多快好省的營(yíng)銷(xiāo)支持 實(shí)現(xiàn)與經(jīng)銷(xiāo)商共贏

　　櫥電一體化早已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)，早在2000年初，很多家電品牌就已經(jīng)開(kāi)始涉足櫥柜領(lǐng)域，但由于家電是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，靠的是大量的廠房和生產(chǎn)線(xiàn)，而櫥柜是非標(biāo)的個(gè)性化定制產(chǎn)品，其生產(chǎn)管理及營(yíng)銷(xiāo)推廣與家電產(chǎn)品也有很大的差異，想要把櫥柜行業(yè)做好也是困難重重。2012年，萬(wàn)家樂(lè)進(jìn)軍櫥柜市場(chǎng)，2014年與寧波柯樂(lè)芙家具有限公司達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，建立了萬(wàn)家樂(lè)櫥柜(寧波)事業(yè)部，借力專(zhuān)業(yè)櫥柜企業(yè)的產(chǎn)能與工藝，結(jié)合萬(wàn)家樂(lè)的自主研發(fā)、工業(yè)設(shè)計(jì)能力，使萬(wàn)家樂(lè)櫥柜的專(zhuān)業(yè)化程度得到極大的提升。

　　在櫥柜領(lǐng)域，萬(wàn)家樂(lè)這一老牌家電人還尚屬新兵，如何在營(yíng)銷(xiāo)上也同樣給力，讓萬(wàn)家樂(lè)櫥柜進(jìn)入更多消費(fèi)者的家中呢?在4月8日萬(wàn)家樂(lè)櫥柜2015新品發(fā)布會(huì)上，本刊記者專(zhuān)訪了廣東萬(wàn)家樂(lè)廚房科技有限公司櫥柜事業(yè)部總經(jīng)理助理兼營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)瞿峰。

　　瞿總介紹說(shuō)，萬(wàn)家樂(lè)在做櫥柜項(xiàng)目的過(guò)程中，也確實(shí)遇到很多的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，經(jīng)過(guò)近三年的探索，企業(yè)已經(jīng)找到了方法，做到在整體櫥柜營(yíng)銷(xiāo)中的閉環(huán)管理，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入櫥柜經(jīng)營(yíng)后，從進(jìn)店、產(chǎn)品供貨，到營(yíng)銷(xiāo)模式設(shè)計(jì)、安裝服務(wù)流程等形成全套閉環(huán)的支持系統(tǒng)，使經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)中不出差漏，使櫥柜真正成為經(jīng)銷(xiāo)商增值點(diǎn)。

　　穩(wěn)定推進(jìn) 重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量不重速度

　　第一是堅(jiān)持以增速較高的二三級(jí)城市為主進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)拓展。對(duì)一線(xiàn)城市或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域，不會(huì)大舉進(jìn)駐，而是有針對(duì)性地進(jìn)入開(kāi)社區(qū)店，或開(kāi)大型品牌旗艦店。增速較高的地級(jí)市，以及沿海城市的鎮(zhèn)街是拓展的重點(diǎn)。2015年的目標(biāo)是新增標(biāo)準(zhǔn)的店面網(wǎng)點(diǎn)50個(gè)，2016年新增100個(gè)，2017年新增100個(gè)。通過(guò)重點(diǎn)發(fā)展、專(zhuān)業(yè)服務(wù)，保障經(jīng)銷(xiāo)商的店面開(kāi)一個(gè)成活一個(gè)。

　　第二是堅(jiān)持以精準(zhǔn)的服務(wù)半徑和精控產(chǎn)能的方式去建設(shè)門(mén)店。萬(wàn)家樂(lè)櫥柜的專(zhuān)賣(mài)店主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)是品牌形象店，考慮到萬(wàn)家樂(lè)的產(chǎn)品線(xiàn)較長(zhǎng)，店面面積在300～500平米是比較適合的，河南、四川省等地已經(jīng)在建這樣的旗艦店。第二是社區(qū)型的服務(wù)店，建在新開(kāi)樓盤(pán)周邊，有配套需求的街區(qū)內(nèi)，但社區(qū)服務(wù)店的建店裝修需要綜合考量，針對(duì)周邊樓盤(pán)的典型性需求去做設(shè)計(jì)，在材質(zhì)的使用上更精細(xì)更精準(zhǔn)。

　　第三是堅(jiān)持以關(guān)注廚房生活品質(zhì)的用戶(hù)為目標(biāo)消費(fèi)群。萬(wàn)家樂(lè)櫥柜產(chǎn)品的切入點(diǎn)是產(chǎn)品的使用方法和使用需求，更注重生活體驗(yàn)并且能夠很清楚地表達(dá)出來(lái)。

　　第四是堅(jiān)持與有長(zhǎng)久做事業(yè)理念的伙伴合作。萬(wàn)家樂(lè)的目標(biāo)客戶(hù)一是需要做品牌升級(jí)的原櫥柜經(jīng)銷(xiāo)商，二是做產(chǎn)品線(xiàn)延伸的家電經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)。

　　記者在萬(wàn)家樂(lè)新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)了解到，一些萬(wàn)家樂(lè)電器的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)在做他們的櫥柜產(chǎn)品，在開(kāi)拓期櫥柜項(xiàng)目本身就能夠?qū)⒌昝娴馁M(fèi)用打平，拉升了電器銷(xiāo)售的利潤(rùn)，已經(jīng)驗(yàn)證了家電經(jīng)銷(xiāo)商拓展櫥柜的可行性。

　　前置式營(yíng)銷(xiāo) 以設(shè)計(jì)趨動(dòng)銷(xiāo)售

　　做櫥柜與做家電不同，家電產(chǎn)品一般是省級(jí)代理，市級(jí)代理，而櫥柜需要的是精準(zhǔn)的服務(wù)半徑，櫥柜的地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商代理權(quán)一般是按服務(wù)半徑來(lái)劃分，一般服務(wù)半徑都不超過(guò)5公里。瞿總說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)好櫥柜專(zhuān)賣(mài)店要考慮好四個(gè)要素，即店面、團(tuán)隊(duì)、資金和意愿。

　　首先，從店面來(lái)看，要選店內(nèi)能見(jiàn)度高的店鋪，位置最好選在入駐率高的社區(qū)，以及活躍度高的建材市場(chǎng)。由于櫥柜對(duì)展示的要求比較高，僅僅是櫥柜產(chǎn)品本身好不行，不僅門(mén)店的天花板、地板、墻面、墻紙、燈光等等的硬裝要有創(chuàng)造性思維，還需要軟裝的飾品，軟裝和硬裝配合到位才能賣(mài)好產(chǎn)品。其實(shí)，做櫥柜產(chǎn)品賣(mài)得是環(huán)境藝術(shù)品，產(chǎn)品展示上要做到一步一景，觸景生情，才能把產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造出來(lái)。因此，前期建店選址非常重要。

　　其次是團(tuán)隊(duì)，一般櫥柜經(jīng)銷(xiāo)商都是老板兼店長(zhǎng)，設(shè)計(jì)師可能是兼職，再聘2～3名業(yè)務(wù)人員跑小區(qū)，安裝人員也是兼職。做櫥柜專(zhuān)賣(mài)店，最核心的是店長(zhǎng)，不是老板，在店面人員的配置上，店長(zhǎng)應(yīng)該是實(shí)戰(zhàn)能力很強(qiáng)的職業(yè)經(jīng)理人，1名導(dǎo)購(gòu)人員，甚至店長(zhǎng)可以兼職，顧問(wèn)型設(shè)計(jì)師3名，兼據(jù)業(yè)務(wù)推廣服務(wù)能力，不用再聘請(qǐng)業(yè)務(wù)人員。建議最好是用專(zhuān)職的安裝服務(wù)人員。萬(wàn)家樂(lè)櫥柜是通過(guò)設(shè)計(jì)師去給消費(fèi)者提供解決方案，這就要求設(shè)計(jì)師變成銷(xiāo)售型設(shè)計(jì)師或顧問(wèn)式設(shè)計(jì)師，要有銷(xiāo)售的能力，把解決方案能夠給消費(fèi)者解決的問(wèn)題很好的表述給目標(biāo)用戶(hù)。在營(yíng)銷(xiāo)上要做轉(zhuǎn)型，提供功能型產(chǎn)品，由設(shè)計(jì)趨勢(shì)的顧問(wèn)式銷(xiāo)售，否則很難做好。

　　再次是資金的投入，有錢(qián)并非就是資源，有的經(jīng)銷(xiāo)商老板可能考慮前期的投資，在展廳裝修方面想省一點(diǎn)，反正顧客又不需要，樣品能不能降配，軟裝能不能省一些，不用進(jìn)口的鍋具等，而這些恰恰都是提升產(chǎn)品檔次的重要元素，經(jīng)銷(xiāo)商要把資金當(dāng)成資源去使用，這樣產(chǎn)品才能夠賣(mài)出價(jià)格來(lái)。

　　最后經(jīng)銷(xiāo)商做櫥柜的意愿也決定了經(jīng)營(yíng)的成敗。有的是看行業(yè)前景不錯(cuò)，先投點(diǎn)兒錢(qián)試試。有的是想快速回本，自己怕累怕煩，交給別人打理，又不放心，隔三差五去問(wèn)一問(wèn)銷(xiāo)售問(wèn)題，還要指手劃腳，打破了門(mén)店團(tuán)隊(duì)的工作規(guī)律。有的經(jīng)銷(xiāo)商是總有報(bào)怨等情緒，如果是存有這樣的心態(tài)，肯定做不好。

　　產(chǎn)品省心 幫扶到位

　　萬(wàn)家樂(lè)進(jìn)入櫥柜領(lǐng)域，更關(guān)注實(shí)際使用者的體驗(yàn)，通過(guò)研究消費(fèi)者對(duì)廚房使用的不滿(mǎn)，挖掘客戶(hù)的痛點(diǎn)而尋求解決方案，使產(chǎn)品的使用更加便捷，減少操作者的勞累等，在這方面有很多的創(chuàng)新點(diǎn)。要想做好櫥柜產(chǎn)品，企業(yè)必須要有研發(fā)能力，不是簡(jiǎn)單的模仿就能夠做好。功能可以照抄，但不等于企業(yè)有持續(xù)為消費(fèi)提供解決方案的能力，這是一種組織的行為。例如，鍋蓋架的設(shè)計(jì)，方便至放鍋蓋不會(huì)和臺(tái)面接觸。臺(tái)面下沉設(shè)計(jì)，以避免長(zhǎng)時(shí)間操作造成腰肌勞損、肩周炎等的發(fā)生。儲(chǔ)物與專(zhuān)業(yè)制作面食的操作臺(tái)相結(jié)合的巧妙設(shè)計(jì)，專(zhuān)門(mén)存放廚房小家電產(chǎn)品可滑動(dòng)臺(tái)板等等，很多更適合中國(guó)消費(fèi)者的廚房操作設(shè)計(jì)融入產(chǎn)品當(dāng)中，做到美觀與實(shí)用的巧妙結(jié)合。

　　瞿總說(shuō)，僅有好產(chǎn)品不行，還必須要能賣(mài)得好才可以，所以，萬(wàn)家樂(lè)櫥柜的營(yíng)銷(xiāo)支持體系可以用多快好省來(lái)概括，第一是服務(wù)多，因?yàn)樾枨蟮沫h(huán)節(jié)鏈條多，品牌商會(huì)服務(wù)門(mén)店，服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商的團(tuán)隊(duì)，服務(wù)消費(fèi)者。第二是快營(yíng)銷(xiāo)，與經(jīng)銷(xiāo)商是垂直對(duì)接模式，中間的層級(jí)少，信息通路快。三是流程清晰。四是省心的好產(chǎn)品。

　　萬(wàn)家樂(lè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有七大幫扶支持系統(tǒng)。特別是全新打造的1220服務(wù)團(tuán)隊(duì)，即，1個(gè)團(tuán)隊(duì)，2名成員，1名銷(xiāo)售工程師，負(fù)責(zé)為經(jīng)銷(xiāo)商帶店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)，1名顧問(wèn)工程師，帶設(shè)計(jì)和安裝人員。進(jìn)駐門(mén)店2個(gè)月，做成單次活動(dòng)20萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。一般櫥柜的經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模都不大，很多門(mén)店沒(méi)有早會(huì)晚會(huì)制度，沒(méi)有周例會(huì)制度，銷(xiāo)售人員也不知道每天的重點(diǎn)工作是什么，一個(gè)月要做多少的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，有多少的目標(biāo)客戶(hù)，周邊有多少的樓盤(pán)，每個(gè)樓盤(pán)是怎么樣的戶(hù)型，價(jià)格都是多少等。這些信息不僅老板自己要清楚，團(tuán)隊(duì)的成員也必須要了解，這樣才能夠各司其職。因此，1220團(tuán)隊(duì)通過(guò)進(jìn)駐專(zhuān)賣(mài)店，用2個(gè)月的時(shí)間輸出專(zhuān)賣(mài)店的整體管理體系，幫助經(jīng)銷(xiāo)商把團(tuán)隊(duì)建起來(lái)。

　　例如，幫助經(jīng)銷(xiāo)商建立內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制，有的經(jīng)銷(xiāo)商老板不知道怎樣設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)更合適，給員工提成發(fā)多了，自己不甘心，發(fā)少了又留不住人，而員工則總是認(rèn)為自己付出的多，老板給的少，因此，需要一套激勵(lì)機(jī)制，讓老板及員工都搞清楚，自己應(yīng)該付出什么，應(yīng)該得到什么。另外，還有終端的銷(xiāo)售工具，服務(wù)系統(tǒng)建立等。如，客戶(hù)進(jìn)門(mén)怎么打招呼，顧客出門(mén)后多長(zhǎng)時(shí)間應(yīng)該發(fā)短信，發(fā)什么內(nèi)容。以及精準(zhǔn)促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃及實(shí)施等。1220團(tuán)隊(duì)會(huì)輸出標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，去幫扶經(jīng)銷(xiāo)商。

　　另外，還成立了經(jīng)營(yíng)管理促進(jìn)委員會(huì)，選擇幾家代表性客戶(hù)加入委員會(huì)，在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)管理、重要策略制定，甚至產(chǎn)品定價(jià)的問(wèn)題等，委員會(huì)代表經(jīng)銷(xiāo)商與工廠協(xié)商，以使廠家的各項(xiàng)工作更貼合經(jīng)銷(xiāo)商的需求。

　　為保證產(chǎn)品質(zhì)量，萬(wàn)家樂(lè)會(huì)推動(dòng)零故障供貨，進(jìn)行審圖和審單的雙重管理，以免在拆單過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)漏拆。并且會(huì)啟動(dòng)產(chǎn)品全檢，所有出廠產(chǎn)品都進(jìn)行檢驗(yàn)，并且采用交期倒逼機(jī)制等，多種措施保證產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)然，由于是個(gè)性化定制產(chǎn)品，這也需要經(jīng)銷(xiāo)商的配合，做好月初銷(xiāo)量的預(yù)估，瞿總說(shuō)剛開(kāi)始做的經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)估不準(zhǔn)沒(méi)關(guān)系，但一定要去做這樣的事，經(jīng)過(guò)3～5個(gè)月的磨合期后，以后會(huì)越來(lái)越準(zhǔn)確。

　　萬(wàn)家樂(lè)會(huì)堅(jiān)定不移地推動(dòng)廚房產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而涉足櫥柜行業(yè)，發(fā)展廚房相關(guān)多元化，也是萬(wàn)家樂(lè)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商利益的共同增長(zhǎng)點(diǎn)?，F(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于整體廚房的需求已經(jīng)從好看向好用轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)的空間巨大，僅依據(jù)每年樓盤(pán)成交量60%的裝修率來(lái)測(cè)算，每年就有350億元的市場(chǎng)需求。特別是隨著電商的發(fā)展，沒(méi)有受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊的行業(yè)幾乎沒(méi)有，但凡是高服務(wù)門(mén)檻，需要人去做的事情網(wǎng)絡(luò)滲透起來(lái)就比較難。

　　因此，對(duì)于傳統(tǒng)家電廠商來(lái)講，如果不抓緊機(jī)會(huì)提高服務(wù)門(mén)檻，在未來(lái)發(fā)展中可能就會(huì)面臨很大的挑戰(zhàn)。但櫥柜行業(yè)是一個(gè)慢行業(yè)，只有把基礎(chǔ)工作做扎實(shí)，才能夠有未來(lái)的快速發(fā)展。