一城一網(wǎng) 推進(jìn)終端品牌建設(shè)

　　一、 案例分類：終端品牌建設(shè)和促銷

　　二、 案例背景

　　福州地區(qū)客戶對(duì)三達(dá)凈水機(jī)品牌認(rèn)知度不夠，對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)不了解，對(duì)服務(wù)信賴感不強(qiáng)。因此策劃福州市場(chǎng)的線下品牌建設(shè)和終端促銷方案，意在把福州打造成樣板市場(chǎng)。

　　三、 活動(dòng)目標(biāo)

　　通過品牌活動(dòng)的媒體曝光，提升三達(dá)品牌在福州市場(chǎng)知名度，提高客戶信賴度;通過各種形式的廣告，提高三達(dá)品牌在福州市場(chǎng)的曝光率;通過品牌活動(dòng)和社區(qū)促銷相結(jié)合，拉近品牌與大眾消費(fèi)距離，促進(jìn)終端消費(fèi)落地;提高三達(dá)品牌市場(chǎng)占有率，拓展新的銷售渠道。

　　四、 活動(dòng)構(gòu)成

　　1、時(shí)間：2013年10月-2014年8月

　　2、區(qū)域：福州

　　3、活動(dòng)主題及形式：

　　主題：三達(dá)凈水一城一網(wǎng)

　　形式：線上傳播+線下活動(dòng)相結(jié)合

　　4、傳播工具

　　當(dāng)?shù)匦侣劽襟w(鳳凰網(wǎng)福建站)、相關(guān)展會(huì)(超級(jí)腕等)、當(dāng)?shù)貦?quán)威論壇廣告(小魚網(wǎng)福州站、小腳印親子網(wǎng)等)、營(yíng)銷軟文、活動(dòng)贊助、社區(qū)廣告(電梯屏、戶外燈箱等)、公交車廣告、社區(qū)終端形象展示

　　5、具體實(shí)施

　　首先，在福州寶龍城市廣場(chǎng)三達(dá)凈水門店周邊，以目標(biāo)客戶群即有寶寶的親子家庭、有消費(fèi)能力的年輕群體為對(duì)象，舉辦一系列親子家庭互動(dòng)性的品牌活動(dòng)：如，3月份，寶龍城市廣場(chǎng)舉辦地球熄燈一小時(shí)活動(dòng)，三達(dá)凈水利用該活動(dòng)的人氣，舉辦了以“環(huán)保行動(dòng)日，T恤愛上DIY”的手繪T恤活動(dòng);4月份，以寶龍周年慶為契機(jī)，舉辦了“小小大明星”少兒才藝賽活動(dòng)，讓寶寶展示自己的才藝;5月份，結(jié)合母親節(jié)，以“我的‘水’彩畫”為主題的環(huán)保涂鴉比賽，讓小朋友發(fā)揮無限想象力完成自己創(chuàng)作，同時(shí)把親手畫送給媽媽作為母親節(jié)禮物，從中開啟寶寶愛思考、愛媽媽的成長(zhǎng)之旅;6月份，結(jié)合兒童節(jié)，以“三達(dá)凈水之折紙課堂”為主題，現(xiàn)場(chǎng)教小朋友折紙，讓爸媽陪孩子過六一，也讓孩子在集體活動(dòng)中收貨學(xué)習(xí)的快樂;7月份和8月份，正值暑假期間，先后舉辦了“三達(dá)課堂之無處不在的水汽實(shí)驗(yàn)”和“三達(dá)課堂之趣味游戲”活動(dòng)，通過讓小朋友親自操作一些簡(jiǎn)單的水汽實(shí)驗(yàn)(如水也可以往高處流、水里的蠟燭會(huì)燃燒等等)和一些趣味小游戲(如乒乓球會(huì)跳遠(yuǎn)等)，讓孩子體驗(yàn)生活的神奇、發(fā)現(xiàn)生活中的科學(xué)奧秘，在快樂中學(xué)習(xí)，在游戲中掌握科學(xué)知識(shí)!等等。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

　　活動(dòng)的過程中，主持人在介紹游戲規(guī)則、維護(hù)活動(dòng)秩序的同時(shí)，穿插介紹三達(dá)品牌、三達(dá)凈水機(jī)、以及納濾水的功能，工作人員還會(huì)給孩子和家長(zhǎng)遞上三達(dá)凈水機(jī)過濾的納濾水，讓家長(zhǎng)和寶寶品嘗納濾水的甘甜，許多家長(zhǎng)和小朋友喝完都覺得比家里的水好喝，這吸引了大部分家長(zhǎng)甚至在旁邊駐足圍觀的人進(jìn)店咨詢凈水機(jī)的情況?；顒?dòng)結(jié)束后，通過活動(dòng)評(píng)選，給獲獎(jiǎng)的小朋友和家庭送出了不同等級(jí)的禮品，其中大部分禮品都是三達(dá)凈水自家的產(chǎn)品，旨在通過禮品的方式，讓客戶體驗(yàn)三達(dá)凈水機(jī)帶來的健康飲水生活;此外，贈(zèng)送的禮品包里還附上了三達(dá)凈水門店的名片，活動(dòng)結(jié)束后，許多家長(zhǎng)紛紛來電咨詢更多關(guān)于凈水機(jī)的信息。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

　　通過一系列的親子互動(dòng)活動(dòng)，讓客戶真正參與到活動(dòng)中去并了解凈水知識(shí)，也收獲了一批潛在意向客戶信息;活動(dòng)的同時(shí)，通過當(dāng)?shù)匦侣劽襟w(鳳凰網(wǎng)福建站)、當(dāng)?shù)貦?quán)威論壇(小魚網(wǎng)福州站、小腳印親子網(wǎng)等)等進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱，以及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)拍攝，及后期活動(dòng)報(bào)道，增加活動(dòng)的曝光率和品牌的曝光率，達(dá)到加強(qiáng)客戶對(duì)品牌的印象和認(rèn)可度的目的。

　　其次，通過品牌活動(dòng)建立了一定的品牌基礎(chǔ)之后，三達(dá)凈水深入社區(qū)進(jìn)行品牌宣傳、社區(qū)促銷，并現(xiàn)場(chǎng)演示凈水機(jī)效果、說明凈水技術(shù)原理，并現(xiàn)場(chǎng)促銷，最終拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，促進(jìn)終端消費(fèi)落地;同時(shí)，結(jié)合福州代理商，多個(gè)社區(qū)同步進(jìn)行活動(dòng)，擴(kuò)大活動(dòng)規(guī)模與影響范圍。

　　在深入小區(qū)活動(dòng)的同時(shí)，也進(jìn)行了一系列廣告投放：當(dāng)?shù)匦侣劽襟w(鳳凰網(wǎng)福建站)、參加展會(huì)(超級(jí)腕等)、當(dāng)?shù)貦?quán)威論壇廣告(小魚網(wǎng)福州站、小腳印親子網(wǎng)等)、營(yíng)銷軟文、活動(dòng)贊助、社區(qū)廣告(電梯屏、戶外燈箱等)、公交車廣告、社區(qū)終端形象展示等等，以此增加活動(dòng)的曝光率和影響力。

　　五、 活動(dòng)效果評(píng)估

　　1、 親子課堂活動(dòng)，先后舉辦6場(chǎng)，每場(chǎng)活動(dòng)不少于150個(gè)家庭參加，在活動(dòng)親子課堂活動(dòng)過程中先后有約30個(gè)家庭現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買了三達(dá)凈水機(jī)，活動(dòng)后期陸陸續(xù)續(xù)成交了近百臺(tái)。

　　2、 小區(qū)活動(dòng)先后舉辦10場(chǎng)，每場(chǎng)活動(dòng)持續(xù)一整天，人流量達(dá)到400人/場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)成交量總共近40臺(tái)，后續(xù)不少客戶通過電話進(jìn)一步咨詢，成交量還在持續(xù)增長(zhǎng)中。

　　3、 三達(dá)凈水機(jī)在福州當(dāng)?shù)匦纬闪艘欢ㄖ?，?dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)三達(dá)凈水機(jī)有了更深的認(rèn)知、對(duì)三達(dá)的技術(shù)有了更全面了解和認(rèn)可。

　　六、 活動(dòng)總結(jié)和經(jīng)驗(yàn)分享

　　最成功的亮點(diǎn)是通過親子課堂的互動(dòng)活動(dòng)，讓小朋友在快樂中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中了解與水相關(guān)的知識(shí);通過活動(dòng)，無形中讓家長(zhǎng)(即潛在客戶)認(rèn)識(shí)了三達(dá)品牌、了解三達(dá)凈水機(jī)的功能，并品嘗了三達(dá)凈水機(jī)過濾的納濾水，以及通過活動(dòng)禮品的方式，給客戶提供了試用三達(dá)凈水機(jī)的機(jī)會(huì);通過活動(dòng)，也收集了部分精準(zhǔn)潛在客戶信息;通過活動(dòng)，也為三達(dá)品牌在福州市場(chǎng)的拓展奠定了基礎(chǔ)。