安吉爾：凈水行業(yè)營銷與品牌體系再造與升級

近年來，隨著水污染事件頻發(fā)，水污染方面的數(shù)據(jù)不斷公開化，消費者對飲水安全的意識也在不斷提升，從中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)上可以看到，近兩年，凈水行業(yè)以每年40-50%以上的速度增長的增速增長，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于家電行業(yè)平均水平。從參與的品牌上來看，原來的凈飲水產(chǎn)品，是一些中小企業(yè)在慢慢的發(fā)展，而近幾年，有很多傳統(tǒng)家電大品牌企業(yè)，快速的進(jìn)入凈水行業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前在做凈水的大小企業(yè)有4500多家，這也讓我們看到了競爭壓力。另外，電子商務(wù)渠道的崛起也給我們傳統(tǒng)企業(yè)帶來的壓力和改變。

所有的這些，意味著凈水行業(yè)已經(jīng)成為一個商機行業(yè)。那么作為凈水行業(yè)的專業(yè)品牌，在新形勢下，如果我們不破不立，不戰(zhàn)勝自己，不挑戰(zhàn)自己，就會在迅速變化的市場格局中沒有機會，那么，安吉爾該如何去把握呢？

凈水行業(yè)的三種特征

目前，凈水行業(yè)呈現(xiàn)出三種特征：

第一是在消費層面，消費者從原來只是買一個產(chǎn)品，解決一個功能，到現(xiàn)在轉(zhuǎn)變成買到一個高品質(zhì)的產(chǎn)品，提升生活品質(zhì)，這一直是我們對自己要求的，就是安吉爾要成為一個有良心的企業(yè)。作為一個凈水企業(yè)，如果你不能提供一個真正解決消費者飲水安全的產(chǎn)品，就不是一個好的企業(yè)。安吉爾思考的就是，如何給消費者提供一個更好的產(chǎn)品。

第二是在市場層面，應(yīng)該說在安吉爾原來的傳統(tǒng)領(lǐng)域，是經(jīng)過經(jīng)銷商層級分銷來實現(xiàn)的。而現(xiàn)在的市場需求，營銷模式越來越多樣化，組合化，如電商、微店、直營等等這些模式，作為傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)積極變革，主動適應(yīng)和改變。

第三是在競爭層面，原來是中小企業(yè)在競爭，近幾年國內(nèi)的一些大的家電品牌甚至國外品牌，紛紛進(jìn)入凈水領(lǐng)域，競爭越來越來充分。在這其中，競爭的不僅僅是產(chǎn)品，還有渠道、品牌、服務(wù)。

所有這些現(xiàn)象在不斷的告訴我們，市場在發(fā)生著變化，消費在發(fā)生變化，競爭也都在發(fā)生著變化，在整個環(huán)境發(fā)生的變化情況下，作為一個企業(yè)如何生存和發(fā)展呢？我覺得最重要的一點是，企業(yè)要跟著一起變！要如何去變呢？這是每一個企業(yè)都在思考的問題。安吉爾也用了很長的時間思考這個問題。

聚焦和取舍

作為一個企業(yè)，不可能擁有所有的消費人群，所以作為企業(yè)經(jīng)營者就要懂得聚焦和取舍。究竟要為什么樣的市場，為什么樣的消費人群提供你的產(chǎn)品，這個要想清楚。所以在經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)研，安吉爾確定了自己的品牌和戰(zhàn)略定位，那就是做高端凈飲水專家。于是安吉爾在2014年發(fā)布了品牌戰(zhàn)略定位：安吉爾要做高品質(zhì)的產(chǎn)品，為高端消費者服務(wù)。為高端消費者做高品質(zhì)的服務(wù)，確實面臨著我們的再一次聚焦和取舍。取舍的意思是安吉爾既然想做高端，就必然要放棄低端，向消費者告之和傳遞安吉爾的高端定位，而想做高端就要沉淀技術(shù)，耐住寂寞，去做自己想做的事情，也意味必然要放棄低端的消費群體。基于此安吉爾在新的定位基礎(chǔ)上，我們確定了包括在品牌傳播上啟用明星代言人；在技術(shù)上，和陶氏的、863技術(shù)的合作；在營銷上，和消費者可能的接觸點環(huán)境的全新改變等等。具體來說：

第一是打造產(chǎn)品力。先產(chǎn)品后營銷，這個道理我是非常的認(rèn)同，企業(yè)不管如何營銷，產(chǎn)品才是硬道理。所以安吉爾在新的市場定位下，如何去突破這個市場，這是我們首先要去思考的問題。確確實實要打造消費者真正需求的好產(chǎn)品。2013年8月，安吉爾推出明星產(chǎn)品A6，從陶氏原裝進(jìn)口的反滲透膜，和863合作應(yīng)用的抗菌和抑菌的技術(shù)，包括安吉爾多年沉淀的脈沖、節(jié)水技術(shù)，把這些頂尖技術(shù)集于這一個產(chǎn)品，讓消費者快速的認(rèn)識，自上市以來在銷售上取了預(yù)期的效果，月均破萬，并在2014年的國慶期間實現(xiàn)國美渠道單品銷售第一。A6的銷售給安吉爾確實創(chuàng)造了很大的價值，也讓我們更加堅定走精品贏得市場的信心。

第二是打造渠道力。渠道既是安吉爾的優(yōu)勢，也是劣勢。在目前競爭的環(huán)境下，市場發(fā)生了巨大的變化，作為凈水行業(yè)的老兵，既要穩(wěn)固傳統(tǒng)渠道，也要有新的渠道布局，要進(jìn)行全國區(qū)域的網(wǎng)格化，通過銷售平臺，大力推動專賣店渠道建設(shè)，通過體驗店來打造和建設(shè)安吉爾的服務(wù)體系，快速的拓展社區(qū)化、商圈化、網(wǎng)點化的專賣店，還要強力推進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展，最終打通線上、線下，實現(xiàn)O2O運營模式。在這方面，我們也做突破性嘗試，如在現(xiàn)在專賣店內(nèi)，經(jīng)銷商不需要備貨，只完成出樣即可，消費者在線下消費體驗以后，如果想購買，專賣店經(jīng)營者就可以通過手持終端下單，由公司統(tǒng)一配送和指定的服務(wù)安裝，突破了安吉爾原有經(jīng)銷商和網(wǎng)點合作方式。

第三是打造終端力。我們認(rèn)為在終端最為重要的是消費者的體驗感。企業(yè)擁有好的產(chǎn)品，并且建立了這么多的網(wǎng)絡(luò)，在與消費者的這些接觸點里，也就是在我們所有的這些店面，如何做好消費者的體驗?zāi)?？我們原來也做過一些演示臺，但整體走到終端的時候，由于終端執(zhí)行不到位，消費者停留的時間短，在做現(xiàn)場演示時，現(xiàn)場的效果并不是特別的好。所以安吉爾目前正在推動數(shù)字化的演示，在消費者觸碰到安吉爾產(chǎn)品的時候，在我們視頻上就會清晰的播放消費者觸碰的這個部分的元配件是什么，有什么樣的功能，對消費者帶來什么樣的利益，你買到這個產(chǎn)品擺到家里，會呈現(xiàn)什么樣的結(jié)果，如果你遇到售后問題，應(yīng)該怎么樣處理等等直觀的體驗。讓消費者更加真實、準(zhǔn)確的了解我們的產(chǎn)品。

第四是提升管理力。實際上在市場能真正感受到的變化，最終是由企業(yè)內(nèi)部管理提升來實現(xiàn)的。安吉爾在公司內(nèi)部，從研發(fā)、生產(chǎn)，到制造，從供應(yīng)鏈到營銷端，全部進(jìn)行了信息化的升級和改造，讓公司內(nèi)部信息平臺打通。同時，信息化建設(shè)還下沉到渠道、終端，甚至到導(dǎo)購員這個層級，因為只有這樣才能夠快速傳遞企業(yè)的信息，才能夠快速解決市場的問題，才能夠快速了解如何面對市場上的競爭。這些都是安吉爾在全新的品牌定位下所做的營銷工作。

伴隨著安吉爾整體營銷的改變，安吉爾的企業(yè)形象在市場上也悄然發(fā)生著變化。但是不管到什么時候，安吉爾會追隨著我們自己的核心思想，首先是打敗自己，超越自我，其次是安吉爾要牢牢把握凈水商機，繼續(xù)聚焦，學(xué)會取舍，最終要安吉爾自己想要的東西，走安吉爾要走的路。