A.O.史密斯告訴你 高端品牌怎樣打造

　　A.O.史密斯所有品類的產(chǎn)品都具有兩大通用特點(diǎn)：一是中高端定位，無論是設(shè)計(jì)、制造或是性能標(biāo)準(zhǔn)，方方面面都是按最好的來做。二是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)開發(fā)，產(chǎn)品性能賣點(diǎn)更貼合中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)。這可能也是很多企業(yè)想要做到的，但能否真正做到位，其背后的支撐要素是企業(yè)強(qiáng)大的本土研發(fā)能力和創(chuàng)新能力，及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求的深度洞察。正是因?yàn)锳.O.史密斯具備以上要素，所以，每發(fā)力一個(gè)品類，二三年之后，在該品類中高端的品牌陣列中就能夠看到它的身影。

圖一：A.O.史密斯高調(diào)亮相2014中國(guó)國(guó)際廚房衛(wèi)浴博覽，北美豪華的大別墅采暖/熱水/凈水集成水系統(tǒng)方案展示獨(dú)具特色

　　近日，在2014中國(guó)國(guó)際廚房衛(wèi)浴博覽會(huì)上，記者看到A.O.史密斯高調(diào)亮相，重點(diǎn)展示其燃?xì)鉄崴飨盗小羲盗泻腿細(xì)獠膳盗挟a(chǎn)品。其中，燃?xì)鉄崴骱蛢羲髟谛袠I(yè)中已經(jīng)是當(dāng)仁不讓的高端品牌，但就燃?xì)獗趻鞝t而言，還只能說是剛剛起步。特別是燃?xì)獗趻鞝t市場(chǎng)與家電市場(chǎng)還有所不同，中高端市場(chǎng)已經(jīng)被一些外資品牌所分割，在這種市場(chǎng)背景下，A.O.史密斯將如何復(fù)制以往的成功之路，殺入燃?xì)獗趻鞝t高端市場(chǎng)呢?A.O.史密斯全球高級(jí)副總裁、中國(guó)區(qū)總裁丁威先生在接受現(xiàn)代家電雜志、現(xiàn)代家電網(wǎng)記者采訪時(shí)談到，一是抓產(chǎn)品開發(fā)，二是做好全過程控制。

圖二：A.O.史密斯全球高級(jí)副總裁、中國(guó)區(qū)總裁丁威先生分享企業(yè)成功之路

　　產(chǎn)品技術(shù)必須領(lǐng)先 開發(fā)貼近市場(chǎng)需求

　　必須要針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)做產(chǎn)品的研發(fā)，例如，怎樣讓夏天水不燙，使產(chǎn)品節(jié)能性提高，耐久性提高等，針對(duì)這些消費(fèi)者關(guān)注的技術(shù)立足點(diǎn)，不斷開發(fā)專有技術(shù)。“我們?cè)谘邪l(fā)人員的配制上非常舍得投入，我們要求自己的本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)一定要在行業(yè)中處于遙遙領(lǐng)先的地位，假如別的企業(yè)有3名工程師，我們就要有30個(gè)”丁威非常堅(jiān)定地說。

　　A.O.史密斯的特點(diǎn)是要么不進(jìn)入這個(gè)品類，要進(jìn)入第一件事就是打造一個(gè)技術(shù)領(lǐng)先的團(tuán)隊(duì)。位于南京的研發(fā)中心已經(jīng)是A.O.史密斯集團(tuán)全球三大研發(fā)中心之一，擁有250個(gè)工程師，而A.O.史密斯集團(tuán)的工程師是500人，在衛(wèi)浴行業(yè)中很少有外資品牌會(huì)如此大規(guī)模的建立本地化研發(fā)隊(duì)伍。這也是為什么A.O.史密斯的產(chǎn)品貼進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)需求，知道中國(guó)的消費(fèi)者最頭痛的是什么，有哪些潛在的需求。丁威說“我們的200多名研發(fā)人員，每個(gè)季度都要跟著市場(chǎng)人員到使用我們產(chǎn)品的消費(fèi)者家中進(jìn)行一個(gè)小時(shí)以上的深度座談，每年至少做1千多戶入戶深度訪談，這是有量化要求的。很多技術(shù)創(chuàng)新立項(xiàng)都是在與用戶的互動(dòng)過程中逐漸激發(fā)出來的。”

圖三：位于南京的研發(fā)中心是A.O.史密斯集團(tuán)全球三大研發(fā)中心之一

圖四：技術(shù)表彰大會(huì)的巨形海報(bào)張貼在研發(fā)中心大門兩側(cè)，彰顯了技術(shù)在公司的無限榮耀

　　A.O.史密斯癡迷于技術(shù)，對(duì)于技術(shù)上的投入，不是簡(jiǎn)單從財(cái)務(wù)上計(jì)算投入值不值，在很多技術(shù)的研發(fā)投入上是不計(jì)成本的，企業(yè)就有這樣的DNA。A.O.史密斯集團(tuán)公司的組織架構(gòu)很獨(dú)特，集團(tuán)有一個(gè)直屬的集團(tuán)技術(shù)中心，已經(jīng)有上百年的歷史，這個(gè)技術(shù)中心擁有一個(gè)來自于傳熱、控制、材料、水電化學(xué)等不同領(lǐng)域的專家，他們沒有開發(fā)產(chǎn)品的任務(wù)，而是做一些行業(yè)導(dǎo)向的研究，是在預(yù)測(cè)未來，但與各地的技術(shù)中心互動(dòng)性很強(qiáng)，所以，企業(yè)的產(chǎn)品可以做到既有技術(shù)的領(lǐng)先，同時(shí)又更貼合所在市場(chǎng)，保證用戶買回去的產(chǎn)品，不僅是今天滿意而且未來也要滿意。

　　投入體系建設(shè) 保證全過程受控

　　整個(gè)采暖系統(tǒng)從設(shè)計(jì)到施工，再到后端服務(wù)的全過程的質(zhì)量管理，做到全過程的監(jiān)控管理，這必須要靠體系來保證。丁威說，我們的營(yíng)銷體系與一些企業(yè)不同，有的品牌是為了沖銷量，找個(gè)區(qū)域的總代理，給代理商留出一定的空間，由他再找二級(jí)代理商往下批發(fā)。代理商只是想銷售產(chǎn)品，對(duì)采暖系統(tǒng)涉及到的輔材、施工等，也許就沒有辦法做細(xì)化的管理。而我們采取的是扁平式銷售，不給采暖爐代理商留出再找二級(jí)代理批發(fā)的空間，只能夠代理商自己操作。但我們給每個(gè)代理商以足夠的市場(chǎng)空間，給他們足夠的培訓(xùn)，為每個(gè)代理商配監(jiān)理、專項(xiàng)的技術(shù)設(shè)計(jì)、專項(xiàng)的客戶，對(duì)每個(gè)代理商都采取了保姆式的服務(wù)，幫助他做專項(xiàng)管理。對(duì)采暖系統(tǒng)的設(shè)計(jì)要經(jīng)過我們的審核，涉及的主材要上報(bào)清單給我們審核，否則就是違規(guī)，要遭到罰款，施工過程我們要監(jiān)控，工程完工我們要去檢查。達(dá)到如此的細(xì)化管理，要有足夠的人員配備。我們認(rèn)為，這樣的人員投入是非常值的，只有這樣作，用戶的體驗(yàn)、用戶口碑才能夠有保證，雖然現(xiàn)在我們的銷量還不大，但如果我們不這樣精細(xì)的管理，在這個(gè)品類上，我們的品牌就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。

圖四：A.O.史密斯今年推出的采暖系統(tǒng)質(zhì)量管理手冊(cè)，對(duì)經(jīng)銷商來講是一本含金量極高的寶典

　　不求規(guī)模 重用戶體驗(yàn)

　　丁威說，進(jìn)入壁掛爐市場(chǎng)，是A.O.史密斯的戰(zhàn)略重點(diǎn)，一套普通的家庭采暖系統(tǒng)的消費(fèi)水平在2.5～3萬元左右，這樣的消費(fèi)水平，肯定是高端人群，既然我們是中高端定位，這個(gè)市場(chǎng)就不能丟掉，如果在這個(gè)品類上我們的產(chǎn)品力不強(qiáng)，客戶不認(rèn)可，也不能稱之為中高端品牌定位。所以是我們必須要做起來的市場(chǎng)。而且燃?xì)獗趻鞝t市場(chǎng)的規(guī)模也是逐年遞增，按行業(yè)統(tǒng)計(jì)，年出貨量近200萬臺(tái)。目前，國(guó)內(nèi)燃?xì)鉄崴髡w市場(chǎng)每年是1000萬臺(tái)左右，200萬臺(tái)的市場(chǎng)企業(yè)也丟不起，所以必須做好。

　　在燃?xì)獠膳到y(tǒng)上，A.O.史密斯也是有很大優(yōu)勢(shì)的，燃?xì)鉄崴髋c燃?xì)獗趻鞝t是兩個(gè)流派，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)是一種縱向深度集成，優(yōu)秀的企業(yè)控制器、燃燒系統(tǒng)、氣閥等，幾乎所有的核心部件都是企業(yè)自主開發(fā)，完全是企業(yè)本身的深度集成整合，所以燃燒系統(tǒng)的個(gè)性化做的非常到位。而壁掛爐行業(yè)是組裝型的流派，氣閥、控制器、熱交換器都有不同的知名品牌，所以在針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的個(gè)性化改造上就會(huì)吃力。而我們?cè)谌細(xì)鉄崴髦圃焐?，所有的核心部件都是自制的，針?duì)中國(guó)市場(chǎng)的個(gè)性化開發(fā)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)打造出來，所以在采暖產(chǎn)品上這些優(yōu)勢(shì)就能夠借勢(shì)。例如，針對(duì)長(zhǎng)江流域夏季水溫高的問題，因?yàn)檎麄€(gè)控制系統(tǒng)是我們管理的范圍之內(nèi)，只要把燃燒系統(tǒng)進(jìn)行改善就能夠解決，對(duì)我們沒有技術(shù)障礙。但如果組裝流派的企業(yè)很多地方需要借他人之手，一些改造就很難實(shí)現(xiàn)。

　　但對(duì)于壁掛爐產(chǎn)品，我們不求量，而是求技術(shù)含量和用戶口碑，只要我們本土化的產(chǎn)品研發(fā)能力是領(lǐng)先的，每安裝一個(gè)系統(tǒng)用戶體驗(yàn)是好的，就不愁市場(chǎng)規(guī)模。