提升服務(wù)軟實(shí)力是硬道理

     服務(wù)是轉(zhuǎn)型立足點(diǎn)

　　縱觀現(xiàn)代家電零售企業(yè)的管理，絕大多數(shù)企業(yè)選擇了以服務(wù)作為切入口，強(qiáng)化自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，贏得終端消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)可，可以說(shuō)服務(wù)營(yíng)銷是現(xiàn)代零售企業(yè)管理的重頭戲。在這個(gè)過(guò)程中，贏得消費(fèi)者的心對(duì)商家來(lái)講是一次對(duì)外經(jīng)營(yíng)和對(duì)內(nèi)管理的綜合考量，服務(wù)的建立是“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。

　　過(guò)去，不同消費(fèi)群體在選擇家電產(chǎn)品時(shí)所考量的因素各不相同，譬如價(jià)格、功能、品質(zhì)亦或品牌。長(zhǎng)春歐亞電器負(fù)責(zé)人姜總說(shuō)，對(duì)于注重價(jià)格的消費(fèi)者，在過(guò)去可能對(duì)服務(wù)并不敏感，而這種服務(wù)是比較寬泛的，例如導(dǎo)購(gòu)員的專業(yè)知識(shí)、態(tài)度，以及產(chǎn)品的品牌知名度和影響力等等，中低端消費(fèi)群體的關(guān)注點(diǎn)在價(jià)位而非軟性的服務(wù)所帶來(lái)的附加值。但現(xiàn)階段則不然，在歐亞電器的體系里，無(wú)論是定位高端的商都店、還是走大眾路線的歐亞賣場(chǎng)和車百店，都實(shí)行了統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而沒(méi)有因?yàn)槎ㄎ徊煌M(jìn)行服務(wù)區(qū)隔。

　　同時(shí)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，隨著連鎖賣場(chǎng)在各區(qū)域市場(chǎng)的跑馬圈地，同時(shí)也將一些先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念帶到了當(dāng)?shù)?，這其中包括服務(wù)體系的打造。作為銀川家電行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，新百電器就曾經(jīng)面臨這樣的選擇和轉(zhuǎn)型。2000年之后，國(guó)美、蘇寧電器開(kāi)始了進(jìn)軍銀川家電市場(chǎng)的步伐，同時(shí)蘭州的國(guó)芳百盛電器也加入了對(duì)地方市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。新百電器的前身為東橋家電，是銀川本地老牌家電零售企業(yè)，在過(guò)去一家獨(dú)大的市場(chǎng)環(huán)境下，東橋家電是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電器的首選。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在過(guò)去賣方市場(chǎng)的時(shí)代，傳統(tǒng)零售企業(yè)習(xí)慣了高利潤(rùn)和掌控市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，更多的關(guān)注點(diǎn)放在銷售環(huán)節(jié)。但隨著市場(chǎng)逐漸飽和加上其他零售企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，東橋家電也在改變自己的經(jīng)營(yíng)思路和模式，從產(chǎn)品銷售逐漸向服務(wù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，尤其是在全國(guó)連鎖強(qiáng)勢(shì)介入之后，更是為地方企業(yè)打開(kāi)了一扇不一樣的窗口。規(guī)范的門(mén)頭和門(mén)店裝修、對(duì)人員的管理和服務(wù)的強(qiáng)化等措施讓地方零售企業(yè)感到壓力的同時(shí)也找到了轉(zhuǎn)型的方向。很快，依托在本地積累的品牌信譽(yù)、服務(wù)和物流覆蓋等綜合優(yōu)勢(shì)進(jìn)行各方資源的整合，新百電器一直在本地保持了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2013年并入新百集團(tuán)之后，進(jìn)一步規(guī)范化了整個(gè)家電業(yè)務(wù)板塊的管理。

　　改變 從內(nèi)開(kāi)始

　　很多時(shí)候，終端服務(wù)的不順暢往往是因?yàn)閮?nèi)部溝通和協(xié)調(diào)的不到位。盡管內(nèi)部高層意識(shí)到服務(wù)改變的重要性，在實(shí)際上也做出了行動(dòng)，但在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中卻依然遭遇到問(wèn)題。

　　例如，銷售部門(mén)和服務(wù)部門(mén)經(jīng)常存在銜接上的矛盾，往往發(fā)生用戶投訴時(shí)相互推諉。不同部門(mén)之間因?yàn)橛欣鎮(zhèn)戎厮詴?huì)有環(huán)節(jié)銜接不暢，例如服務(wù)時(shí)銷售部對(duì)外承諾能提供什么樣的服務(wù)，由于內(nèi)部溝通不足，造成其對(duì)外溝通與內(nèi)部實(shí)際提供能力之間的偏差，關(guān)鍵在于內(nèi)部的勤溝通。安徽百大電器負(fù)責(zé)人說(shuō)，充足的內(nèi)部溝通可以保證市場(chǎng)反饋的及時(shí)性。從去年開(kāi)始，百大電器將售后服務(wù)獨(dú)立出來(lái)，并且采取單獨(dú)考核制度，一方面調(diào)動(dòng)相關(guān)人員的積極性和市場(chǎng)參與度;另一方面，獨(dú)立考核也使服務(wù)部門(mén)和銷售部門(mén)相互推諉和依賴分開(kāi)，“首問(wèn)責(zé)任制”使職責(zé)更為明確。

　　另外，建立溝通平臺(tái)。包括跨層級(jí)溝通和平級(jí)溝通。企業(yè)內(nèi)部高層主動(dòng)傾聽(tīng)服務(wù)一線員工意見(jiàn)，建立了鼓勵(lì)一線員工主動(dòng)反映意見(jiàn)機(jī)制，針對(duì)用戶不同的感知提供服務(wù)。完善家電零售業(yè)服務(wù)信息管理系統(tǒng)，有效地整合銷售、配貨、送貨、安裝、客戶意見(jiàn)反饋等各個(gè)方面的信息。

　　在越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視消費(fèi)者終端體驗(yàn)提升的同時(shí)，一些零售企業(yè)開(kāi)始從內(nèi)部著手，先為員工服務(wù)，即把員工看作顧客，才能服務(wù)好終端消費(fèi)者。為了將這種理念落實(shí)到實(shí)處，沈陽(yáng)某零售賣場(chǎng)通過(guò)建立內(nèi)部的服務(wù)關(guān)系來(lái)改善外部的顧客關(guān)系。而家電零售業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷不能孤立進(jìn)行，應(yīng)有組織地與服務(wù)質(zhì)量的創(chuàng)新、改善服務(wù)的計(jì)劃和擴(kuò)大業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)進(jìn)行，在這個(gè)過(guò)程中，依然還要建立起溝通的橋梁。這個(gè)政策的重點(diǎn)其實(shí)是一項(xiàng)管理戰(zhàn)略，核心依然是提升內(nèi)部人員的終端服務(wù)意識(shí)。

　　這一切由內(nèi)部開(kāi)始的轉(zhuǎn)變，使服務(wù)在外延上發(fā)生了或潛移默化、或效果更直接的改變。

　　終端服務(wù)的外延 讓改變看的見(jiàn)

　　其實(shí)，在服務(wù)建設(shè)這條路上，存在著各種各樣的問(wèn)題，姑且不論成本支出這項(xiàng)決定因素，因?yàn)橘Y金的調(diào)配和使用向來(lái)是一把手工程，關(guān)鍵在于企業(yè)老板的心態(tài)，一旦下定決心對(duì)服務(wù)進(jìn)行整改，那么外在一定會(huì)發(fā)生改變，這些改變是消費(fèi)者看的見(jiàn)摸的著的。

　　改變之一：人員素質(zhì)的提升很關(guān)鍵。

　　過(guò)去，服務(wù)從業(yè)人員的素質(zhì)普遍偏低，這就導(dǎo)致整體的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平差強(qiáng)人意。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的賣方時(shí)代，消費(fèi)者因?yàn)檫x擇余地小，為了實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)忍忍也就罷了。但現(xiàn)在消費(fèi)者可選擇的空間越來(lái)越大，包括網(wǎng)上渠道的成熟和擴(kuò)張。但無(wú)論是線上還是線下，對(duì)于家電產(chǎn)品，尤其是需要售前售后的產(chǎn)品來(lái)講，服務(wù)始終是不可逾越的一道坎。

　　在可選擇品牌眾多的情況下，服務(wù)成為消費(fèi)者抉擇考慮的重要因素，一方面，現(xiàn)在主力消費(fèi)群體集中在兩大人群，一是80、90后，不在乎錢(qián)，更在乎產(chǎn)品功能和服務(wù)是否到位，還有一部分是年輕人為家中老人購(gòu)買(mǎi)，看重服務(wù)的便捷、指導(dǎo)性和及時(shí)性;一類是年齡層在40到50歲之間，更注重產(chǎn)品品質(zhì)、品牌和服務(wù)所帶來(lái)的附加值。無(wú)論哪類人群，在選擇購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)服務(wù)因素考慮的越來(lái)越多，而服務(wù)工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期連環(huán)工作，它貫穿于售前、售中、售后組成一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的服務(wù)鏈。當(dāng)前一些家電零售企業(yè)只能簡(jiǎn)單地服務(wù)，服務(wù)有其名無(wú)其實(shí)。

　　為了改善服務(wù)人員的綜合素質(zhì)，一些商家已經(jīng)開(kāi)始著手進(jìn)行改革，與品牌廠家聯(lián)合定期舉辦導(dǎo)購(gòu)員業(yè)務(wù)大賽，并且聘請(qǐng)自己的會(huì)員作為評(píng)委，現(xiàn)場(chǎng)評(píng)選并結(jié)合平時(shí)綜合業(yè)績(jī)選出年度金牌導(dǎo)購(gòu)員。并且根據(jù)評(píng)選制度，每個(gè)月綜合評(píng)選紅旗班，懸掛流動(dòng)紅旗等。

　　與零售商在終端下的功夫一樣，家電代理商也在籌謀服務(wù)的轉(zhuǎn)型和提升。鄭州博達(dá)電器就在2014年著手優(yōu)化自己的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，首先從人員招聘環(huán)節(jié)開(kāi)始，制定新的招聘條件，服務(wù)版塊的從業(yè)人員最低學(xué)歷要求為大學(xué)專科，總經(jīng)理朱國(guó)偉表示，高學(xué)歷不代表高能力，但提升的空間和速度也相對(duì)更大，經(jīng)驗(yàn)可以累積，但關(guān)鍵是起點(diǎn)要適當(dāng)提高。服務(wù)人員素質(zhì)的提高不僅體現(xiàn)在終端待人接物上，還體現(xiàn)在能夠?yàn)橄录?jí)直面消費(fèi)者的經(jīng)銷商客戶樹(shù)立樣板，做到上行下效。

　　改變之二：以速度贏時(shí)間。

　　對(duì)于零售商來(lái)講，產(chǎn)品配送主要集中在大家電的安裝和配送上。過(guò)去是用戶自提，然后是個(gè)體門(mén)店的自行車或者機(jī)動(dòng)三輪車配送，用戶等待的時(shí)間漫長(zhǎng)，當(dāng)初也沒(méi)有“體驗(yàn)”和“滿意度”這樣的現(xiàn)代詞匯。在很多老家電從業(yè)人員的眼中，物流配送就像是支出單位中的支出部門(mén)，沒(méi)有產(chǎn)生收益。為此，不少商家采取了物流外包，但問(wèn)題同樣層出不窮，無(wú)論是實(shí)行外包還是自建物流公司，普遍存在物流送貨時(shí)間比較長(zhǎng)，搬運(yùn)工人素質(zhì)不高等現(xiàn)象，最后引發(fā)用戶“投訴”。提高物流送貨時(shí)間的及時(shí)準(zhǔn)確是各零售連鎖企業(yè)要解決的難題。目前家電零售商采用的管理軟件僅限于門(mén)店和配送中心定時(shí)傳輸送貨信息。實(shí)時(shí)銷售、實(shí)時(shí)庫(kù)存量、改善利潤(rùn)狀況遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。而在現(xiàn)代零售企業(yè)的板塊單元中，還存在物流虧損的現(xiàn)象，人工和養(yǎng)車的費(fèi)用且不必說(shuō)，單單出一趟車的費(fèi)用如果能持平就已經(jīng)不錯(cuò)，很多商家都是在用銷售補(bǔ)貼包括物流的服務(wù)業(yè)務(wù)。

　　2013年，新百集團(tuán)全部收歸東橋電器，物流也采取集團(tuán)統(tǒng)一規(guī)劃管理，全面建成新百現(xiàn)代物流基地，作為新華百貨商業(yè)集團(tuán)股份有限公司的全資子公司，物流園總占地面積27萬(wàn)平米，可同時(shí)辦理倉(cāng)儲(chǔ)、公路貨運(yùn)和各項(xiàng)配送業(yè)務(wù)，300余輛配送車輛可以搭載家電產(chǎn)品的全部運(yùn)輸，并且保證了送達(dá)的準(zhǔn)確和及時(shí)。同時(shí)，除了為集團(tuán)所用，現(xiàn)代物流還開(kāi)展了第三方物流配送服務(wù)，進(jìn)行資源共享，極大節(jié)省了家電本身的配送成本，這種依托集團(tuán)化物流的配送方式是重資產(chǎn)的一種衍生，不僅可以化解單品的運(yùn)送成本，也極大的提高了配送效率以速度贏得了時(shí)間。當(dāng)然，新百現(xiàn)代物流是一種商業(yè)模式的嘗試和推廣，對(duì)于依托集團(tuán)化發(fā)展的家電企業(yè)來(lái)講，不妨一試。

　　改變之三：服務(wù)調(diào)研的開(kāi)展。

　　商家展開(kāi)對(duì)消費(fèi)者投訴的分析大有必要。常見(jiàn)的做法有兩種，一種是日常的回訪，即通過(guò)問(wèn)卷，可以采取微信、微博等形式對(duì)消費(fèi)需求、期望和滿意狀況進(jìn)行調(diào)查。另一種是大事件營(yíng)銷，山東博偉電器就通過(guò)幾次大型的促銷活動(dòng)和展會(huì)活動(dòng)通過(guò)電子問(wèn)卷的形式，將消費(fèi)者意見(jiàn)進(jìn)行詳實(shí)記錄和歸納整理。通過(guò)研究消費(fèi)心態(tài)進(jìn)行自我改進(jìn)和改善。總經(jīng)理韋總曾經(jīng)告訴記者，通過(guò)調(diào)研能夠了解消費(fèi)者的服務(wù)期望值，因?yàn)檫@種期望值除了能夠通過(guò)具體的服務(wù)措施體現(xiàn)出來(lái)，還能夠通過(guò)后期的滿意度間接的進(jìn)行摸底。尤其是在分析過(guò)程中可以更好的為服務(wù)“打補(bǔ)丁”。例如，在某項(xiàng)服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤時(shí)，能夠根據(jù)問(wèn)卷找到更好的解決辦法，如返現(xiàn)、給贈(zèng)品、打折，免費(fèi)清洗保養(yǎng)等等，對(duì)一些投訴和失誤做出及時(shí)和主動(dòng)的反饋，將投訴率降到最低。

　　改變之四：努力掌握市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。

　　一般來(lái)講，零售商處于供應(yīng)鏈的末端，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格等硬件掌控力不足，使得本身綜合競(jìng)爭(zhēng)力弱化。但隨著地方連鎖的發(fā)展和逐漸強(qiáng)大，為了能夠掌握更多的包括服務(wù)在內(nèi)的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，一些零售企業(yè)開(kāi)始效仿國(guó)外進(jìn)行改制，第一步就是收編導(dǎo)購(gòu)員。

　　從本質(zhì)上看，零售商除了賣場(chǎng)可以說(shuō)“一無(wú)所有”，產(chǎn)品、人員、價(jià)格等都需要依附于廠家，這無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致被動(dòng)，而且相比上游制造商，零售商對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)行為和消費(fèi)心理的把控更為精準(zhǔn)，而零售商的這些理念和行動(dòng)的最直接傳遞者莫過(guò)于終端導(dǎo)購(gòu)員，很多嘗試收編導(dǎo)購(gòu)員的動(dòng)作都因?yàn)榉N種原因被迫流產(chǎn)。而江西的四平家電，應(yīng)該算是一個(gè)例外。

　　2002年，四平電器開(kāi)始了收編導(dǎo)購(gòu)員之路，并且從本賣場(chǎng)最弱的洗衣機(jī)品類開(kāi)始，兩年時(shí)間，磨合和平息了不少矛盾，為收編畫(huà)上了算是圓滿的句號(hào)。這期間最需要協(xié)調(diào)的是導(dǎo)購(gòu)員和廠家兩大群體。針對(duì)導(dǎo)購(gòu)員利潤(rùn)分配不均和專業(yè)知識(shí)不到位，四平電器采取了輪崗制，甚至采取比較密集的一個(gè)月一次的輪換崗位。而針對(duì)廠家不理解、不支持的態(tài)度則采取了不卑不亢、“東方不亮西方亮”的態(tài)度，面對(duì)一些廠家的撤場(chǎng)和不合作，就與支持品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。實(shí)施一段時(shí)間之后，廠家看到四平家電的決心和誠(chéng)意，重新拾起合作。這樣改制之后，由于零售賣場(chǎng)掌握了更多市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，在服務(wù)體系的梳理和貫徹上也更加得心應(yīng)手起來(lái)，依然占據(jù)本地零售強(qiáng)龍地位，樹(shù)立了服務(wù)口碑。也與廠家也形成了更為緊密的、互動(dòng)的協(xié)作關(guān)系。通過(guò)對(duì)家電供應(yīng)鏈的整合，包括雙方的信息共享、物流合作以及服務(wù)的無(wú)縫銜接等，最終形成消費(fèi)者需求、企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)到銷售商銷售的高效供應(yīng)鏈條，達(dá)到雙方的共贏。

　　服務(wù)軟實(shí)力的打造，需要企業(yè)有大量的投入，改變的不僅僅是以上種種，有更多的企業(yè)在信息化建設(shè)、人員培訓(xùn)和系統(tǒng)管理等方面做的非常出色，但這背后都意味著資金投入，同時(shí)還需要面對(duì)服務(wù)產(chǎn)生效益的滯后性，因?yàn)槎虝r(shí)間內(nèi)通過(guò)服務(wù)實(shí)現(xiàn)直接贏利確有難度，但其實(shí)服務(wù)從來(lái)不是企業(yè)的贏利點(diǎn)，也不僅僅是一種競(jìng)爭(zhēng)手段和方式，更不是單純的贈(zèng)品，服務(wù)所帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)是無(wú)形的，為品牌帶來(lái)的光彩是無(wú)形的，但這些無(wú)形的軟實(shí)力能夠贏得消費(fèi)者認(rèn)可，而這必然是支撐企業(yè)發(fā)展下去的硬道理。