解讀凈水器“眾籌”熱

　　2014年末，眾籌風暴開始席卷凈水行業(yè)，眾多的凈水器生產(chǎn)企業(yè)開始把目光投向眾籌。

　　眾籌持續(xù)升溫

　　首開凈水器眾籌先河的是東研，眾籌期自2014年11月25日～2015年1月24日，整個眾籌時間持續(xù)60天，通過品牌官方網(wǎng)站發(fā)布，至2015年01月24日眾籌結束，籌到125608元。

　　隨后，多家凈水品牌企業(yè)攜手京東開展眾籌。博樂寶：眾籌期自2015年3月23日～4月22日，成為國內首個突破2000萬的眾籌項目，其互聯(lián)網(wǎng)智能家用模塊式QR-RO-05D型反滲透凈水器在京東眾籌。碧水源：上線37分鐘內眾籌金額即突破200萬元，首日眾籌金額突破500萬，吸引847名網(wǎng)友熱情參與。海爾也與京東合作推出眾籌項目。浩澤土豪金免安裝凈水器則是選擇在蘇寧眾籌，上線7天認籌超即定目標180%。

　　從以上品牌的眾籌效果來看，雖然東研是國內進行凈水器眾籌最早的企業(yè)，其眾籌及格但并不優(yōu)秀，及格，是達到并超過了眾籌的籌款目標值，并不優(yōu)秀，是由于他只是在自已的企業(yè)平臺上開展、眾籌的籌款目標值太小，在業(yè)內及社會上的影響很小。反而博天、碧水源、凱芙隆等的眾籌更為成功，籌款額大，在業(yè)內及社會上的影響也很大。

　　在國外，也有凈水產(chǎn)品的眾籌，例如，UV-capsule 便攜式紫外線凈水器，此款產(chǎn)品是一個便攜式的凈水器，主要用于野外徒步和露營時的飲水。將它放在水中靜置2分鐘，就能夠對水體進行消毒、除菌，使其達到可供人體飲用的標準。目前該產(chǎn)品在美國眾籌網(wǎng)站Kickstarter上籌資，最低49美元(305元左右)可以獲得一套，6月份開始發(fā)貨。

　　UV-capsule使用了3D打印快速成型技術來制造，結構分為兩部分：帶有太陽能電池板的殼體和凈化器本體，使用時按下殼體上的釋放鍵，就能將凈水器投放到水里，凈水器中有一個小型的紫外燈，工作時發(fā)出的紫外線能夠殺死大部分微生物。而收納時，凈水器和殼體連接在一起，殼體自帶的太陽能電池板能為凈水器自動充電，所以一般情況下無需攜帶另外的供電裝置，但也提供USB充電接口和動能充電功能(可選)。UV-capsule能夠在直徑大于30毫米的水瓶中使用，而它本身足夠小的體積也便于隨身攜帶。對于戶外徒步、野營愛好者和背包客來說，還是有很大用處的。

　　眾籌成功的四要素

　　一是有一個好的產(chǎn)品。這是眾籌成功的首要條件。從已經(jīng)進行眾籌的案例來看，凡參與眾籌并大獲成功的，都是各知名凈水器企業(yè)研發(fā)的新產(chǎn)品，都采用了智能化、信息化技術，引領了凈水器的潮流和發(fā)展方向。如，凱芙隆樂帕的免安裝、碧水源的納濾膜、浩澤的ORO技術、博樂寶等的反滲透大膜無桶機，使它們各具特色，在百花齊放、滿園春色的凈水器大家族中別具風格、異香撲鼻，有賣點，吸引大眾。

　　二是有一個好的平臺。最初東研在自已的企業(yè)官網(wǎng)上開展凈水器眾籌，所以影響力很小。隨后的凈水器眾籌都在京東、蘇寧電商平臺上操作，借用了京東、蘇寧的知名度和信譽度，擴大了在公眾心目中的公信力和影響力，所以電商平臺也很重要。今后，還會有更多的電商平臺供企業(yè)的新產(chǎn)品開展眾籌。

　　三是有一個好的策劃。眾籌不是捐款，支持者的所有支持一定要設有相應的回報，因此眾籌內容的策劃非常重要。

　　四是有一個好的宣傳。眾籌開始很成功，但如后續(xù)跟不上也不行，這就需要有一個好的宣傳。碧水源等后續(xù)都通過報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)站、微博、手機短信、微信等新型媒體進行傳播。

　　眾籌能否成功

　　在凈水行業(yè)的發(fā)展過程中，始終伴隨著營銷的創(chuàng)新，從早期的會議營銷，到去年的凈水器下鄉(xiāng)、興建凈水村，再到今年的凈水器眾籌，而眾籌的模式能否成功，由于對事物、人性、市場等的觀察、認識和分析不同，觀點也不一致，其中有人認為凈水器眾籌很難成功，也有人認為凈水器眾籌希望很大，所謂仁者見仁，智者見智。

　　一種是時機未到說。深圳陶氏公司認為：國內的凈水行業(yè)還處于初步發(fā)展時期，現(xiàn)今國內比較出名的品牌也不能服眾。如果真正要普及凈水知識，亦或者研發(fā)新型凈水產(chǎn)品。這些都并非小型團隊或者個人能做到的工作，以這種名義去獲得眾籌的幾率十分小。就凈水行業(yè)來說，想做眾籌的時機還未到。

　　二是時機成熟說。根據(jù)目前的情況看，除了行業(yè)內有幾家小企業(yè)在跟風湊熱鬧外，前文所述各企業(yè)都是業(yè)內有名的凈水行業(yè)知名大企業(yè)，他們并不缺錢，根本無需用眾籌的方式來籌措項目所需要的資金;甚至也不缺知名度，也無需用眾籌的方式來擴大知名度。他們開展眾籌的凈水器產(chǎn)品，雖是新開發(fā)的新產(chǎn)品，但已是研制成功并批量生產(chǎn)的成熟產(chǎn)品。開展凈水器眾籌，對他們來說，猶如在實體店于五一、國慶搞活動，用優(yōu)惠價匯聚人氣、吸引顧客。在線上搞眾籌活動，爭取大家的關注和支持，通過“眾籌價”，基本上是市場價的一半，相當于線上直銷，半價銷售生產(chǎn)企業(yè)也不吃虧，既給用戶帶來很大的實惠，又進一步吸引了大量的消費者，提升了品牌的知名度。因此，他們開展凈水器眾籌，一方面是秀肌肉、展示企業(yè)實力;另一方面是推出新產(chǎn)品，宣傳新產(chǎn)品，搶占和拓展市場，提升品牌的知名度。這就是這些凈水器大鱷對凈水器眾籌樂此不疲的真實原因。

　　眾籌成為三贏的營銷模式

　　除知名凈水器企業(yè)在開展眾籌外，還有近十家企業(yè)在開展各種各樣的凈水器的眾籌，宣傳也是各有特色，總之，八仙過海、各顯神通。還有更多的凈水器生產(chǎn)企業(yè)正在注目旁觀、躍躍欲試。可以預見，今后將會有越來越多的凈水器企業(yè)將凈水器投入眾籌。

　　凈水器眾籌的優(yōu)勢是集合更多的人的力量，促使人們飲水生活方式的變革，在“造勢、借勢、用勢”的同時，也做到了“利已、利他、三贏”，從而把一個企業(yè)的事做成了大家的事。而眾籌的引流動力來源，據(jù)筆者分析，第一階段的引流，爆發(fā)于朋友圈的刷屏，創(chuàng)始人發(fā)動身邊所有親朋好友及單位員工在朋友圈轉發(fā)，粉絲表現(xiàn)給力，是關鍵的支持群體;第二階段的引流，來源于社群推廣，打透社群，迅速擴大傳播圈。以第一階段造勢成功形成的影響力，挾榜樣之勢，召喚大眾持續(xù)跟進，形成可持續(xù)發(fā)展之勢。

　　真正的營銷高手，是能用好資源的高手，不但能合理配備及充分利用已有的資源，而且能使之源源不絕、可持續(xù)發(fā)展。“眾籌”就是創(chuàng)造了一個“三贏”的營銷模式，從而贏得越來越多的企業(yè)家及用戶的青睞。凈水器眾籌的發(fā)起人(生產(chǎn)廠)匯聚了人氣、吸引了顧客、拓展了市場、提升了品牌的知名度;凈水器眾籌的支持者(跟投人)用極其優(yōu)惠的價格(通常為市場價的一半)獲得了凈水器、確保了飲水安全、贏得了身體健康。眾籌平臺則創(chuàng)造了一個又一個光環(huán)，吸引了更多的企業(yè)、品牌和公眾的關注。因此，凈水器眾籌是一個三贏的營銷模式。如博天這樣一個新入門(指家用凈水行業(yè))的企業(yè)，博樂寶這樣一個新開發(fā)的凈水器產(chǎn)品，如果不是采用眾籌的營銷模式，想要實現(xiàn)首月銷售二千多萬難以想象。

　　所以，無論業(yè)界如何評述，從市場的反饋來看，眾籌成為2015年凈水器營銷的一種新模式已無爭議。 (責編 連曉衛(wèi))