服務鋪就未來發(fā)展之路

　　謹慎拓展升級整合現(xiàn)有網(wǎng)點

　　當前，無論是全國性連鎖或是區(qū)域性連鎖，對三四級市場的拓展都保持著理性和謹慎的態(tài)度。例如，全國有2336個縣，蘇寧在欠發(fā)達的縣級市場與鎮(zhèn)級市場的門店基礎都在800~15000平米，其門店僅覆蓋了574個縣，還有大量縣級市場尚未進入。在一二級市場，蘇寧的市場份額在15%，在三四級市場僅為3%。對于三四級市場，蘇寧勢必要拓展，但在策略上則是更加的謹慎。例如，2014年上半年還關閉了5家縣級市場的門店，目前只有67家。在三四級市場開店策略上是優(yōu)先在安徽市場密集開店，進一步理順開店的流程，逐步在山東、湖南地區(qū)進行規(guī)模拓展，以在三級市場開旗艦店和三四級市場標準店將為主力店型。其運營策略是建立授權機制，采取靈活決策，充分授權的機制，給予店長充分的放權。通過差異化的產(chǎn)品策略，新型零供政策，同時更強調加強物流滲透，加快售后服務網(wǎng)點的建設，提升物流服務體驗來提升毛利。而國美電器的全渠道提速重點是加速二級市場網(wǎng)絡的開發(fā)，全面融合超市百貨等網(wǎng)絡。對三四級市場的網(wǎng)絡拓展更加的謹慎，是會關閉虧損額100萬以上且無戰(zhàn)略意義的門店。

　　本身就立足于三四級市場發(fā)展的區(qū)域零售企業(yè)，在過去的幾年，基本已經(jīng)完成了在縣級市場門店的布局，而進一步向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)展，但同樣也面臨單一市場容量小，與夫妻店競爭的問題，因此對市場的進一步下沉也是相對謹慎，工作的重點的放在已有網(wǎng)點經(jīng)營質量的提升上，而非是擴張。例如，匯銀家電的業(yè)務焦點依然是投入于江蘇省及安徽省內的三四級市場的高增長市場內網(wǎng)點的優(yōu)化提升，其自營門店數(shù)量2012年為54家，2013年末為44家，而至2014年上半年，自營店數(shù)量調整為43家。在門店優(yōu)化的同時，匯銀通過優(yōu)化產(chǎn)品結構，靈活調整產(chǎn)品種類，如推出各種保健電器、空氣凈化器及凈水器等，以提高門店的贏利能力及使店內產(chǎn)品更具吸引力。通過與相關地方機構訂立體育彩票代理銷售協(xié)議，福利彩票代理銷售協(xié)議，為門店引入服務性項目銷售，進一步提升網(wǎng)點的盈利能力。而對于特許加盟店，重點則是提升特許經(jīng)營店的整體經(jīng)營及管理水平，優(yōu)化其特許經(jīng)營網(wǎng)絡并提升服務品質。其特許加盟2012年為156家，2013年調整至93家，2014年上半年又增至114家。通過強化加盟店員工的培訓工作，包括定期對員工開展多方面，多層次的培訓，包括產(chǎn)品知識，銷售技巧及策劃與營銷等方面內容，推動加盟店的經(jīng)營效率的提升。同時還通過加強與加盟店之間的互動，利用電商平臺實現(xiàn)資源信息共率，提升經(jīng)營質量。

　　門店經(jīng)營質量提升依然是核心問題

　　對于全國性連鎖來講對于傳統(tǒng)的門店經(jīng)營，主要面臨兩個難題，一是O2O背景下的實體門店價值提升問題，二是三四線市場突破的問題。三四級市場雖然市場大，但各區(qū)域的經(jīng)濟水平、消費習慣、文化基礎又千差萬別，需求多元化，市場分散，市場下沉得越深，管理鏈條越長，企業(yè)想控制得就越嚴。而店長的責任心和靈活性都不可能與老板相比，全國性的家電連鎖在三四級有市場中如何發(fā)展的問題短時間內很難得到突破。

　　因此，在30~50萬人左右的地縣級市場中，全國性連鎖在與地方連鎖的激烈競爭中幾乎都是落于下風，即使在個別已占上風的市場，在縣級城市開設的門店，經(jīng)營效益也普遍較差，據(jù)從市場一線了解的情況來看，能夠穩(wěn)定盈利的門店不足五分之一。

　　而地方連鎖，不論是全省連鎖還是地區(qū)連鎖，在縣級的門店已經(jīng)基本完成覆蓋。但在經(jīng)營業(yè)績上，大多數(shù)企業(yè)并不太好。據(jù)記者了解，5年內新開業(yè)的縣級門店總體虧損的企業(yè)，占到企業(yè)總數(shù)的75%以上。其原因，主要是整體經(jīng)濟增長放緩，現(xiàn)在三四級市場家電零企業(yè)銷量的增長已經(jīng)不如以前那么快，經(jīng)營利潤普遍下降，經(jīng)營成本不斷上升。

　　成本上升主要來自兩方面，一是人工成不斷上升，二是營銷費用上升。前幾年，無論是大零售賣場還是小零售商戶，搞活動時都可以跟上游工廠申請一些費用，但今年由于制造業(yè)的不景氣，對費用的控制較嚴，三四級市場的零售商再搞活動能夠從廠家要到的費用明顯減少，商家必須要自己加大投入去做活動，導致營銷費用上升較多。另外，單品利潤下降的趨勢也非常明顯。市場越小，追求單臺利潤，以前三四級市場相對比較閉塞，產(chǎn)品的銷售價格基本是零售企業(yè)說了算，而電子商務的發(fā)展，使三四級市場的價格透明化，消費者有了可參照的標準，必然會對零售定價有所有影響，單品利潤下滑也成為趨勢。因此，對于大多數(shù)家電連鎖企業(yè)來講，縣級門店的經(jīng)營質量如果提升都是一個核心問題。

　　聯(lián)合發(fā)展增強資源獲取能力

　　無論是廠家還是商家，都在爭搶三四級市場這一明顯的增量市場，但品牌商與全國性連鎖誰都沒在這一市場中占據(jù)優(yōu)勢，真正有優(yōu)勢的還是當?shù)氐膮^(qū)域性零售企業(yè)，但優(yōu)勢雖在，利潤空間卻在不斷縮小。因此，對于區(qū)域性的零售企業(yè)來講，進一步把規(guī)模做大，把利潤做好，將服務效率提高，競爭優(yōu)勢才會持續(xù)。

　　目前，縣級市場的家電銷售渠道，基本包括就是綜合店、各類專賣店和超市等。綜合性賣場是主要的零售渠道，通常一個縣城中基本會有3家以上的綜合性賣場，而中西部區(qū)域的縣級市場，人口往往都只有幾十萬，有的甚至僅有二三十萬，年家電零售規(guī)模平均約6000萬元，很多縣級零售企業(yè)的年銷售規(guī)模平均在2000萬元左右，單一企業(yè)競爭力有限，很難再進一步做大，但如果是五個縣的零售企業(yè)整合在一起就有機會，因此，縣級市場零售商間的資源整合成為出路之一。

　　但現(xiàn)在的整合又和早期的整合有所不同，如早期江西九江的匯通電器，通過幾家企業(yè)整合實現(xiàn)區(qū)域擴張，連鎖化發(fā)展。而現(xiàn)在縣級市場中零售企業(yè)老板間的整合，目的更多的是為了向上游廠家爭取資源，擴大自身所在縣城中的市場份額，同時讓利潤更好。在與工廠的談判中，對于一個年銷售規(guī)模只有幾千萬元的縣級零售企業(yè)，工廠不會重視，但如果是五個縣級市場的零售企業(yè)聯(lián)合在一起，就是幾億元的規(guī)模，自然會加大與工廠談判的籌碼，可以優(yōu)化采購成本。有了資源優(yōu)勢，就能夠在本地市場的競爭中有，就有了規(guī)模擴大的機會，而有了規(guī)模之后，其他競爭對手來了也不怕。

　　當然，采購效率提升僅僅是一方面，更重要的還是提升銷售能力。現(xiàn)在很多零售企業(yè)對促銷的依賴性越來越強，但實際上，隨著銷售增長減緩，人員成本及營銷成本的不斷上升，減員增效是每個企業(yè)都必須面對的問題。而促銷是人海戰(zhàn)術，活動期間暴發(fā)的人流量對門店也是一個巨大的壓力。因此，把銷售工作做到精細化，做好每個環(huán)節(jié)，回歸以日常銷售為主才是持續(xù)經(jīng)營的重點。

　　提升服務能力鋪就未來發(fā)展之路

　　當前，大部分發(fā)縣級市場的零售企業(yè)在穩(wěn)定規(guī)模增長及控制成本的同時，都把發(fā)展的重點轉到細化服務。因為，電子商務向三四級市場快速滲透，其增長速度已經(jīng)遠遠高于一二級市場。在2013年時，“生活要想好，趕緊上淘寶。”的墻體廣告已經(jīng)在中國很多縣城甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村中密集發(fā)布，大量城市打工人群通過網(wǎng)購電器直接送到故鄉(xiāng)的家中。而騰訊系的發(fā)展并不比淘寶系更差，微信及QQ在三四級市場的普及與應用更快，應用更為頻繁，與京東的攜手，甚至可能使其電商發(fā)展在三四級市場占有先機。例如，位于石家莊市的西北的靈壽縣，全縣共有約30萬人口，縣城僅有6萬人口，在這樣一個經(jīng)濟并不發(fā)達的小縣城中，2013年8月當?shù)氐牧闶燮髽I(yè)金鳳電器就已經(jīng)開始用微營銷做活動，而至2014年上半年，微營銷基本已經(jīng)在大部分縣級零售市場中開始普及。

　　但無論電子商務如何發(fā)展，還必須要有人去提供最后一公里的服務，把服務做好，未來就有自己的發(fā)生存間。對于縣級市場的零售企業(yè)來講，做好服務，首先是服務的規(guī)范化，其次是降低服務成本，再次就是客戶的服務體驗提升。

　　從服務的規(guī)范化來看，其實大多是伴隨著上游廠家的服務要求而發(fā)展，例如，如果成為海爾的服務商，必須要達到海爾的服務要求，如果想開三星的專賣店，必須要先把服務做好，否則沒有資格。而品牌商對服務的要求也會隨著消費者的需求不斷提升，因此，縣級零售企業(yè)服務的規(guī)范化程度也會不斷提升。而從服務成本上講，本地的化的服務成本肯定比電商企業(yè)要低一些，而且也有很多降低成本的辦法。但在服務的體驗上，區(qū)域家電零售企業(yè)與電商相比有很大差距的。電商的服務，從產(chǎn)品出庫開始就會收到短信，每到一個地方都有提醒，告訴消費者貨到哪里了。但縣級零售企業(yè)的物流配送服務顯然還做不到如此細致和人性化。

　　在傳統(tǒng)的零售模式下，當顧客買完了家電以后很怕顧客再次找上門。因為，如果顧客再次找上門，要么就認為買的價格高，來退差價，要么就是產(chǎn)品有問題，要退換貨，要么是貨沒按時送到。而電商不同，電商企業(yè)都在強化與顧客的互動，增強顧客粘性，用各種方式讓顧客買完之后常來。因為線上銷售。商家做銷售，物流是物流公司承擔，售后是找廠家的售后，分工非常清楚。所以商家會歡迎顧客常來，希望買過東西的人給個好評。而線下銷售家電產(chǎn)品時，銷售過程中都包含了服務項目在內。在互聯(lián)網(wǎng)時代，家電服務已呈現(xiàn)專業(yè)化發(fā)展趨勢。=而從國外的發(fā)展來看，產(chǎn)品銷售是產(chǎn)品的價格，送貨是送貨的價格，服務是服務的價格，分工非常清淅。因此，探尋將服務與銷售分離，把服務打造成標準化的產(chǎn)品，把標準化的服務做得很到位，讓消費者認可，就具備了進一步發(fā)展的競爭力。

　　因為，無論是京東、天貓等電商企業(yè)，或是海爾、美的等這些品牌企業(yè)，都已經(jīng)在用各種方式對三四級市場服務網(wǎng)點進行整合，例如，海爾的日日順已經(jīng)與多家三四級市場的區(qū)域性家電零售企業(yè)形成合作，京東也在加緊與區(qū)域零售企業(yè)合作的洽談，未來，推擁有服務資源優(yōu)勢，誰就具備了市場競爭優(yōu)勢。