許昌三家電 抗壓反彈 搶奪線上銷量

　　在2014年的十一黃金周，線上市場(chǎng)也在發(fā)力并全面搞促銷活動(dòng)，搶占著線下的市場(chǎng)份額。緊接著，又是雙十一、雙十二接連不斷的活動(dòng)，面對(duì)電商的快速發(fā)展，作為傳統(tǒng)家電零售賣場(chǎng)所面對(duì)的壓力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是來自價(jià)格體系的壓力，電商以價(jià)格低搶占著線下的市場(chǎng)份額，是線下實(shí)體門店利潤(rùn)下滑的主要原因。二是網(wǎng)上銷量的增加使線下實(shí)體門店銷量增長(zhǎng)困難，與此同時(shí)，線下實(shí)體門店的各項(xiàng)費(fèi)用卻還在一直不停的增加?！　?/p>

　　面對(duì)來自電商的壓力，傳統(tǒng)線下零售商在從十一到春節(jié)的這段黃金銷售時(shí)間段，如何發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)提升銷售呢?

　　精準(zhǔn)鎖定客戶，以差異化營(yíng)銷策略提升銷售。

　　面對(duì)雙十一的銷售壓力，許昌三家電參加了由聯(lián)商網(wǎng)倡議并發(fā)起的首屆中國(guó)購(gòu)物節(jié)，11月11日～16日在各門店進(jìn)行了聯(lián)合大促銷，在活動(dòng)期間，顧客在三家電各連鎖門店購(gòu)買的指定特價(jià)商品，若所購(gòu)商品高出網(wǎng)上(限天貓、京東)同款同質(zhì)商品，顧客可持拍攝照片或鏈接網(wǎng)址到店領(lǐng)取差價(jià)款并報(bào)銷全市來回交通補(bǔ)貼+感謝禮品一份(補(bǔ)貼按照公交計(jì)費(fèi)核算，最高補(bǔ)貼不超過20元)。面對(duì)電商的購(gòu)物節(jié)結(jié)合實(shí)體渠道的優(yōu)勢(shì)，許昌三家電以精準(zhǔn)營(yíng)銷鎖定客戶群體、以免單、買送活動(dòng)吸引消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)，以達(dá)到雙十一當(dāng)天銷售的劇增。

　　首先三家電了解到目前市場(chǎng)舊家電更新占比已達(dá)20%，在新購(gòu)機(jī)用戶當(dāng)中，以舊換新客戶逐步增加。所以決定以海爾“以舊換新、免單盛宴”為11日活動(dòng)引爆點(diǎn)，利用收舊宣傳機(jī)會(huì)，以品牌日和天天特價(jià)形式貫穿活動(dòng)始末。以達(dá)到利用海爾“以舊換新、免單盛宴”活動(dòng)為平臺(tái)，由各品牌單獨(dú)設(shè)計(jì)自有活動(dòng)，雙方一起推進(jìn)并降低整體促銷費(fèi)用的目的。消費(fèi)者只要喜歡這個(gè)品牌，不用預(yù)定，不用等待，在許昌地區(qū)當(dāng)日購(gòu)買當(dāng)日送到。為了進(jìn)一步提升銷售，針對(duì)雙十一節(jié)日含義還推出了1+1不孤單，套購(gòu)禮更多的活動(dòng)，凡11月11～16日活動(dòng)期間購(gòu)買單件產(chǎn)品在999元以上的任意兩件產(chǎn)品均可加贈(zèng)，如滿7999元加贈(zèng)電吹風(fēng)，滿9999元加贈(zèng)開水煲、電餅鐺、電暖氣等不同的滿贈(zèng)套餐。

　　面對(duì)價(jià)格壓力，濮陽(yáng)黑天鵝作為一個(gè)二級(jí)市場(chǎng)的零售商，采用的品類品牌單型號(hào)上量策略，如其通過與海信廠家談判彩電的某一單品型號(hào)大量采購(gòu)來降低采購(gòu)價(jià)格，并且在大量采購(gòu)的同時(shí)嚴(yán)格把控商品的質(zhì)量。采購(gòu)價(jià)降低而銷售價(jià)格和商品質(zhì)量不變，保證了門店利潤(rùn)。畢竟在網(wǎng)上價(jià)格和實(shí)體店價(jià)格一致或者稍微高一點(diǎn)點(diǎn)的情況下，大部分消費(fèi)者還是會(huì)選擇在實(shí)體店購(gòu)買，所以保證了門店的銷量。

　　加大促銷活動(dòng)頻次，并將活動(dòng)做在促銷節(jié)點(diǎn)之前。

　　經(jīng)過4年的高速成長(zhǎng)，雙十一光棍節(jié)已經(jīng)變成全中國(guó)最火的網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)，交易額甚至超過了美國(guó)的黑色星期五，單日成交額成倍的往上增長(zhǎng)。通常在雙十一到來之前人們的購(gòu)物欲已經(jīng)高漲起來，因此，濮陽(yáng)黑天鵝在雙十一前的11月7日～8日做了一場(chǎng)“輝煌店慶滿100返100”的活動(dòng)。更為重要的是，此活動(dòng)打破了以往的返券模式，實(shí)行實(shí)打?qū)嵎惮F(xiàn)，滿1000返100元現(xiàn)金，滿2000返200元現(xiàn)金，打消顧客二次用券顧慮?；顒?dòng)實(shí)施后，兩天銷售額達(dá)到了四五百萬。

　　多做促銷活動(dòng)，選對(duì)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在傳統(tǒng)的節(jié)假日來臨之前提前做活動(dòng)也是積極應(yīng)對(duì)策略之一。在北方城市中，十一前后是嫁娶比較集中的季節(jié)，所以結(jié)婚“必需品”的家電類產(chǎn)品的所有商家、廠家對(duì)此都比較看重。黑天鵝家電在十一前做的“億元大單采集  千萬瘋狂讓利”活動(dòng)，聯(lián)合國(guó)內(nèi)外各大知名品牌在最低價(jià)的基礎(chǔ)上再送返現(xiàn)金送大禮，特價(jià)機(jī)品類全價(jià)格低，會(huì)員顧客購(gòu)物還加送禮品，并在黃金周時(shí)來了一次獎(jiǎng)品誘人的抽獎(jiǎng)。

　　“十一黃金周”是以家電行業(yè)為首的各行業(yè)搶占市場(chǎng)、提高銷售的“必戰(zhàn)期”，黑天鵝內(nèi)部投入了巨大力度加入“此戰(zhàn)”，提高售業(yè)績(jī)，搶占市場(chǎng)份額。因?yàn)樵谑磺熬驼归_這個(gè)比較有“號(hào)召力”的活動(dòng)，且黑天鵝家電還做出買貴補(bǔ)差價(jià)的承諾，使得整個(gè)活動(dòng)下來銷售額達(dá)到了1600多萬元，比同期增長(zhǎng)了13%。而在元旦之前，12月20日黑天鵝又做了一次促銷活動(dòng)。

　　這些活動(dòng)不僅提前釋放了銷量還加深了消費(fèi)者心目中的印象積累，提高了作為品牌之爭(zhēng)的商場(chǎng)在消費(fèi)者那里的信賴。和線上相比，很多傳統(tǒng)零售賣場(chǎng)都在當(dāng)?shù)馗帕撕芏嗄?，如黑天鵝家電是二十五年的品牌，可信度很高。很多地方零售賣場(chǎng)在售后上更是服務(wù)到家，免費(fèi)送貨及安裝，在家電出現(xiàn)問題時(shí)，售后會(huì)以地方優(yōu)勢(shì)在最短的時(shí)間內(nèi)到達(dá)，并以專業(yè)的技術(shù)檢查維修。充分發(fā)揮零售品牌和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，地方傳統(tǒng)零售賣場(chǎng)也在一定程度上阻擋了電商對(duì)市場(chǎng)份額的搶占。

　　圍繞目標(biāo)用戶群強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)。

　　在雙十一期間，許昌三家電就以線上線下的差異化為切入點(diǎn)，找準(zhǔn)目標(biāo)用戶群，通過以舊換新、內(nèi)部福利會(huì)、會(huì)員專享等活動(dòng)找準(zhǔn)客戶群，并在活動(dòng)形式和方式上與他們建立起互動(dòng)，以取得較好的銷售和發(fā)展。具體如在以舊換新活動(dòng)中，在宣傳周期內(nèi)，收舊組收回顧客舊家電后，交付顧客10斤大米一袋、以舊換新抵現(xiàn)憑證一張。顧客憑以舊換新憑證到店依據(jù)不同機(jī)型抵用不同現(xiàn)金。所產(chǎn)生的未購(gòu)買或退機(jī)客戶，舊機(jī)不再退回。

　　通常，上網(wǎng)購(gòu)買的很多客戶圖的是便宜，中高端客戶一般不會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買，更重要的是，三四級(jí)市場(chǎng)的農(nóng)村客戶對(duì)家電的購(gòu)買，放心是首選。許昌三家電在2013年就開始強(qiáng)調(diào)圍繞用戶不斷研究數(shù)據(jù)，如在以舊換新活動(dòng)中，許昌三家電下鄉(xiāng)車輛兩側(cè)有噴繪宣傳、車輛前方或者上方有“國(guó)家以舊換新收舊車”字樣條幅。村莊的選擇原則遵循任人唯親、取大舍小、先富后窮三原則，并利用認(rèn)籌人員熟悉地形，最后由親戚、朋友、同學(xué)或者鄰村人員拉近與顧客關(guān)系便于講解成交。

　　利用關(guān)鍵人搜尋信息，向顧客講解并出示舊機(jī)危害知識(shí)和小故事，并出示舊機(jī)危險(xiǎn)性災(zāi)難圖片，確認(rèn)后檢查舊機(jī)，登記客戶購(gòu)機(jī)信息、填寫登記表粘貼于舊家電右上方位置(便于后期人機(jī)對(duì)號(hào)，避免出現(xiàn)舊機(jī)糾紛)，然后交付顧客禮品并與顧客、舊機(jī)拍照上傳至微信群，用當(dāng)?shù)厝藛T相識(shí)相知以解決客戶信任問題。同時(shí)，講解雙十一活動(dòng)內(nèi)容，于現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)籌后拉走舊家電。

　　面對(duì)線上不斷強(qiáng)勢(shì)的活動(dòng)宣傳和價(jià)格戰(zhàn)，作為實(shí)體店受影響在所難免。許昌三家電相應(yīng)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，從零售的整個(gè)發(fā)展過程來看，這只不過是對(duì)實(shí)體終端銷售規(guī)模、客戶群體、銷售結(jié)構(gòu)、品類結(jié)構(gòu)等調(diào)整的一個(gè)過程而已，線上線下渠道最終必然是共融共生的局面，所以現(xiàn)階段，最重要的就是充分發(fā)揮自身的差異化優(yōu)勢(shì)，順勢(shì)調(diào)整，圍繞用戶強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)。