從移動(dòng)電商化到電商移動(dòng)化

　　天貓：將PC端的營銷優(yōu)勢復(fù)制到移動(dòng)端并加以創(chuàng)新

　　從PC端到移動(dòng)端，2014年，天貓的移動(dòng)端增長迅速。天貓的做法是復(fù)制其PC端營銷手法的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的。從擴(kuò)充獨(dú)立的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，到推出移動(dòng)端專屬的淘搶購，天貓移動(dòng)端的占比在2014年的雙十一期間就已經(jīng)得到驗(yàn)證。

　　從組織架構(gòu)上，天貓的移動(dòng)端是一個(gè)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，從技術(shù)升級到產(chǎn)品的開發(fā)到不同業(yè)務(wù)部門細(xì)分，天貓無線部門組織架構(gòu)健全，可以實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商之間更加細(xì)致的配合。

　　在營銷手法上，為了鼓勵(lì)品牌的移動(dòng)端規(guī)模，淘寶平臺在聚劃算之后，針對移動(dòng)端推出了“淘搶購”這一與“聚劃算“類似的營銷品牌，成為品牌最為關(guān)注的移動(dòng)促銷頻道。淘搶購每2個(gè)小時(shí)舉辦一場促銷活動(dòng)，用性價(jià)比極高的產(chǎn)品搶購吸引消費(fèi)者購買。因?yàn)槊總€(gè)單品的價(jià)格低于常規(guī)促銷價(jià)格10元，這個(gè)團(tuán)購頻道不但吸引了大量的流量，產(chǎn)生很高的銷售額，也吸引了很多想做產(chǎn)品推廣的品牌。2014年，淘搶購是以產(chǎn)品的團(tuán)購為主導(dǎo)。2015年，淘搶購將推出品牌團(tuán)，吸引更多的品牌資源。

　　從管理的角度看，為了提高采購的效率，聚劃算和淘搶購的產(chǎn)品選位等環(huán)節(jié)，都是通過后臺系統(tǒng)的機(jī)選來管理運(yùn)作，大大減少了人為因素的影響，也降低了平臺方的其他管理風(fēng)險(xiǎn)。另外，淘寶和天貓還要求品牌在系統(tǒng)中推出產(chǎn)品的手機(jī)專享價(jià)，必須比PC端價(jià)格低1元。

　　缺乏真正的移動(dòng)端入口是淘寶最大的硬傷。2015年，嗨淘、海外購、社區(qū)店O2O和移動(dòng)端四大業(yè)務(wù)模塊將是天貓重點(diǎn)投入的業(yè)務(wù)模塊。其中，社區(qū)店O2O既可以對抗1號店，也可以通過與移動(dòng)端的結(jié)合，相互帶動(dòng)規(guī)模的增長。

　　京東：APP+微店的戰(zhàn)略

　　京東的移動(dòng)端戰(zhàn)略是多渠道發(fā)展。京東的高層認(rèn)為，與PC電商相比，移動(dòng)電商更有意思，渠道也更加豐富。京東不但可以通過自己的APP，還可以借助其他的APP端口來實(shí)現(xiàn)引流和銷售量增加。

　　京東自營平臺的APP上，打造了多個(gè)促銷子品牌。如京東的“首發(fā)”非常有號召力，尤其是在新產(chǎn)品的推出過程中，很多供應(yīng)商愿意把網(wǎng)絡(luò)的促銷放在京東的首發(fā)頻道做推廣。京東還打造了品牌團(tuán)、超值購和新發(fā)現(xiàn)等營銷品牌。2014年的雙十一，京東移動(dòng)端下單量占比超40%，同比增長了8倍。

　　在移動(dòng)電商競爭中，京東與騰訊的合作是最引行業(yè)關(guān)注的一步，也是受到質(zhì)疑最多的。京東通過與騰訊的合作，開發(fā)了多個(gè)入口，其中最重要的就是微信入口和手機(jī)QQ。在微信“我的購物”入口，消費(fèi)者可以直接進(jìn)入“京東微店”平臺，完成選購、下單、支付整個(gè)流程。第二個(gè)入口是手機(jī)QQ錢包分別設(shè)置了“拍拍”和“京東”微店的入口。手機(jī)QQ的購物入口被供應(yīng)商認(rèn)為是潛力最大的購物入口。數(shù)據(jù)顯示，拍拍微店產(chǎn)品上線66天后，日訪問量超過450萬，有動(dòng)銷的商家過萬，雙十一當(dāng)天交易額達(dá)1億元。

　　無論是京東還是微信，其合作的理念都是客戶體驗(yàn)第一，合作的基礎(chǔ)是不能影響客戶的體驗(yàn)。所以，雙方在經(jīng)過了半年的磨合之后有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，京東的微店初期只是解決了一個(gè)購物入口的問題，并不具有社交屬性。11月起，京東的微店購物開始與社交結(jié)合，打造購物與社交結(jié)合的第一階段。

　　雖然2014年下半年以來，京東微店購物、手機(jī)QQ購物的業(yè)績表現(xiàn)不俗，但供應(yīng)商認(rèn)為，目前無論是微信還是手機(jī)QQ，這兩個(gè)平臺確實(shí)都具有非常大流量的，問題是轉(zhuǎn)化率很低。這背后有消費(fèi)者的原因，很多消費(fèi)者在社交平臺上拒絕購物推廣等商業(yè)行為。另一個(gè)重要的問題就是京東收購了騰訊的拍拍之后，平臺的很多運(yùn)營人員還是原來騰訊的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。這些技術(shù)人員在電商平臺的前臺運(yùn)營和營銷手法并不專業(yè)。例如，微信和手機(jī)QQ平臺在選品方面還是有很多問題的。而且，微信和手機(jī)QQ平臺辦公地點(diǎn)在深圳，溝通方面也不是很順暢。這也反應(yīng)出京東在移動(dòng)布局方面人力資源架構(gòu)上的缺陷，需要做進(jìn)一步的改善。

　　據(jù)透露，京東在做白電產(chǎn)品2015年移動(dòng)端的規(guī)劃銷售時(shí)，制定了增長至少在三成以上的計(jì)劃。因此，2015年京東將有更多的推廣資源投給移動(dòng)電商。其中重要的動(dòng)作之一是要求品牌商建立官方微店。對于品牌來說，微店在銷售方面的作用很可能是有限的，但是其推廣的作用卻是非常精準(zhǔn)而有效的。有供應(yīng)商則認(rèn)為，大品牌對于微店的投入并不大，很可能成為階段性的嘗試而已。京東與微信的未來會怎樣，能否達(dá)到京東和騰訊的預(yù)期，只能拭目以待。

　　蘇寧國美：新應(yīng)用帶動(dòng)移動(dòng)端增長

　　作為家電專業(yè)賣場出身的國美和蘇寧，在領(lǐng)先傳統(tǒng)賣場之后，移動(dòng)電商的發(fā)展都稍顯滯后，落后于專業(yè)電商。

　　國美在線移動(dòng)端雖然投入了較多的資源，但是大多在促銷手法和噱頭上而已。如“簽到有禮”及“無線專享”等優(yōu)惠活動(dòng)，根據(jù)不同的促銷時(shí)段，分別推出“愛的初響炮”、“男人愛變型”、“辣媽愛美麗”、“吃貨愛食惠”等為不同人群打造的專場活動(dòng)，這也使得國美在線成為無線端占比超過PC端的B2C平臺。但是，在各電商平臺全品類化運(yùn)營的背景下，國美在線專注于3C自營平臺的發(fā)展，短期看可以實(shí)現(xiàn)高增長，但是在流量的聚集上，國美在線仍舊缺乏實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作和投入。

　　蘇寧搶占移動(dòng)端的關(guān)鍵動(dòng)作是移動(dòng)支付。蘇寧易付寶錢包推出了掃碼支付功能，實(shí)現(xiàn)線上購物掃碼支付和線下購物掃碼支付。用戶在蘇寧易購購買實(shí)物商品，進(jìn)入收銀臺后，用戶使用手機(jī)登錄易付寶錢包，使用掃碼功能掃描收銀臺展示的二維碼，在手機(jī)上完成訂單的付款。線下購物掃碼支付即用戶在門店購物，營業(yè)員在POS系統(tǒng)創(chuàng)建銷售訂單后生成對應(yīng)的訂單二維碼圖片，顧客使用手機(jī)登錄易付寶錢包掃描二維碼，在手機(jī)上完成訂單的付款。且手機(jī)支付完成后，用戶可至自助服務(wù)終端或是收銀臺進(jìn)行發(fā)票打印。

　　但有供應(yīng)商認(rèn)為，蘇寧的前端運(yùn)營和支付都繞不開其后臺的SAP管理系統(tǒng)。這套系統(tǒng)功能強(qiáng)大，但是不適合中國電子商務(wù)的模式。例如，很多功能無法實(shí)現(xiàn)，流量大了造成的系統(tǒng)崩潰等。因此，后臺系統(tǒng)拖了蘇寧電商發(fā)展的后腿，也是未來蘇寧發(fā)展的隱患。而2013年以來，蘇寧易購并購了多個(gè)項(xiàng)目，但這些都是在增加蘇寧的談判籌碼，對于實(shí)際流量的吸引，并無實(shí)質(zhì)性的益處。

　　1號店和亞馬遜：缺乏引流的實(shí)質(zhì)性建樹

　　1號店2011年就開始了移動(dòng)端的建設(shè)。2013年，1號店成立了移動(dòng)產(chǎn)品的獨(dú)立團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，該團(tuán)隊(duì)還被授予很大的自主權(quán)，在功能搭建和優(yōu)化上做了大量嘗試，用移動(dòng)的思維方式去做設(shè)計(jì)產(chǎn)品。在手機(jī)客戶端上，1號店首先將購買人群進(jìn)行劃分，如白領(lǐng)女士、中年婦女、白領(lǐng)男士以及宅男等，并根據(jù)不同人群的喜好推送商品及服務(wù)。在App的優(yōu)化上，1號店推出了“購物足跡”功能，為消費(fèi)者詳細(xì)列出瀏覽過、感興趣的商品，使整個(gè)購物過程方便快捷。未來，1號店將會做的“千人千面”的消費(fèi)者特征精準(zhǔn)畫像，以提升顧客黏度及轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，加強(qiáng)移動(dòng)端與O2O的結(jié)合，通過移動(dòng)端路徑，判斷每個(gè)人的位置并為其推薦周邊即時(shí)的商品和服務(wù)。這將是1號店探索移動(dòng)端轉(zhuǎn)型的重要路徑。

　　亞馬遜中國發(fā)布的2014年度網(wǎng)絡(luò)購物趨勢及2015年消費(fèi)熱點(diǎn)報(bào)告提出了“數(shù)碼智能化、居家健康化、時(shí)尚國際化、品質(zhì)全球化、讀書潮流化”的消費(fèi)熱點(diǎn)。

　　亞馬遜中國的報(bào)告顯示， 2014年消費(fèi)者在使用移動(dòng)端購物時(shí)，時(shí)間主要集中在中午11點(diǎn)到13點(diǎn)和晚上20點(diǎn)至23點(diǎn)，來自這兩個(gè)時(shí)段的訪問量占全天的40%。同時(shí)，亞馬遜中國消費(fèi)者的數(shù)量增長超過了33倍，智能手環(huán)、智能手表、智能藍(lán)牙設(shè)備、智能家居、智能創(chuàng)意產(chǎn)品依次為消費(fèi)者最喜歡的五大類型。預(yù)期在2015年，智能數(shù)碼產(chǎn)品會成為消費(fèi)電子網(wǎng)購的新熱點(diǎn)，像頭戴式智能設(shè)備的銷售也將有突破。

　　在配合中國市場方面，除了積極參加雙十一促銷，亞馬遜中國還推出了“12.12移動(dòng)購物節(jié)”，針對移動(dòng)端推出1212款獨(dú)享優(yōu)惠爆款。亞馬遜引導(dǎo)移動(dòng)客戶端用戶在移動(dòng)端領(lǐng)取優(yōu)惠券使用，使得商品價(jià)格在PC端價(jià)格基礎(chǔ)上再獨(dú)享8折優(yōu)惠。

　　但有供應(yīng)商認(rèn)為，與自身PC端的優(yōu)勢相比，具有外資基因的1號店和亞馬遜在移動(dòng)端的技術(shù)和營銷都是在借助PC平臺的資源二度開發(fā)，移動(dòng)端則缺乏創(chuàng)新，更談不上建樹。尤其是1號店的自營平臺和1號商城分屬于不同的管理團(tuán)隊(duì)，很多資源都開始聚集在1號商城，這阻礙了1號店自營平臺的發(fā)展。

　　移動(dòng)電商與精準(zhǔn)營銷

　　作為專業(yè)研究大數(shù)據(jù)的公司，星圖數(shù)據(jù)的CEO谷熠在談到移動(dòng)電商對于品牌影響的時(shí)候認(rèn)為，無論消費(fèi)者在PC上購買，還是通過手機(jī)下單，大數(shù)據(jù)和品牌商除了關(guān)注消費(fèi)者的購物行為習(xí)慣以外，最關(guān)鍵的還是消費(fèi)者對于產(chǎn)品的喜好。顯然，PC端的特點(diǎn)是產(chǎn)品豐富度高，移動(dòng)端則著重于產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷。而大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營銷方面對于電商的幫助是巨大的。因此，大數(shù)據(jù)公司作為互聯(lián)網(wǎng)背景下重要的參與者，關(guān)注的仍舊是消費(fèi)者對于產(chǎn)品的喜好。即在相對小的屏幕上，如何呈現(xiàn)更多消費(fèi)者最喜歡的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)公司也希望通過海量的銷售數(shù)據(jù)分析，協(xié)助廠商做好精準(zhǔn)營銷才是關(guān)鍵。

　　在電子商務(wù)的移動(dòng)化轉(zhuǎn)型期間，天貓首先面臨發(fā)展的瓶頸，其聚劃算等平臺的流量都在下滑，需要加強(qiáng)品類管理的能力，弱化廣告平臺的功能。京東的購物體驗(yàn)是最好的，物流系統(tǒng)強(qiáng)大，且對于商品的管理能力強(qiáng)于競爭對手。在八大電商平臺的差距再次拉開，并出現(xiàn)一些細(xì)分類的平臺。例如唯品會和聚美優(yōu)品。另外，四大國有銀行也開始在手機(jī)購物方面發(fā)力。以前銀行的積分兌換平臺都已經(jīng)轉(zhuǎn)型為電商平臺，未來將持續(xù)影響電商的細(xì)分市場，尤其是移動(dòng)電商的發(fā)展。

　　電商的發(fā)展是快速的，移動(dòng)電商化到電商移動(dòng)化趨勢明顯，移動(dòng)電商的發(fā)展更是會因?yàn)榧夹g(shù)的推陳出新而瞬息萬變。