微營(yíng)銷與資源整合

　　數(shù)據(jù)表明，2013年第二季度，中國(guó)第三方移動(dòng)支付的規(guī)模達(dá)到1064億元。其中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付的規(guī)模為852.4億元，占比超過(guò)了七成。預(yù)計(jì)，2014年，中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的規(guī)模將超過(guò)4000億元。因此，品牌要參加電商平臺(tái)的大型促銷活動(dòng)，例如雙十一等，一定要搭建好無(wú)線端的內(nèi)容，爭(zhēng)取移動(dòng)端的專場(chǎng)入口。沒(méi)有做好移動(dòng)端的店鋪，未來(lái)的電商業(yè)績(jī)至少會(huì)減少20～30%。

　　微博、微信、APP、微信商城、移動(dòng)應(yīng)用商店、移動(dòng)推廣。

　　目前很多品牌或者代理商都沒(méi)有屬于自己的官網(wǎng)。無(wú)論是PC端的Web網(wǎng)頁(yè)，還是手機(jī)端的APP也好，或者是利用微信的高級(jí)端口，都必須要有自己的官網(wǎng)。未來(lái)，缺少了自己的官網(wǎng)，單純依靠低價(jià)策略做競(jìng)爭(zhēng)，是不能持續(xù)的，也會(huì)越來(lái)越困難。有了自己的官網(wǎng)之后，要有效地利用好BAT的資源。因?yàn)槟壳暗木€上環(huán)境，任何推廣都逃不過(guò)BAT。而如何巧妙地低成本地利用BAT的資源，則是我們需要摸索的。

　　移動(dòng)端的四大入口。

　　目前，移動(dòng)端的四大入口主要是微信、微博、搜索引擎和移動(dòng)電商平臺(tái)。這四個(gè)入口雖然在技術(shù)層面上的要求并不高，但是在應(yīng)用層面的要求卻非常高。因?yàn)?，它需要豐富的內(nèi)容和熟練使用的各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段兩方面來(lái)支撐。從內(nèi)容看，企業(yè)的微信和微博要想有豐富的內(nèi)容，就要聘請(qǐng)好的文案，對(duì)市場(chǎng)有較高的敏銳度，能夠把新鮮事物轉(zhuǎn)化為與自己的營(yíng)銷有關(guān)的內(nèi)容，能熟練地運(yùn)用文字做有創(chuàng)意的傳播。缺乏了高水準(zhǔn)文案的投入，就不能與你的產(chǎn)品銷售打通。因此，任何企業(yè)的微博和微信都不會(huì)有好的發(fā)展，更不會(huì)發(fā)揮應(yīng)有的傳播作用。接著，要打通微信、微博與品牌的移動(dòng)端口，讓消費(fèi)者能夠跳轉(zhuǎn)到你的官網(wǎng)，看到你的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等，并實(shí)現(xiàn)銷售。如果只是看看微博微信，無(wú)法與營(yíng)銷關(guān)聯(lián)，就失去了基本的意義。目前，天貓、亞馬遜等平臺(tái)都有關(guān)于移動(dòng)端的內(nèi)容，提醒大家一定要做好接入。4月10日開(kāi)始，新浪全面封殺推薦微信功能賬號(hào)的消息微博，這說(shuō)明阿里系與騰訊系兩大陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)正在升級(jí)，所以，在移動(dòng)接入的時(shí)候，自有的官網(wǎng)是最為有保證的。百度也在大力度地投入移動(dòng)端的搜索引擎。與PC端類似，移動(dòng)端搜索仍是移動(dòng)電商最主要的流量入口。但是，移動(dòng)端的用戶習(xí)慣與PC端的客戶習(xí)慣不一樣。我們除了要研究移動(dòng)搜索的排名規(guī)則和優(yōu)化規(guī)則以外，更要研究用戶習(xí)慣。只有把以上四個(gè)入口都做好，才能真正地盤(pán)活移動(dòng)電商。

　　大家都在談移動(dòng)電商是一個(gè)閉環(huán)營(yíng)銷的過(guò)程。我認(rèn)為移動(dòng)電商閉環(huán)的第一步就是入口，第二步是線上的產(chǎn)品，最后是支付。

　　我們要接地氣的移動(dòng)電商。

　　線上營(yíng)銷最成功的案例就是小米。雖然小米沒(méi)有一個(gè)店鋪，但是卻創(chuàng)造了營(yíng)銷的奇跡。而一般有傳統(tǒng)店鋪的企業(yè)做移動(dòng)電商，首先要讓消費(fèi)者進(jìn)入到你的店面中，然后通過(guò)二維碼進(jìn)入到你的微信公眾賬號(hào)，再通過(guò)技術(shù)手段讓消費(fèi)者進(jìn)入到你的CRM系統(tǒng)，并讓消費(fèi)者在店或者不在店的情況下都能夠成交。至于手段，目前廚衛(wèi)百分百主要通過(guò)微官網(wǎng)、微商城、微咨詢、微活動(dòng)、關(guān)于我們、一鍵撥號(hào)等方式讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。

　　移動(dòng)商城與PC平臺(tái)的商城有些東西是相同的，如誠(chéng)信體系，支付體系等。但也有很多是不同的。“廚衛(wèi)百分百”曾經(jīng)自主開(kāi)發(fā)了一個(gè)手機(jī)端的移動(dòng)商城，因?yàn)橹Ц兜拳h(huán)節(jié)很難打通，且客戶的體驗(yàn)不好，最終以失敗告終。因?yàn)椋_(kāi)發(fā)一個(gè)移動(dòng)端的移動(dòng)商城和開(kāi)發(fā)一個(gè)PC端的移動(dòng)商城，是兩套完全不同的系統(tǒng)，開(kāi)發(fā)的費(fèi)用投入非常大。一個(gè)具有良好體驗(yàn)的移動(dòng)商城的投入不是一兩百萬(wàn)可以解決的。所以，后期，“廚衛(wèi)百分百”利用了微信商城的平臺(tái)，并已經(jīng)開(kāi)始投入移動(dòng)商城的開(kāi)發(fā)工作。

　　3月30日，騰訊決定開(kāi)放微信商城的九大接口，拿到這九大接口的商戶，可以在這九個(gè)模塊上開(kāi)發(fā)自己的移動(dòng)商城。這個(gè)移動(dòng)商城從產(chǎn)品展示到產(chǎn)品訂購(gòu)形成了一個(gè)閉環(huán)。同時(shí)具有與天貓類似的一些產(chǎn)品，如聚劃算，微團(tuán)購(gòu)等。

　　利用微信移動(dòng)商城開(kāi)發(fā)自己的移動(dòng)商城有幾個(gè)好處。一是節(jié)省了90以上的開(kāi)發(fā)費(fèi)用。二是與企業(yè)的微信公眾號(hào)直接打通，能夠更好地利用現(xiàn)有的資源，如客戶資源，CRM系統(tǒng)等。這個(gè)公眾號(hào)拿到之后，后臺(tái)有可以與CRM管理模塊對(duì)接的入口，使得客戶進(jìn)入到你的商城之后，從下單到打印發(fā)票的所有過(guò)程全部是自動(dòng)化的流程。尤其是在訂單量非常大的，后臺(tái)系統(tǒng)的全自動(dòng)化程度，決定了接單的數(shù)量。商戶也可以根據(jù)自己的需要，細(xì)化CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，如將消費(fèi)者做分類，年齡、性別等等，作為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

　　微信商城目前給廚衛(wèi)百分百提供的模塊包括：一鍵發(fā)布、在線商城、相冊(cè)、營(yíng)銷活動(dòng)、投票調(diào)研、在線預(yù)訂、微PASS、店鋪風(fēng)格、微信智能回復(fù)、富文本、自定義菜單和LBS定位等。例如，以前QQ平臺(tái)的一鍵發(fā)布的費(fèi)用是10萬(wàn)元/次。而目前微信商城是每年3次免費(fèi)使用一鍵發(fā)布的功能。營(yíng)銷活動(dòng)未來(lái)也會(huì)模仿天貓的模式，推出各種豐富的推廣活動(dòng)。且成為一個(gè)半開(kāi)放的平臺(tái)，誰(shuí)開(kāi)發(fā)出好的應(yīng)用，可以與其他人分享等。而且，這個(gè)支付未來(lái)很可能會(huì)接入支付寶。店鋪的模板目前設(shè)計(jì)了12種。微信智能回復(fù)可以將語(yǔ)音翻譯成文字，通過(guò)智能化識(shí)別之后做回復(fù)。而且，店鋪還可以根據(jù)自己的需求與CRM系統(tǒng)做結(jié)合，定義出專屬的服務(wù)職能。LBS定位對(duì)于店鋪有很大的用途。因?yàn)?，微信?huì)將這部分內(nèi)容分為兩塊，一個(gè)是本地生活類的，如餐飲，賓館等。另一個(gè)是商品類的，如家電產(chǎn)品的銷售等。當(dāng)然家電產(chǎn)品也可以做出很多的文章，如維修服務(wù)可以作為本地生活類的功能。

　　但是，為了保證微信用戶的粘性，騰訊最大的擔(dān)心是垃圾信息和營(yíng)銷信息。要做到不能讓朋友圈看到過(guò)多微商城的內(nèi)容。所以，微信只能是在公眾賬號(hào)中建立微商城的入口，類似于游戲的入口。這屬于微信的一級(jí)入口，叫做“品牌圈”，可轉(zhuǎn)發(fā)和分享品牌商品，和“朋友圈”并列。但是，這個(gè)入口一定要以用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)。如果用戶體驗(yàn)差，垃圾信息過(guò)多的話，這個(gè)入口很快被關(guān)閉。因?yàn)橥度胼^少，只有幾萬(wàn)元，希望代理商下一步關(guān)注一下微信商城今后的動(dòng)作，也可以嘗試性地投入資源。

　　微營(yíng)銷的核心：二維碼。

　　那么，如何讓客戶在進(jìn)入你的店面之后，就能夠關(guān)注你的公眾賬號(hào)，并最終實(shí)現(xiàn)下單購(gòu)買(mǎi)呢?就是要讓線下的顧客數(shù)字化，讓每個(gè)進(jìn)店的顧客有效沉淀，二維碼是關(guān)鍵。要廣泛地鋪設(shè)二維碼，引導(dǎo)顧客掃描關(guān)注，將線下用戶持續(xù)沉淀到品牌公眾號(hào)中，持續(xù)跟進(jìn)服務(wù)和專遞品牌價(jià)值。

　　二維碼的用途很多，不僅僅是加微信、掃描頁(yè)面和支付幾個(gè)簡(jiǎn)單功能。因?yàn)槎S碼的鏈接是自己制作的，因此，可以通過(guò)分析用戶的需求，制作不同的二維碼展示給進(jìn)入店里的消費(fèi)者。因?yàn)樵诰€的內(nèi)容與傳統(tǒng)店面有著天然的局限性。所以，店鋪在制作二維碼的內(nèi)容也要與店面形成互補(bǔ)。如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)櫥柜、煙灶等安裝類產(chǎn)品，需要到店面去體驗(yàn)。通過(guò)讓消費(fèi)者掃描二維碼之后，可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)在線與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，了解產(chǎn)品各方面的知識(shí)，甚至銷售等。

　　微營(yíng)銷未來(lái)可以實(shí)現(xiàn)的用途很多，我們無(wú)論能夠參與哪些，都需要關(guān)注微信微博的動(dòng)態(tài)。而深入研究微營(yíng)銷之后，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)成熟固定的模式，代理商和品牌都要認(rèn)識(shí)到微營(yíng)銷的重要性之后，才能實(shí)現(xiàn)與我們的資源深入廣泛的整合。

　　微營(yíng)銷案例：編碼去哪兒了

　　隨著人們健康意識(shí)的提高和各地水污染事件的頻發(fā)，很多城鎮(zhèn)的消費(fèi)者都在通過(guò)安裝家用凈水器來(lái)解決家庭飲用水的問(wèn)題。因此，無(wú)論是線上，還是傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)，凈水器的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。尤其是在網(wǎng)上，各種品牌，各類網(wǎng)店都在銷售凈水器。有的網(wǎng)店銷售的是正規(guī)品牌的授權(quán)商品，有的網(wǎng)店銷售的則是低價(jià)無(wú)保障的竄貨商品。那么，面對(duì)看似一致的網(wǎng)頁(yè)介紹，很多消費(fèi)者是無(wú)法識(shí)別哪個(gè)是品牌授權(quán)的產(chǎn)品，哪個(gè)又是沒(méi)有服務(wù)保障的產(chǎn)品。下面是廚衛(wèi)百分百最近做一個(gè)營(yíng)銷案例，我們可以借鑒一下他們是如何抓住消費(fèi)者的心態(tài)，銷售正價(jià)正品的。

　　最近，一款立升凈水器在廚衛(wèi)百分百網(wǎng)站的熱銷，告訴我們無(wú)論是線上還是下線，洞察消費(fèi)者心理才是商業(yè)的本質(zhì)，才能獲得銷售量。

　　在線上購(gòu)買(mǎi)商品，很多消費(fèi)者的擔(dān)憂是能否買(mǎi)到正規(guī)產(chǎn)品。對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，一些店鋪低價(jià)傾銷商品或者銷售假冒商品，不但欺騙了消費(fèi)者，也對(duì)品牌的價(jià)格體系和正規(guī)店鋪的利益構(gòu)成了威脅。于是，讓消費(fèi)者買(mǎi)到放心的產(chǎn)品，正規(guī)的產(chǎn)品，有保障的產(chǎn)品，就是店鋪?zhàn)钚枰獋鬟f給消費(fèi)者的。那么通過(guò)哪種方式告訴消費(fèi)者這些信息呢?只是簡(jiǎn)單地標(biāo)注自己是廠家授權(quán)的店鋪，是正品，消費(fèi)者并不理解。如何用簡(jiǎn)潔易懂的語(yǔ)句和畫(huà)面，能夠在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)正品有保障的產(chǎn)品，而不是盲目購(gòu)買(mǎi)低價(jià)產(chǎn)品呢?

　　正規(guī)產(chǎn)品與非正規(guī)品的最大差別就是產(chǎn)品編碼和序列號(hào)。產(chǎn)品編碼就像身份證，不但意味著產(chǎn)品的正規(guī)渠道，還等于給產(chǎn)品的高品質(zhì)服務(wù)做了背書(shū)。品牌商通過(guò)查詢產(chǎn)品的編碼和序列號(hào)，還可以查出店鋪違規(guī)銷售等行為。因?yàn)橛械牡赇侂m然有廠家的授權(quán)，但為了低價(jià)傾銷產(chǎn)品，不顧廠家的價(jià)格體系，不惜將產(chǎn)品的編碼和序列號(hào)都人為地刮掉，以逃避廠家的管理，且在服務(wù)方面也沒(méi)有任何的保障。假冒產(chǎn)品根本不可能有編碼和序列號(hào)。于是，根據(jù)時(shí)事熱點(diǎn)結(jié)合產(chǎn)品的編碼和序列號(hào)，文案?jìng)儧Q定用“去哪了”，突出正規(guī)店鋪的優(yōu)勢(shì)和非正規(guī)店鋪的劣勢(shì)。

　　從圖片我們可以看出，5個(gè)“去哪了”有3個(gè)是緊扣時(shí)事的熱點(diǎn)事件，最后2個(gè)則是本次推廣產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)。2013年底熱播的娛樂(lè)節(jié)目、春晚中的熱門(mén)歌曲和3月8日震驚全球的馬航事件構(gòu)成的3個(gè)“去哪了”，網(wǎng)民的知曉率幾乎達(dá)到百分之百。而“你們的編碼去哪了”，“序列號(hào)去哪了”，讓消費(fèi)者一目了然。

　　據(jù)廚衛(wèi)百分百的營(yíng)銷總監(jiān)馮建峰介紹，廚衛(wèi)百分百給這款立升凈水器定位于中端消費(fèi)者，這類消費(fèi)者注重在產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格之間，更注重產(chǎn)品本身品質(zhì)的保障，不愿意為風(fēng)險(xiǎn)買(mǎi)單。因此，其銷售價(jià)格和線下門(mén)店的價(jià)格是一致的，為1688元。而其他網(wǎng)店的很多都是用低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者的，有的甚至低于1000元。

　　做出一個(gè)好的方案和創(chuàng)意其實(shí)是非常難的，不但要抓住消費(fèi)者，還不能被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。“編碼去哪了”的方案被惡意模仿和抄襲的可能性就很低。

　　在做出了一個(gè)好文案和創(chuàng)意的同時(shí)，為了提高產(chǎn)品的銷售量，針對(duì)這款產(chǎn)品的推廣資源也要配套。例如，購(gòu)買(mǎi)天貓直通車(chē)，并對(duì)比同類產(chǎn)品直通車(chē)的價(jià)格。但是事實(shí)證明，廚衛(wèi)百分百3個(gè)購(gòu)買(mǎi)了直通車(chē)的單品銷售量和搜索排名都排在前列，高于競(jìng)品6款直通車(chē)產(chǎn)品的同類排名。這說(shuō)明，主打產(chǎn)品不宜過(guò)多，以避免資源投入過(guò)于分散，也保障讓消費(fèi)者能夠直接購(gòu)買(mǎi)到店鋪推廣的主打產(chǎn)品。也就是說(shuō)，通過(guò)收費(fèi)和免費(fèi)的排名都要排在前列，才算是好的創(chuàng)意。

　　因?yàn)?，網(wǎng)購(gòu)的特點(diǎn)是，因?yàn)楹玫脑u(píng)價(jià)和信譽(yù)的積累，會(huì)為后期帶來(lái)更多的銷售量。因此，立升該款凈水器持續(xù)熱賣(mài)了幾個(gè)月，成為立升在網(wǎng)上最熱銷的單品。