走好服務(wù)路 贏得名與利
凈水服務(wù)名與利的話題很重要,因為該行業(yè)的服務(wù)性非常突出,行業(yè)屬性強,隨著行業(yè)的發(fā)展和用戶要求的提高,做好服務(wù)并取得名利雙收是一項長線工作。如何看待凈水服務(wù)的名與利,廠商二者之間的看法和做法有何異同。首先,這個問題應(yīng)該圍繞二者的邏輯關(guān)系展開。
廠家如是說
名與利就是品牌發(fā)展力
上海浩澤凈水科技發(fā)展有限公司副總裁何軍:品牌與價值的平衡
對于企業(yè)來講,名與利應(yīng)該具有階段性的結(jié)點,其背后從營銷角度進行思考是品牌和價值二者的平衡問題。如果企業(yè)將品牌和價值上升到戰(zhàn)略層面,并且從戰(zhàn)術(shù)落地上保證執(zhí)行,在名利上應(yīng)該會取得好的結(jié)果。當(dāng)然,要最后實現(xiàn)名與利或者說是品牌和價值的統(tǒng)一,還需要平衡生存與發(fā)展二者的關(guān)系,也需要變革和整合的誠意。因為隨著凈水行業(yè)的高速發(fā)展,也伴隨著快速的變化,消費者、代理商對于利益的訴求點和平衡點都在變化。從表面上來看,行業(yè)的服務(wù)內(nèi)容主要指售后服務(wù),但其外延已經(jīng)延伸至很多層面,內(nèi)容也更為豐富,當(dāng)然也是實現(xiàn)品牌價值的最優(yōu)途經(jīng)。
然而,真正做好服務(wù),依然有很多工作要做,這其中不僅僅包含將產(chǎn)品做好、將售后工作做好,還包括廠家、經(jīng)銷商、終端、消費者之間利益的平衡,才能真正做好多維度的服務(wù),實現(xiàn)品牌和價值的真正統(tǒng)一。當(dāng)然在這個過程中,隨著市場和環(huán)境的變化,品牌廠家依然要做出適當(dāng)調(diào)整,迎合這種變化以取得更好的收獲。
涉足國內(nèi)凈水市場,從商業(yè)模式到價值核心,浩澤走了一條差異化的道路。過去的十年,浩澤一直在做服務(wù)鏈條完善提升工作,將更換耗材和濾芯所產(chǎn)生的費用分解到各服務(wù)環(huán)節(jié)當(dāng)中。
當(dāng)下,整個凈水行業(yè)面臨兩個非常好的機遇。一是凈水產(chǎn)品正在由過去一個可有可無的產(chǎn)品向家庭必需品過渡,而且這種認識不僅在一二級城市,在三四級市場也同樣開始進入普及階段。第二,互聯(lián)網(wǎng)時代帶來沖擊的同時,也帶來了前所未有的機遇。在未來,凈水產(chǎn)品本身可以實現(xiàn)用戶的免費使用,廠商賺取利潤的方式會主要依靠互聯(lián)網(wǎng)下衍生出的增值服務(wù),這也是浩澤下一步重點考慮的問題。
江蘇四季沐歌凈水事業(yè)部營銷總經(jīng)理趙世旺:讓服務(wù)成為一種文化
名與利應(yīng)該歸結(jié)于品牌與發(fā)展的范疇。從四季沐歌本身發(fā)展的軌跡來看,在企業(yè)內(nèi)部使服務(wù)形成一種文化。這種文化包含兩方面的意義,一是從上至下形成一種為客戶服務(wù)的理念,并不斷灌輸和強化;二是打造“為客戶創(chuàng)造有價值的服務(wù)”,并給予積極的執(zhí)行。從企業(yè)內(nèi)部開始形成一種理念和精神,自上而下的傳遞并影響經(jīng)銷商群體,讓經(jīng)銷商也具有這樣一種服務(wù)的意識。企業(yè)從小到大,從弱到強,正是服務(wù)理念形成的過程。在這期間,四季沐歌展開“領(lǐng)養(yǎng)三不管”、“冬檢”、“春檢”等系列活動傳遞服務(wù)理念,并且通過這些活動與品牌相連接,提升品牌在終端的影響力。而隨著品牌認可度的加強,銷售也呈現(xiàn)出同速發(fā)展。所以說,服務(wù)的名與利更深層次的表現(xiàn)應(yīng)該是品牌與發(fā)展的互相磨合和互相推動。這是一個關(guān)乎未來發(fā)展的議題。目前,四季沐歌在服務(wù)體系的打造上主要圍繞兩點展開,即服務(wù)的閉環(huán)化和滿意化。所謂閉環(huán)化即展開服務(wù)的跟蹤模式,使用戶在產(chǎn)品使用上享受全程跟蹤,打造服務(wù)完整性的一個閉環(huán)。服務(wù)滿意化具體指所提供的服務(wù)力爭超過用戶期望值,以老用戶為圓心,規(guī)劃和擴大用戶群的半徑。
聯(lián)合利華凈水寶事業(yè)部副總經(jīng)理疏龍林:名利雙收是硬性指標(biāo)
從國內(nèi)凈水行業(yè)整體情況來看,必須做到名利雙收,否則服務(wù)無法保質(zhì)保量的展開。
首先,從消費者需求層面分析,最初無論在何種渠道,凈水產(chǎn)品都無法得到消費者的認可。這背后的原因在于,如果只看重銷售,沒有真正了解消費者的需求,凈水機作為一個產(chǎn)品,無法實現(xiàn)產(chǎn)品價值,實現(xiàn)真正的銷售,行業(yè)也無法實現(xiàn)持續(xù)化的發(fā)展。從購買目的來看,消費者不僅僅是購買凈水機,而是在其購買背后需要實現(xiàn)對飲水安全的要求。這種真正的需求如果沒有服務(wù)做保障,無法真正實現(xiàn)。因為凈水機是服務(wù)型產(chǎn)品,耗材濾芯無法及時更換就無法保障用戶的用水安全,也無法滿足消費者購買的真正需求。
第二,從經(jīng)銷商層面來看,凈水行業(yè)的從業(yè)者在剛進入之時都對市場非??春茫绕涫峭ㄟ^后續(xù)的服務(wù)盈利。但事實上,經(jīng)銷商實現(xiàn)服務(wù)盈利的并不多見。主要因為,其一,用戶數(shù)量不多,濾芯更換率低。但更重要的是很多經(jīng)銷商做服務(wù)更多的是對工廠服務(wù)流程和體系的照搬,簡單的對表格和系統(tǒng)的復(fù)制,往往認為只要做到流程到位就能實現(xiàn)名利雙收。當(dāng)然事實并非如此,當(dāng)經(jīng)銷商寄希望于服務(wù)盈利,搭建服務(wù)體系或者團隊,往往首先需考慮的是將本區(qū)域的安裝量做一定規(guī)模,接下來做好服務(wù)和維修,有精力的商家會在回訪上下功夫,開展服務(wù)營銷,事實上,很多經(jīng)銷商依然停留在第一階段,即做大安裝量的階段,這樣很難談及服務(wù)的打造。一般來講,在一個區(qū)域做了5年以上的經(jīng)銷商,應(yīng)該擁有一個相對龐大的客戶量,在這樣的基礎(chǔ)上就應(yīng)該考慮通過團隊的打造為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。服務(wù)保障體系的打造不應(yīng)該僅僅依附體系,而是應(yīng)該作為一個獨立的核算體系才有利于服務(wù)愿景,即名利雙收的實現(xiàn)。值得注意的是,在這個體系中必須有優(yōu)秀的服務(wù)人才加入以展開服務(wù)營銷,而非簡單的安裝和維護人員。
第三,從工廠角度來看,更需要將服務(wù)做好,這是品牌的推動力,是實現(xiàn)消費者對品牌忠誠度的方式。事實上,很多廠家也只是將服務(wù)納入體系而已,認為只要打造好服務(wù)體系,具體工作交由服務(wù)商即可。實際上工廠要想做到名利雙收,有兩個關(guān)鍵點。其一,制度的規(guī)范。形成標(biāo)準(zhǔn)化的制度并將之在經(jīng)銷商群體中推廣,同時幫助經(jīng)銷商展開實際的服務(wù)營銷活動。其二,協(xié)助服務(wù)商打造一支卓有成效的團隊,通過服務(wù)團隊的培訓(xùn)和執(zhí)行的落地,為消費者提供換芯、維修,向其推薦更符合自身需求的產(chǎn)品,以解決用戶選購凈水機的真正需求。
聯(lián)合利華凈水寶進入中國市場之后,著眼于中國化發(fā)展,具體是將國外的成功經(jīng)驗和國內(nèi)的特色以及國情相結(jié)合。在中國市場推出的15款產(chǎn)品,濾芯均有壽命提示功能,并且如果使用壽命到期之后不進行更換產(chǎn)品的使用將亮起紅燈,通過產(chǎn)品從用戶層面強化服務(wù)。面對服務(wù)需要銷量支撐問題,由于處于市場拓展階段,經(jīng)銷商在組織服務(wù)團隊和體系上存在問題,可以將服務(wù)交由第三方操作,凈水寶選擇了全國五百強的一家企業(yè)做服務(wù),進行服務(wù)體系的搭建和提供。這種模式會在未來持續(xù)3~5年,待市場和經(jīng)銷商穩(wěn)定之后可能會做相應(yīng)調(diào)整。
本刊點評:
上海浩澤凈水何總的主要觀點在于表達名利之間的平衡統(tǒng)一,包括營銷和服務(wù)的統(tǒng)一、今天和未來的發(fā)展要統(tǒng)一,是一種典型的中庸之道思維。疏總認為廠家為經(jīng)銷商、為消費者提供的服務(wù)實際上決定了產(chǎn)品功能的實現(xiàn)、為消費者提供持續(xù)的、具有安全保障的凈水,但凈水產(chǎn)品的特殊性決定了服務(wù)的復(fù)雜性。作為擁有更強實力的廠家,在凈水服務(wù)上不能夠僅僅局限在提供體系的搭建,而是真正的協(xié)助經(jīng)銷商或者服務(wù)商將服務(wù)切實執(zhí)行到位。四季沐歌從上而下的灌輸是一種非常好的理念,這種理念能夠保證服務(wù)從管理層到執(zhí)行層面都認識到其重要性,將其真正提升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面,同時通過一年一度的回收“孤兒機”和進行產(chǎn)品年檢,將服務(wù)流程固定化,并在這個固化的基礎(chǔ)上不斷完善和強化,以保證服務(wù)的卓有成效??梢哉f,對廠家來講,服務(wù)的名與利更多意味著品牌的發(fā)展力和生命力,這是長線發(fā)展的保障。
代理商如是說
服務(wù)營銷從意識到行動
目前更多的廠家服務(wù)落地基本采取三種模式,一是廠家直營、二是通過與第三方合作,三是通過本區(qū)域代理商實現(xiàn)服務(wù)落地,或者采取幾種模式交叉的形式。但更普遍的一種做法是需要依靠本區(qū)域的代理商。鄭州博達電器有限公司2002年開始代理安吉爾飲水機,2008年開始切入凈水機市場。作為在河南地區(qū)精耕市場十幾年的代理商,在多年的運營當(dāng)中一直將服務(wù)作為一項重要的工作開展。
鄭州博達電器有限公司總經(jīng)理朱國偉:名與利、投與入、舍與得
實際上,名與利意味著投與入、舍與得。經(jīng)銷商和廠家最大的區(qū)別在于需要在前期對所有服務(wù)網(wǎng)點進行鋪設(shè)。
服務(wù)或者服務(wù)營銷是思想問題,作為代理商貿(mào)企業(yè)來講,關(guān)鍵是企業(yè)老板是否看重服務(wù)的份量以及服務(wù)在公司整體運營中的占比。如果單純的做好安裝維修工作,那么只能將此定位為維修商而非服務(wù)商。博達在向下級客戶灌輸服務(wù)理念時強調(diào),尤其是對銷售凈水機的分銷商,要求下級客戶必須建立自己的服務(wù)團隊。
目前,博達在河南省的下級客戶超過500家,基本上覆蓋了所有的縣級市場,每個縣級市場都有自己的服務(wù)團隊,這些服務(wù)團隊由縣級客戶自行搭建。對于服務(wù)問題,朱總認為首先需要代理商自己認可服務(wù)的理念,前期要增加投入、增加人員,當(dāng)然要保證一定的用戶數(shù)量。實際上,博達在經(jīng)過了四年的堅守之后,才在服務(wù)業(yè)務(wù)上實現(xiàn)扭虧為盈。而至于服務(wù)團隊的人員問題,按照過去的傳統(tǒng)看法,其實服務(wù)人員的綜合素質(zhì)較低,這也決定了這部分人員的薪酬待遇在公司整體中屬于偏下檔。但從2013年開始,隨著代理品牌的轉(zhuǎn)型升級,博達現(xiàn)在對服務(wù)和服務(wù)人員的認識開始改觀,2013年,博達在招聘服務(wù)人員中對學(xué)歷提出了要求,即學(xué)歷要求至少大專以上。只有這樣,才有可能提升人員的綜合素質(zhì),為用戶提供更好的服務(wù)。另外,博達提出“主動服務(wù)”理念,并單獨開發(fā)一套服務(wù)系統(tǒng),這些信息化和現(xiàn)代化工具的操作都對服務(wù)人員的素質(zhì)和能力提出了更多的要求。從1997年做飲水機市場開始,博達累積了超過500萬的客戶資源,主動服務(wù)能夠提升老用戶的轉(zhuǎn)化率,從2008年做凈水機市場,這種老用戶的新商機挖掘體現(xiàn)的更為明顯,因為這些用戶都面臨產(chǎn)品更新?lián)Q代的結(jié)點,無疑是最有價值的潛在用戶。也正因為如此,主動服務(wù)的提出顯得更為必然和重要。因此,凈水服務(wù)的名與利同時也是舍與得的辨證。
億家聯(lián)合環(huán)保設(shè)備(北京)有限公司CEO周速華:成本支出是必然
從2004年開始,億家凈水開始涉足凈水服務(wù)項目,在這個過程中,對于幾個關(guān)鍵問題進行總結(jié)和梳理十分有必要。
第一,代理商必須清楚的認識到,服務(wù)是有成本的。如果說從銷售端沒有清楚的認識到這一點,那么會影響整個服務(wù)體系的搭建,只有在最初認識到服務(wù)的成本投入和銷售端的關(guān)系才能對服務(wù)樹立正確的認識。同時,這種服務(wù)意識的傳遞一定要到達消費層,使消費者能夠認識到為其所提供的服務(wù)值得自己所付出的成本,那么服務(wù)的價值也就充分的體現(xiàn)出來。
第二點是在服務(wù)過程中,億家凈水并沒有將服務(wù)進行長線規(guī)劃。當(dāng)時的想法非常簡單,如果銷售產(chǎn)品的利潤在500元,服務(wù)賺取利潤在10元左右,與其這樣,不如提供免費服務(wù)。通過銷售補貼服務(wù),事實上,通過銷售補貼服務(wù)是目前一種普遍現(xiàn)象。舉個簡單的例子,如何實現(xiàn)客戶利潤貢獻率由10元上升到1000元,這期間能夠通過服務(wù)為介質(zhì)實現(xiàn)轉(zhuǎn)換,當(dāng)然作為轉(zhuǎn)換介質(zhì),首先和關(guān)鍵點是要接受服務(wù)的成本支出。
另外,很多涉足凈水行業(yè)的代理商,當(dāng)意識到“看上去很美”、“實際上很累”的經(jīng)歷之后。應(yīng)該首先清楚這個行業(yè)的市場機會和風(fēng)險。對于凈水行業(yè)來講,做服務(wù)的過程當(dāng)中,漏水、跑水、客戶投訴等問題一定會是常態(tài)。做服務(wù)一定要提前認識到這些問題的可能,并出臺相應(yīng)的應(yīng)對措施。億家凈水現(xiàn)在再對服務(wù)進行評估時,都非常謹慎,因為面對龐大的客戶群,一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏,很可能影響整套體系的運行,只有謹慎的提出并正確的實施,才能起到對現(xiàn)有服務(wù)體系和用戶體驗的優(yōu)化和提升。因為在服務(wù)的名利背后,更需要看到那些失敗的經(jīng)驗和教訓(xùn)。案例分享是需要提示凈水行業(yè)同仁,在經(jīng)歷了失敗或者嘗試之后,代理商需要摸索出在哪個結(jié)點上投入,進而通過積累能夠在哪個點上收獲,同時,這些需要時間、金錢乃至經(jīng)驗等綜合因素的共同作用,方能實現(xiàn)。
本刊點評:
站在代理商角度,鄭州博達電器朱總詮釋了對于服務(wù)營銷的理解,同時在執(zhí)行層面,也走在了傳統(tǒng)凈水代理商的前面。從飲水機到凈水機,可以說是對服務(wù)要求質(zhì)變的過程。這個過程中涉及到如何面對必要的投入,無論廠家還是代理商,投入的回報具有滯后性,當(dāng)然,“名”的回報反應(yīng)速度更快,但“利”的反映在財務(wù)系統(tǒng)上則是凈投入,在銷售系統(tǒng)上則會體現(xiàn)的更為明晰。例如,產(chǎn)品平均單價的提高、毛利的提升都有因服務(wù)投入而產(chǎn)生的效果。
在億家凈水周速華看來,在服務(wù)上有兩個思想準(zhǔn)備,即投入和長期投入的打算,包括碰壁的思想準(zhǔn)備。服務(wù)做好不易。做好營銷相對容易,但做好服務(wù)營銷卻是一件復(fù)雜的事?;蝮w系化,將各個環(huán)節(jié)分解成具體的標(biāo)準(zhǔn)化動作,一般性的常規(guī)服務(wù)對人員綜合素質(zhì)的要求不高。
要想提升服務(wù)的價值,需要使用戶認識到服務(wù)是有價值和價格的。
第三方如說
廠商需要共同投入
原小天鵝副總裁、家電資深專業(yè)人士徐源:服務(wù)營銷源頭在廠家
經(jīng)過多年累積的行業(yè)經(jīng)驗,在服務(wù)營銷問題上,代理商服務(wù)歸根到底只是一種彌補。作為廠家,需要明確兩個問題,第一,如何保證代理商對本品牌保證忠心耿耿。第二,在合作中保持平等的姿態(tài),廠家首先需要認識到當(dāng)代理商強調(diào)服務(wù)支出之時,自己的承諾是否履行,履行的是否到位?至于服務(wù)成本的居高不下,能否通過從源頭進行控制,即完善產(chǎn)品本身質(zhì)量的可靠和可控。
在國內(nèi)產(chǎn)品出口中,對產(chǎn)品質(zhì)量的把控非常嚴格。以美國為例,100臺洗衣機一年當(dāng)中接到用戶的4個電話以內(nèi)供應(yīng)商可以不付費。而當(dāng)電話數(shù)量在5~8個時,每個電話供應(yīng)商需要付費20美元。9~12個電話,供應(yīng)商需要針對每個電話付50美元,13個以上的用戶投訴電話,每個電話200美元。這個例子并不是說在與國外合作過程中國內(nèi)品牌處于怎樣的地位,而是強調(diào)為了減少成本支出,廠家必須把產(chǎn)品做到極致,零服務(wù)是服務(wù)的最高境界。而要想真正實現(xiàn)這一目標(biāo),主要源頭在廠家,在廠家對產(chǎn)品品控的絕對作為。
本刊點評:
徐總從另一個維度提出了對凈水行業(yè)服務(wù)的看法。包括產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化作法,當(dāng)然凈水產(chǎn)品的特殊性需要提供持續(xù)長期、高質(zhì)量用水方案,離不開服務(wù)。服務(wù)管理中廠家起決定性作用,一個非常重要的關(guān)鍵是,服務(wù)需要廠商之間相互約束。一方面,廠家需要投入資源、費用和增加成本,增加的成本可以增加經(jīng)銷商毛利,可以對商家提出相應(yīng)的服務(wù)要求。優(yōu)秀的家電企業(yè),一方面做好產(chǎn)品和服務(wù),在這兩方面贏得市場和用戶認可。另一方面舍得投入資源,包括資金資源和人力資源,協(xié)助經(jīng)銷商開展服務(wù)營銷,這方面空調(diào)和熱水器品牌廠家的一些經(jīng)驗值得凈水企業(yè)借鑒。
總之,在服務(wù)名利問題上,最重要的結(jié)點是服務(wù)與品牌、與發(fā)展、與價值、與成本之間的平衡關(guān)系,梳理好這種關(guān)系就可以探索出一條名利雙收之路,這需要過程,因為,服務(wù)問題不簡單。
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