家電業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的多元價值

　　傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化程度，從底層的優(yōu)化，到整體流程的創(chuàng)新，再到對整個流程的替換，體現(xiàn)出多元化的狀況。雖然傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化程度越來越高，但是真正實現(xiàn)對原有流程的替換，或行業(yè)替換的情況并沒有發(fā)生，即便是信息服務、通迅服務這類互聯(lián)網(wǎng)化程度比較高的行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)依然比較堅挺的活著。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)并非是相互抵觸，而是相互促進，融會貫通的關系。

　　傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化是由數(shù)字消費者來驅動的，隨著伴隨互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境發(fā)展而成長的80后、90后日漸成為消費的主力，他們更愿意將日常消費的習慣、購買使用的體驗等與大家進行分享，他們是數(shù)字消費的原住民。而目前，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我們不可缺少的工具，例如，用手機拍照、發(fā)微信、購物等。在2014年的雙十一，阿里系移動端的銷售份額已經(jīng)占到總銷售額的40%。從易觀智庫的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看到，移動互聯(lián)網(wǎng)消費者的規(guī)模已經(jīng)全面超過PC端用戶規(guī)模，至2014年第3季度最新數(shù)據(jù)顯示移動端用戶接近7億。這也意味著以數(shù)字消費者為核心的互聯(lián)網(wǎng)化正在全面展開。

　　看傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，線上與線下緊密結合成一個完整市場。

　　傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的理由大體包括拓展出貨渠道、打擊假冒商品、品牌提升、獲取新市場、提升運營能力、商業(yè)模式創(chuàng)新、消費者洞察、產(chǎn)品改進、客戶服務管理、增加客戶黏性等，從這幾年的發(fā)展來看，通過互聯(lián)網(wǎng)進行商品的銷售依然是企業(yè)觸網(wǎng)的最大需求，但并非唯一的理由。越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)希望通過互聯(lián)網(wǎng)進行品牌的提升，提高消費者對品牌認知。尤其是面對數(shù)字消費者、移動互聯(lián)網(wǎng)用戶這樣龐大的消費群體，對消費者的洞察，提升數(shù)字消費者對品牌的認知已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)的重要關注點。同時，如何利用互聯(lián)網(wǎng)的工具對消費者進行管理，進行客戶管理，來提升服務的質量，也成為關注重點。

　　不僅是傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)程度不斷加深趨勢明確，線上的企業(yè)也在往線下走。例如，2014年11月，京東大家電的首家“京東服務店”在河北石家莊市的趙縣開張，京東稱力爭三年完成全國區(qū)縣布局超千家服務店，其選擇服務店的合作伙伴必須是專業(yè)的家電售后服務商，必須具備宅配能力，必須至少擁有一個空調品牌廠家授權的家電安裝維修能力。

　　可以說，現(xiàn)在線上與線下已經(jīng)形成了互聯(lián)互通，相互融合的狀態(tài)，購物的邊界正在逐步消失弱化。特別是家電行業(yè)作為中國市場化程度最高的傳統(tǒng)成熟行業(yè)，渠道已經(jīng)非常成熟，線上線下已經(jīng)緊密結合成一個完整的市場。例如，在蘇寧實體賣場，已經(jīng)很難區(qū)分消費者是線下宣傳或線上宣傳帶來的客戶，消費者可以選擇在線下實體店購物線上支付，也可以選擇在實體店看樣到線上去購物。從推廣到消費者的體驗，再到購物的流程都在不斷的融合，邊界正在消失。但電商作為增長率最快的業(yè)態(tài)，在驅動整個零售業(yè)的發(fā)展中起到的作用越來越大。

　　看電商發(fā)展，線上零售依然保持高速的增長。

　　至2014年3季度，線上零售依然保持高速的增長，增長率超過了50%。由于用戶基數(shù)不斷上升，規(guī)模的不斷擴大，整體的增長速度有所放緩，但是還是保持著比較高的增長速度，網(wǎng)上零售增長速度已經(jīng)明顯的高于社會消費品零售總額的增長速度。從數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)上零售占社會零售總額的比例在2014年2季度時，首次突破了10%，到第3季度達到了11.1%，創(chuàng)歷史新高。

　　在整體的線上銷售中，B2C平臺所占市場份額也在不斷擴大。2014年第3季度B2C平臺整體銷售額達到3364億元，其中3C及家電類的綜合銷售額已經(jīng)占據(jù)總量的三分之一，超過1000億元，從品類變化來看，家電及3C品類已經(jīng)成為電商渠道非常重要的一個品類，其中。京東依靠平板電視的明顯優(yōu)勢帶動，市場份額位居到第一，而天貓則憑借小家電品類的優(yōu)勢位居第二。值得一提的是，由于大家電產(chǎn)品的單價高體積大等特性，在整體的線上銷售當中，B2C平臺的銷售份額占比已經(jīng)超過85%。從數(shù)據(jù)對比來看，電商已經(jīng)成為家電重要的銷售渠道，而家電也成為必不可少的電商品類。

　　看家電電商，追求銷量增加和品牌增值雙重效果。

　　家電行業(yè)是比較早“觸電”的標準化消費品類，電商已經(jīng)成為家電產(chǎn)品的重要銷售渠道之一。家電各品類在線上B2C平臺的銷售增長率幾乎都超過了100%。例如，2014年前3季度與2013年同期相比，冰箱由25億元增長到45.5億元，空調由43億元增長到53.1億元，平板電視由69億元增至173.7億元，電磁爐由2.3億元增長至4.8億元，電飯煲由4.7億元增長至9.9億元。

　　品牌商對電商已經(jīng)體現(xiàn)出追求銷售增加與品牌追隨的雙重效果，消費者對產(chǎn)品的訴求也發(fā)生了變化，從單純的追求價格便宜，到現(xiàn)在更偏向品質、產(chǎn)品的售后服務以及對品牌的關注等。但大家電和小家電因為商品的特性差異，在線上也表現(xiàn)出不同的特點。

　　大家電更多的屬于寡頭競爭，線上中小型企業(yè)生存空間受到限制。品牌結構基本與線下一致，傳統(tǒng)品牌仍主導市場，產(chǎn)品結構線上線下也基本趨同。線上購買大家電消費者的特點是低價驅動、關注配送售后及使用性能。因此，線上大家電的銷售受自身的行業(yè)、市場保有量、產(chǎn)品特點、較高的物流配送需求及價格因素影響較大。

　　而小家電因為品類覆蓋面廣泛，處于部分品類存在行業(yè)寡頭，中小型企業(yè)生存空間相對較大。因此，品牌格局較線下有一定差別，除傳統(tǒng)強勢品牌外，部分品類誕生出依托互聯(lián)網(wǎng)資源的淘品牌，線上線下產(chǎn)品結構由于品類的不同也有較大差異，并且線上品類逐漸豐富于線下。線上小家電的消費者特點是，低價及功能性驅動、關注價格及功能。因此，近年來受到技術革新速度加快、消費者個性需求等因素影響，傳統(tǒng)品牌更容易受到互聯(lián)網(wǎng)化的沖擊。

　　以吸油煙機的線上銷售為例，在B2C平臺中，除了前7大品牌之外，有100～200個品牌占據(jù)著50%的市場份額，而在線下這些品牌只有約為25%左右的市場份額。所以，B2C平臺也為非主流或線下擴展比較困難的品牌商提供了一個市場空間。由于線上市場對于價格的敏感度更高，隨著整體銷售價格的下降，銷售量也在不斷增長，因此，線上的馬太效應并沒有線下明顯。

　　看包銷定制，加速行業(yè)渠道電商化。

　　包銷定制在線上的小家電領域已經(jīng)非常明顯，例如，天貓在2014年與包括艾美特、蘇泊爾、九陽等在內(nèi)的10個傳統(tǒng)的家電品牌商進行了包銷定制的合作，其采取的作法是包下專供的生產(chǎn)線，這些生產(chǎn)線生產(chǎn)的產(chǎn)品不能供給其他電商平臺，也不能給線下的渠道，只供給天貓、聚劃算等平臺銷售，因為是直銷，產(chǎn)品價格有一定的優(yōu)勢。天貓可以通過消費者的反饋對產(chǎn)品功能進行改進。而且，天貓在品類的選擇上也是與品牌商的優(yōu)勢品類合作，這也使得天貓在小家電的銷售上有比較好的增長。

　　另外，很多品牌商不僅是線上線下型號差異，而是上升到電商獨有品牌的模式，例如，美的推出的易酷客，康佳推出的KKTV，創(chuàng)維推出的酷開TV，格蘭仕推出的UU等。這些線上專屬品牌主要面向的是數(shù)字消費者群體，從外觀到功能的設計等，更多的是滿足他們的需求。根據(jù)易觀智庫的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年前3個季度電商專屬品牌都取得了不錯的銷售業(yè)績，并保持比較高的增長。品牌的專屬定制也會成為未來品牌商會采用的一種可行作法。

　　看O2O運營，品牌認知更重要。

　　目前，家電行業(yè)各廠商都在探索怎么做O2O，但做O2O關注的并不單單是線上線下價格統(tǒng)一、客戶服務統(tǒng)一、商品管理統(tǒng)一等。無論是家電零售賣場或是品牌商都在推出體驗店，這種體驗店更多的已經(jīng)是體現(xiàn)品牌的宣傳，而不是商品的銷售。所以在整個家電業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展過程中，越來越多的品牌商對線上及線下渠道的定位已經(jīng)不是增加銷量，而是在市場對品牌認知度的提升，關注的是對客戶服務的提升。

　　易觀智庫對傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化研究有一個實力矩陣模型，關注的不僅是企業(yè)目前的銷售現(xiàn)狀，更多會關注到企業(yè)在渠道布局、產(chǎn)品的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新等方面可持續(xù)發(fā)展過程中的問題。下圖所示的縱軸定量維度是體現(xiàn)廠商的執(zhí)行與運營能力的綜合表現(xiàn)，包括市場現(xiàn)狀、平臺用戶基礎和其運營能力等。橫軸定性維度是體現(xiàn)廠商的業(yè)務創(chuàng)新能力的綜合表現(xiàn)，是廠商的業(yè)務獨特性，具體可以體現(xiàn)在廠商的技術創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、運營創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)容代理等。我們看出，在家電行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化進程當中，海爾已經(jīng)處于領先者地位，美的也開始進入領先陣列。

　　上圖是將各品牌不同品類的產(chǎn)品匯集在一起的綜合模型，只是定性分析，體現(xiàn)大致的趨勢，如果將大家電、廚房電器、小家電等分別做出一個實力矩陣，各品牌的實力表現(xiàn)會更加明晰。在這里，筆者只是通過這樣一個綜合的展示，告訴大家，傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)正在融會貫通，傳統(tǒng)家電企業(yè)已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)路上邁入重銷量與品牌提升的雙重格局。 (責編 連曉衛(wèi))