易觀國際:家電互聯(lián)網(wǎng)化 渠道多元化發(fā)展之路

　　2014年中國家電營銷年會于11月24日在上海光大國際酒店隆重開幕。本屆大會匯聚中國家電行業(yè)廠家、代理商、零售商、電商、系統(tǒng)集成商等產(chǎn)業(yè)群體的各路精英800余人，就家電行業(yè)發(fā)展走勢、線上線下有機融合、渠道變革與產(chǎn)業(yè)升級、廠商合作共贏，新商機對接等家電行業(yè)營銷中最為關注的問題，進行全方位的探討、分享及合作需求上的精準銜接。易觀國際高級研究員林文斌在大會上發(fā)表了《中國家電電商渠道年度研究報告》，從互聯(lián)網(wǎng)的角度講述了家電互聯(lián)網(wǎng)化的多元價值。

易觀國際高級研究員林文斌

　　家電是一個發(fā)展渠道非常成熟的品類，是屬于一級消費品類，是一個比較傳統(tǒng)的消費品類，線上線下緊密結(jié)合成一個完整的市場。家電互聯(lián)網(wǎng)化涉及到家電生產(chǎn)、銷售的各個環(huán)節(jié)。

　　傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化是由數(shù)字消費者驅(qū)動的，以數(shù)字消費者為核心。80、90后是數(shù)字消費的原住民，從出生就處在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境當中。在這樣的環(huán)境下成長起來的新興消費者更愿意將消費體驗與大家分享。移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我們不可缺少的營銷工具，在剛剛結(jié)束的雙十一，移動端的銷售份額已經(jīng)占到了總銷售額的40%，從易觀國際的統(tǒng)計看到，移動互聯(lián)網(wǎng)消費者的規(guī)模已經(jīng)超過了PC端，Q3季度最新數(shù)據(jù)顯示移動端用戶達到6.92億，這是一個以數(shù)字消費者為核心，互聯(lián)網(wǎng)正在全面的展開。

　　傳統(tǒng)企業(yè)“廚電”品牌銷量齊增長

　　傳統(tǒng)企業(yè)廚電的理由最高的是通過互聯(lián)網(wǎng)進行商品的銷售，但這并不是唯一的理由。傳統(tǒng)企業(yè)希望通過互聯(lián)網(wǎng)進行品牌的提升，或者說是提高消費者的品牌認知。尤其是像數(shù)字消費者這樣龐大的量級，對于消費者的洞察，對于數(shù)字消費者對品牌的認知，這是傳統(tǒng)企業(yè)非常關注的點。當然，在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們的用戶，數(shù)字消費者的比例不斷提升，如何利用互聯(lián)網(wǎng)的工具對消費者進行管理，提升服務的質(zhì)量，也是非常重要的關注點。

　　傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)程度不斷加深，這將是以后發(fā)展的趨勢。線上的企業(yè)往下走，線下的企業(yè)往上走，形成了互聯(lián)互通，相互融合，購物的邊界正在逐步消失。

　　電子商務推動傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型

　　電商渠道發(fā)展迅速，已經(jīng)成為家電發(fā)展的主要渠道之一。從數(shù)據(jù)中可以看出，網(wǎng)上零售增長速度已經(jīng)明顯的高于社會消費品零售總額的增長速度。雖然用戶基數(shù)不斷上升，我們的規(guī)模也在不斷擴大，整個的增長速度有所放緩，但是依然保持著比較高的增長速度。網(wǎng)上零售占社零總額比例在Q2季度首次突破了10%，Q3季度達到了11.1%，達到了歷史新高。零售業(yè)在受到線上沖擊，面臨一場渠道革命。同時，傳統(tǒng)零售業(yè)處在業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型時期，比如專賣店、便利店、賣場等多業(yè)態(tài)并存的現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展情況。線上線下是相互補充的關系。電商作為增長率最快的業(yè)態(tài)，驅(qū)動著整個零售業(yè)的發(fā)展。

       2014年Q3季度數(shù)據(jù)顯示，線上零售依然保持高速的增長，長率超過了50%。其中B2C所占的增長比例在不斷的增加，市場份額也在不斷擴大。

　　家電行業(yè)是比較早“觸電”的消費品類，消費者對產(chǎn)品的訴求發(fā)生了變化。從最初單純的追求價格便宜，到現(xiàn)在更偏向品質(zhì)、產(chǎn)品的售后服務以及對品牌的關注。

　　從數(shù)據(jù)我們可以看出，Q3季度B2C整體銷售份額達到3364億，3C及家電綜合銷售份額占據(jù)總量三分之一的規(guī)模。

　　電商家電行業(yè)發(fā)展的重要渠道

　　大家電和小家電因為商品的特性，在線上表現(xiàn)出來的特點是不一樣的。大家電屬于寡頭競爭，中小型企業(yè)生存空間小，所以大家電更多的是關注物流配送以及售后服務安裝。品牌影響力及用戶黏性大。受宏觀經(jīng)濟及房地產(chǎn)市場影響較大。而小家電在線上部分品牌存在行業(yè)寡頭，但因為其品類覆蓋面廣泛，中小型企業(yè)生存空間相對較大，受技術革新沖擊較大。所以消費者在小家電方面的訴求更多的是追求性價比或者單純的價格因素。

　　電商成為家電產(chǎn)品的重要銷售渠道之一，家電也成為電商必不可少的一個品類。家電品類在線上的銷售增長率幾乎都超過了100%。

　　網(wǎng)絡平臺包銷定制小家電

天貓在今年與10個品牌商展開合作，包括艾美特、蘇泊爾、九陽等等傳統(tǒng)的家電品牌商。天貓通過與品牌商的合作，設立專供品牌生產(chǎn)線，直接供給天貓平臺的銷售，以此解決線下線下產(chǎn)品品類、型號等區(qū)分的問題。不但可以通過消費者對產(chǎn)品功能的反饋改善產(chǎn)品功能，同時通過直銷的方式，產(chǎn)品價格也有一定的優(yōu)勢。

　　O2O運營品牌認知更重要

O2O關注的并不單單是線上線下價格要統(tǒng)一，客戶服務統(tǒng)一，商品管理統(tǒng)一等等，更多的是線上線下的功能到底是什么?現(xiàn)在不管是賣場還是品牌商都在推出體驗店，更多的是體現(xiàn)品牌的宣傳，而不是商品的銷售。所以在整個家電互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展過程中，更多的是在市場對品牌的認知，關注的是客戶的服務。