“一晚一度電”的全方位立體化傳播

——美的集團營銷案例

　　案例背景：

　　 “一晚一度電”是美的空調階段的核心傳播命題

　　活動主題：一度電為中國降溫

　　活動時間：2014年6月10日-2014年7月10日

　　區(qū)域：全國

　　活動內容：

　　通過中國要降溫、降溫三十六計 (買為上)、透視“一度電”現(xiàn)象三個主題為活動主線，在物理與心態(tài)兩個層面，盤點中國的“熱”，推出美的降溫三十六計系列活動，引發(fā)受眾共鳴。深度闡釋“一度電”現(xiàn)象，將整個活動進行升華。

　　傳播工具：新媒體、自媒體、傳統(tǒng)平面網(wǎng)絡媒體

        活動目標：通過體驗互動，讓更多的民眾深度理解“一晚一度電”

　　執(zhí)行規(guī)劃：

　　1、通過鳳凰新聞專題展現(xiàn)中國社會現(xiàn)存的不合理“熱現(xiàn)象”，如“體制熱、房產熱、環(huán)境熱”等，解讀“熱之國”對國民造成的影響，如“社會浮躁，極端消費、資源浪費”等，引起社會熱議“熱之國，要降溫”話題，引發(fā)人們在物理與心理上對“熱”的審視和思考。

　　2、在鳳凰新聞專題《熱之國 要降溫》引發(fā)網(wǎng)友討論的同時，在@美的空調官方微博 發(fā)起#一句話證明家鄉(xiāng)很熱#征集活動，并通過大號轉發(fā)互動，在新媒體平臺繼續(xù)將“熱”話題推向輿論探討高潮。

　　3、在各地掀起#一句話證明XX(如北京)很熱#的話題高潮的同時，引導“家鄉(xiāng)熱，要為家鄉(xiāng)降溫出力”輿論。于此同時依托美的官方搭建“一度電為中國降溫”MINISITE專題活動。將網(wǎng)友導入美的官方網(wǎng)站，參與活動網(wǎng)友，可獲得美的優(yōu)惠券等精美獎品。

　　4、通過美的官網(wǎng)中國“熱”地圖的展示，制造出矛盾沖突點。通過主流網(wǎng)絡、平面媒體及微博大V的引導，引發(fā)中國“熱”的再次一熱議，形成中國“熱”地圖的品牌傳播。

　　5、通過前期#一句話證明家鄉(xiāng)很熱#、中國“熱”地圖及“熱之國 要降溫”的話題傳播熱議后，引發(fā)網(wǎng)“降溫”思考。@美的空調官方微博 順勢推出#降溫三十六計#征集活動，再次引爆全民民為降溫獻計獻策。

　　線上征集思路：@美的空調官方微博 發(fā)起活動，征集網(wǎng)友的降溫妙計及投入成本，并通過外部資源擴散，引發(fā)全民獻計熱潮，實現(xiàn)品牌活動傳播。

　　線下互動活動：在大型商場設置“降溫道具”，如“空調柜機空殼模型、冬瓜模型、蒲扇、冰山帽子”等，供網(wǎng)友體驗互動和拍照分享。

　　?參與方式： 網(wǎng)友在現(xiàn)場互動，體驗各種降溫大法，以#降溫三十六計#為話題發(fā)布微博@美的空調官方微博 ，分享照片說出降溫妙計，即可獲得美的熊及“登頭條 搶空調”的機會。

　　話題報道：社會化媒體再次跟進炒熱時間，強互動延續(xù)高關注。

　　飛碟說視頻傳播：通過電力小百科的方式呈現(xiàn)中國用電情況，帶出一晚1度電空調的卓越社會貢獻!

　　活動效果：

　　1、MINISITE專題：訪問量和互動量很高，互動率超過10%。

　　2、門戶廣告：整體引流效果較好，所有廣告位點擊完成率溢出57%。

　　3、網(wǎng)友互動：設置話題和漫畫素材的口碑較好，轉發(fā)和評論總量超過10萬次。