外資品牌戰(zhàn)略保守 電商難以發(fā)展

　　數(shù)據(jù)顯示，2014年，家電品牌線(xiàn)上銷(xiāo)售占比已經(jīng)達(dá)到20%左右，有的小家電品牌甚至超過(guò)了30%，即使是安裝類(lèi)產(chǎn)品，主流品牌的占比也超過(guò)了10%以上。

　　而在電子商務(wù)快速發(fā)展的家電市場(chǎng)中，外資品牌電商策略的滯后正在影響著品牌的發(fā)展。某歐洲白電品牌天貓專(zhuān)賣(mài)店老板介紹說(shuō)，他們?cè)谶\(yùn)作外資品牌線(xiàn)上業(yè)務(wù)有兩個(gè)困惑。

　　首先，一些外資家電品牌對(duì)電商的保守態(tài)度。例如，他們店鋪銷(xiāo)售額是某歐洲白電品牌，該品牌在傳統(tǒng)渠道定位為中高端，多個(gè)型號(hào)產(chǎn)品的零售價(jià)格都達(dá)到近萬(wàn)元。因?yàn)榫€(xiàn)下的零售網(wǎng)點(diǎn)少，價(jià)格高，消費(fèi)者想在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)時(shí)，找到了他們的店鋪。同一款產(chǎn)品，線(xiàn)下賣(mài)7000多元，有的甚至近萬(wàn)元，而他們的網(wǎng)上店鋪零售價(jià)格只有5000多元，且包括物流。巨大的價(jià)格差，讓這位消費(fèi)者選擇在他們的店鋪購(gòu)買(mǎi)。但他的產(chǎn)品銷(xiāo)往外地之后，卻被當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)客戶(hù)投訴他們是竄貨行為。這位電商老板認(rèn)為，電商是竄貨的情況在國(guó)內(nèi)家電品牌已經(jīng)不存在了，也就是說(shuō)，沒(méi)有人在談?wù)摰降鬃霾蛔鲭娚蹋窃趺醋鲭娚?。而一些外資品牌的電商策略滯后，代理商還在抵觸電商，阻止電商，這讓品牌的線(xiàn)上店鋪非常尷尬。例如，東北的傳統(tǒng)代理商因?yàn)榫€(xiàn)下毛利高，就要求品牌商撤出電商渠道。

　　記者認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，電子商務(wù)的發(fā)展不是品牌的選擇，更不是店鋪的選擇，而是消費(fèi)者的選擇。價(jià)格低只是消費(fèi)者選擇電商的一方面，便捷才是根本。抵觸電商的陳舊思維顯然是與社會(huì)的大趨勢(shì)背道而馳的，也是外資品牌水土不服的真實(shí)寫(xiě)照。其實(shí)，這種傳統(tǒng)代理商投訴線(xiàn)上店鋪的做法在幾年前非常多，傳統(tǒng)渠道和線(xiàn)上渠道的沖突激烈。但是，2012年以來(lái)，因?yàn)槠放粕碳娂娬{(diào)整了渠道管理模式，將電子商務(wù)作為重要的戰(zhàn)略渠道，不但給予了多種推廣資源的支持，還采取產(chǎn)品區(qū)隔等做法，避免了線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的矛盾。因此，2013年以來(lái)傳統(tǒng)渠道的代理商已經(jīng)能夠用正確的態(tài)度看待電子商務(wù)的發(fā)展，甚至紛紛投資組建電子商務(wù)公司。線(xiàn)上線(xiàn)下從水火不容轉(zhuǎn)為打組合牌，共同發(fā)展。

　　目前外資品牌中西門(mén)子的電商就做的風(fēng)生水起，其洗衣機(jī)、冰箱等品類(lèi)在各平臺(tái)都有優(yōu)秀的表現(xiàn)。其實(shí)，西門(mén)子的電商態(tài)度是在2012年雙十一之后發(fā)生變化，因?yàn)槲鏖T(mén)子某天貓專(zhuān)賣(mài)店24小時(shí)的銷(xiāo)售額超過(guò)了1000萬(wàn)元。這樣的意外讓西門(mén)子的高層感到，必須大力度做好電子商務(wù)。也使得2013年之后西門(mén)子線(xiàn)上的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了幾倍。

　　其次，一些外資家電品牌缺乏電商配套資源的布局。物流成本是制約大家電商品電子商務(wù)最大的問(wèn)題。據(jù)店鋪老板反映，作為一個(gè)小店鋪，自己在與物流公司合作的時(shí)候并沒(méi)有太多的優(yōu)勢(shì)，幾乎沒(méi)有談判的資格。而品牌商在物流和倉(cāng)儲(chǔ)方面又沒(méi)有統(tǒng)一的部署，沒(méi)有能力與菜鳥(niǎo)等大的物流體系合作，店鋪銷(xiāo)售最大的成本都花在了物流和配送上。一臺(tái)冰箱的毛利在10%左右，其中大部分用于物流的費(fèi)用。某南昌的消費(fèi)者買(mǎi)了一臺(tái)冰箱，毛利也只有600元，但因?yàn)橹亓吭?00~150公斤，僅僅從北京到南昌的物流和配送費(fèi)用將近450元。即便是這樣，冰箱到了消費(fèi)者所在地，還經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些小糾紛。該店鋪老板認(rèn)為，如果品牌不能從戰(zhàn)略高度布局物流的話(huà)，電子商務(wù)不可能有作為，只是依靠單一店鋪怎么能解決全國(guó)的問(wèn)題呢?

　　專(zhuān)供產(chǎn)品是品牌布局電商的最重要資源。店鋪老板反映，該外資品牌本來(lái)產(chǎn)品型號(hào)就少，根本就沒(méi)有能力為線(xiàn)上提供產(chǎn)品。這才導(dǎo)致線(xiàn)上線(xiàn)下的沖突。去年以來(lái)，該品牌的一個(gè)型號(hào)在線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售，但是線(xiàn)上的銷(xiāo)售更好，于是，品牌逐漸中斷了線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的供貨，間接將該型號(hào)定為線(xiàn)上專(zhuān)供產(chǎn)品。這種沒(méi)有產(chǎn)品思路，單靠市場(chǎng)左右的情況，也是外資品牌無(wú)法馳騁線(xiàn)上的原因之一。

　　而記者從星圖數(shù)據(jù)2015年3月各平臺(tái)洗衣機(jī)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，單品冠軍是一款松下不足2000元的滾筒洗衣機(jī)。在洗衣機(jī)市場(chǎng)中，松下的知名度并不高，市場(chǎng)占比也在前五名以外，能夠拿到單月的單品銷(xiāo)售冠軍，主要是因?yàn)槠渫ㄟ^(guò)產(chǎn)品專(zhuān)供的形式與主流平臺(tái)的合作模式。專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，通過(guò)產(chǎn)品專(zhuān)供的方式主動(dòng)與平臺(tái)建立深度合作關(guān)系，這已經(jīng)是品牌運(yùn)作電商的重要戰(zhàn)略。平臺(tái)方提出產(chǎn)品的要求，品牌提供性?xún)r(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品，通過(guò)大型的促銷(xiāo)活動(dòng)短時(shí)間內(nèi)獲得銷(xiāo)售量的突破，是品牌線(xiàn)上迅速上量的最佳途徑之一。

　　市場(chǎng)變化是迅速的，很多外資品牌還在沿用歐美市場(chǎng)電子商務(wù)的數(shù)據(jù)來(lái)分析中國(guó)市場(chǎng)。但現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)成為世界電子商務(wù)最大的市場(chǎng)。無(wú)論是應(yīng)用技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，電商生態(tài)等都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。因此，外資品牌應(yīng)該抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度，能夠認(rèn)真地分析中國(guó)電商環(huán)境，靈活地制定合適中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展電商的策略。而不是一味地強(qiáng)調(diào)歐美的做法，或者用歐美的做法套用到中國(guó)。