名規(guī)則和優(yōu)化規(guī)則以外，更要研究用戶習(xí)慣。只有把以上四個入口都做好，才能真正地盤活移動電商。

　　大家都在談移動電商是一個閉環(huán)營銷的過程。我認(rèn)為移動電商閉環(huán)的第一步就是入口，第二步是線上的產(chǎn)品，最后是支付。

　　我們要接地氣的移動電商。

　　線上營銷最成功的案例就是小米。雖然小米沒有一個店鋪，但是卻創(chuàng)造了營銷的奇跡。而一般有傳統(tǒng)店鋪的企業(yè)做移動電商，首先要讓消費者進(jìn)入到你的店面中，然后通過二維碼進(jìn)入到你的微信公眾賬號，再通過技術(shù)手段讓消費者進(jìn)入到你的CRM系統(tǒng)，并讓消費者在店或者不在店的情況下都能夠成交。至于手段，目前廚衛(wèi)百分百主要通過微官網(wǎng)、微商城、微咨詢、微活動、關(guān)于我們、一鍵撥號等方式讓消費者實現(xiàn)購買。

　　移動商城與PC平臺的商城有些東西是相同的，如誠信體系，支付體系等。但也有很多是不同的。“廚衛(wèi)百分百”曾經(jīng)自主開發(fā)了一個手機(jī)端的移動商城，因為支付等環(huán)節(jié)很難打通，且客戶的體驗不好，最終以失敗告終。因為，開發(fā)一個移動端的移動商城和開發(fā)一個PC端的移動商城，是兩套完全不同的系統(tǒng)，開發(fā)的費用投入非常大。一個具有良好體驗的移動商城的投入不是一兩百萬可以解決的。所以，后期，“廚衛(wèi)百分百”利用了微信商城的平臺，并已經(jīng)開始投入移動商城的開發(fā)工作。

　　3月30日，騰訊決定開放微信商城的九大接口，拿到這九大接口的商戶，可以在這九個模塊上開發(fā)自己的移動商城。這個移動商城從產(chǎn)品展示到產(chǎn)品訂購形成了一個閉環(huán)。同時具有與天貓類似的一些產(chǎn)品，如聚劃算，微團(tuán)購等。

　　利用微信移動商城開發(fā)自己的移動商城有幾個好處。一是節(jié)省了90以上的開發(fā)費用。二是與企業(yè)的微信公眾號直接打通，能夠更好地利用現(xiàn)有的資源，如客戶資源，CRM系統(tǒng)等。這個公眾號拿到之后，后臺有可以與CRM管理模塊對接的入口，使得客戶進(jìn)入到你的商城之后，從下單到打印發(fā)票的所有過程全部是自動化的流程。尤其是在訂單量非常大的，后臺系統(tǒng)的全自動化程度，決定了接單的數(shù)量。商戶也可以根據(jù)自己的需要，細(xì)化CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，如將消費者做分類，年齡、性別等等，作為數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)。

　　微信商城目前給廚衛(wèi)百分百提供的模塊包括：一鍵發(fā)布、在線商城、相冊、營銷活動、投票調(diào)研、在線預(yù)訂、微PASS、店鋪風(fēng)格、微信智能回復(fù)、富文本、自定義菜單和LBS定位等。例如，以前QQ平臺的一鍵發(fā)布的費用是10萬元/次。而目前微信商城是每年3次免費使用一鍵發(fā)布的功能。營銷活動未來也會模仿天貓的模式，推出各種豐富的推廣活動。且成為一個半開放的平臺，誰開發(fā)出好的應(yīng)用，可以與其他人分享等。而且，這個支付未來很可能會接入支付寶。店鋪的模板目前設(shè)計了12種。微信智能回復(fù)可以將語音翻譯成文字，通過智能化識別之后做回復(fù)。而且，店鋪還可以根據(jù)自己的需求與CRM系統(tǒng)做結(jié)合，定義出專屬的服務(wù)職能。LBS定位對于店鋪有很大的用途。因為，微信會將這部分內(nèi)容分為兩塊，一個是本地生活類的，如餐飲，賓館等。另一個是商品類的，如家電產(chǎn)品的銷售等。當(dāng)然家電產(chǎn)品也可以做出很多的文章，如維修服務(wù)可以作為本地生活類的功能。

　　但是，為了保證微信用戶的粘性，騰訊最大的擔(dān)心是垃圾信息和營銷信息。要做到不能讓朋友圈看到過多微商城的內(nèi)容。所以，微信只能是在公眾賬號中建立微商城的入口，類似于游戲的入口。這屬于微信的一級入口，叫做“品牌圈”，可轉(zhuǎn)發(fā)和分享品牌商品，和“朋友圈”并列。但是，這個入口一定要以用戶體驗為基礎(chǔ)。如果用戶體驗差，垃圾信息過多的話，這個入口很快被關(guān)閉。因為投入較少，只有幾萬元，希望代理商下一步關(guān)注一下微信商城今后的動作，也可以嘗試性地投入資源。

　　微營銷的核心：二維碼。

　　那么，如何讓客戶在進(jìn)入你的店面之后，就能夠關(guān)注你的公眾賬號，并最終實現(xiàn)下單購買呢?就是要讓線下的顧客數(shù)字化，讓每個進(jìn)店的顧客有效沉淀，二維碼是關(guān)鍵。要廣泛地鋪設(shè)二維碼，引導(dǎo)顧客掃描關(guān)注，將線下用戶持續(xù)沉淀到品牌公眾號中，持續(xù)跟進(jìn)服務(wù)和專遞品牌價值。

　　二維碼的用途很多，不僅僅是加微信、掃描頁面和支付幾個簡單功能。因為二維碼的鏈接是自己制作的，因此，可以通過分析用戶的需求，制作不同的二維碼展示給進(jìn)入店里的消費者。因為在線的內(nèi)容與傳統(tǒng)店面有著天然的局限性。所以，店鋪在制作二維碼的內(nèi)容也要與店面形成互補(bǔ)。如消費者購買櫥柜、煙灶等安裝類產(chǎn)品，需要到店面去體驗。通過讓消費者掃描二維碼之后，可以實現(xiàn)24小時在線與消費者的互動和溝通，了解產(chǎn)品各方面的知識，甚至銷售等。

　　微營銷未來可以實現(xiàn)的用途很多，我們無論能夠參與哪些，都需要關(guān)注微信微博的動態(tài)。而深入研究微營銷之后，因為沒有一個成熟固定的模式，代理商和品牌都要認(rèn)識到微營銷的重要性之后，才能實現(xiàn)與我們的資源深入廣泛的整合。

　　微營銷案例：編碼去哪兒了

　　隨著人們健康意識的提高和各地水污染事件的頻發(fā)，很多城鎮(zhèn)的消費者都在通過安裝家用凈水器來解決家庭飲用水的問題。因此，無論是線上，還是傳統(tǒng)賣場，凈水器的競爭愈加激烈。尤其是在網(wǎng)上，各種品牌，各類網(wǎng)店都在銷售凈水器。有的網(wǎng)店銷售的是正規(guī)品牌的授權(quán)商品，有的網(wǎng)店銷售的則是低價無保障的竄貨商品。那么，面對看似一致的網(wǎng)頁介紹，很多消費者是無法識別哪個是品牌授權(quán)的產(chǎn)品，哪個又是沒有服務(wù)保障的產(chǎn)品。下面是廚衛(wèi)百分百最近做一個營銷案例，我們可以借鑒一下他們是如何抓住消費者的心態(tài)，銷售正價正品的。

　　最近，一款立升凈水器在廚衛(wèi)百分百網(wǎng)站的熱銷，告訴我們無論是線上還是下線，洞察消費者心理才是商業(yè)的本質(zhì)，才能獲得銷售量。

　　在線上購買商品，很多消費者的擔(dān)憂是能否買到正規(guī)產(chǎn)品。對于電商來說，一些店鋪低價傾銷商品或者銷售假冒商品，不但欺騙了消費者，也對品牌的價格體系和正規(guī)店鋪的利益構(gòu)成了威脅。于是，讓消費者買到放心的產(chǎn)品，正規(guī)的產(chǎn)品，有保障的產(chǎn)品，就是店鋪最需要傳遞給消費者的。那么通過哪種方式告訴消費者這些信息呢?只是簡單地標(biāo)注自己是廠家授權(quán)的店鋪，是正品，消費者并不理解。如何用簡潔易懂的語句和畫面，能夠在第一時間抓住消費者的眼球，讓消費者購買正品有保障的產(chǎn)品，而不是盲目購買低價產(chǎn)品呢?

　　正規(guī)產(chǎn)品與非正規(guī)品的最大差別就是產(chǎn)品編碼和序列號。產(chǎn)品編碼就像身份證，不但意味著產(chǎn)品的正規(guī)渠道，還等于給產(chǎn)品的高品質(zhì)服務(wù)做了背書。品牌商通過查詢產(chǎn)品的編碼和序列號，還可以查出店鋪違規(guī)銷售等行為。因為有的店鋪雖然有廠家的授權(quán)，但為了低價傾銷產(chǎn)品，不顧廠家的價格體系，不惜將產(chǎn)品的編碼和序列號都人為地刮掉，以逃避廠家的管理，且在服務(wù)方面也沒有任何的保障。假冒產(chǎn)品根本不可能有編碼和序列號。于是，根據(jù)時事熱點結(jié)合產(chǎn)品的編碼和序列號，文案們決定用“去哪了”，突出正規(guī)店鋪的優(yōu)勢和非正規(guī)店鋪的劣勢。

　　從圖片我們可以看出，5個“去哪了”有3個是緊扣時事的熱點事件，最后2個則是本次推廣產(chǎn)品吸引消費者的關(guān)鍵點。2013年底熱播的娛樂節(jié)目、春晚中的熱門歌曲和3月8日震驚全球的馬航事件構(gòu)成的3個“去哪了”，網(wǎng)民的知曉率幾乎達(dá)到百分之百。而“你們的編碼去哪了”，“序列號去哪了”，讓消費者一目了然。

　　據(jù)廚衛(wèi)百分百的營銷總監(jiān)馮建峰介紹，廚衛(wèi)百分百給這款立升凈水器定位于中端消費者，這類消費者注重在產(chǎn)品品質(zhì)和價格之間，更注重產(chǎn)品本身品質(zhì)的保障，不愿意為風(fēng)險買單。因此，其銷售價格和線下門店的價格是一致的，為1688元。而其他網(wǎng)店的很多都是用低價來吸引消費者的，有的甚至低于1000元。

　　做出一個好的方案和創(chuàng)意其實是非常難的，不但要抓住消費者，還不能被競爭者模仿。“編碼去哪了”的方案被惡意模仿和抄襲的可能性就很低。

　　在做出了一個好文案和創(chuàng)意的同時，為了提高產(chǎn)品的銷售量，針對這款產(chǎn)品的推廣資源也要配套。例如，購買天貓直通車，并對比同類產(chǎn)品直通車的價格。但是事實證明，廚衛(wèi)百分百3個購買了直通車的單品銷售量和搜索排名都排在前列，高于競品6款直通車產(chǎn)品的同類排名。這說明，主打產(chǎn)品不宜過多，以避免資源投入過于分散，也保障讓消費者能夠直接購買到店鋪推廣的主打產(chǎn)品。也就是說，通過收費和免費的排名都要排在前列，才算是好的創(chuàng)意。

　　因為，網(wǎng)購的特點是，因為好的評價和信譽(yù)的積累，會為后期帶來更多的銷售量。因此，立升該款凈水器持續(xù)熱賣了幾個月，成為立升在網(wǎng)上最熱銷的單品。