H廚衛(wèi)品牌進(jìn)入凈水市場(chǎng) 取得初步成效紀(jì)實(shí)

　　2013年開(kāi)始，H品牌開(kāi)始進(jìn)入凈水市場(chǎng)的準(zhǔn)備工作，2014年下半年進(jìn)入籌備階段。準(zhǔn)備期間H品牌做了兩方面的工作，第一，展開(kāi)用戶調(diào)研，在現(xiàn)有的用戶群中進(jìn)行產(chǎn)品的入戶調(diào)查和產(chǎn)品使用體驗(yàn)的摸底工作。了解用戶對(duì)產(chǎn)品使用深層次的需求。這是占用時(shí)間最多、工作量最大的一項(xiàng)工作。

　　第二，關(guān)于數(shù)據(jù)的分析。包括產(chǎn)品、品牌、地域、銷售結(jié)構(gòu)等全方面的數(shù)據(jù)采樣和后臺(tái)分析，以更好的深入行業(yè)、了解市場(chǎng)和競(jìng)品。

　　定位 聚焦細(xì)分市場(chǎng)

　　有了這兩項(xiàng)前期的摸底工作， H品牌在凈水機(jī)項(xiàng)目上做出一個(gè)更符合自身發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的市場(chǎng)定位，即做廚飲兩用凈水機(jī)。

　　作為傳統(tǒng)廚衛(wèi)品牌，H品牌這兩年的綜合優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，而這種優(yōu)勢(shì)也為進(jìn)入凈水行業(yè)增添了更多的信心。例如，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，H品牌已經(jīng)形成了自身的品牌沉淀。雖然H品牌目前還沒(méi)有躋身一線品牌的行列，但在鎖定的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)形成了很好的品牌親和力。加之多年的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、宣傳、推廣包括服務(wù)，沉淀下來(lái)也形成了業(yè)界口碑，為以后的品類延展提供了非常好的品牌支撐。

　　同時(shí)，目前H品牌形成了多元化的零售渠道，加之遍布全國(guó)的專賣店體系和銷售網(wǎng)點(diǎn)，保證了凈水品類起步階段的速度。

　　第三，多年下來(lái)積累了大量用戶。伴隨著產(chǎn)品和服務(wù)的提升，用戶滿意度和信任度正在提高。只要購(gòu)買了廚衛(wèi)產(chǎn)品，形成對(duì)品牌的信任度之后，再接受其他產(chǎn)品相對(duì)更容易。

　　具備了這幾個(gè)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合H品牌的品牌屬性，將凈水的定位聚焦在與原有廚電產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度更高的廚房。并從兩方面進(jìn)行產(chǎn)品布局。

　　現(xiàn)階段，家用廚房末端凈水鎖定RO機(jī)，這也是H品牌凈水項(xiàng)目的主力機(jī)型。另外，廚房用水主要集中在生活用水和飲用水。這樣，產(chǎn)品定位明晰，即使用地點(diǎn)在廚房，第二解決生活用水和直飲水兩大需求的產(chǎn)品，即廚飲兩用產(chǎn)品，并將全部精力集中在這一種產(chǎn)品上，單獨(dú)的RO機(jī)和超濾機(jī)目前不列入考慮范圍，聚焦細(xì)分市場(chǎng)。

　　在產(chǎn)品體驗(yàn)上，H品牌凈水秉持“用戶第一”原則，通過(guò)用戶思維進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和傳播。傳統(tǒng)的廚飲兩用一般集中在雙水機(jī)、雙水龍頭上，在H品牌進(jìn)行入戶調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)用戶使用過(guò)程中由于出水量小，小龍頭的使用頻率非常低，但大流量則意味著濾芯損耗的加大。為了解決這個(gè)問(wèn)題H品牌采用分制方式，制定大流量?jī)羲畽C(jī)模塊。最低制水量可以實(shí)現(xiàn)300L\時(shí)，完全滿足四分大水龍流量。同時(shí)，在產(chǎn)品濾芯清洗上進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化。過(guò)去超濾的濾芯清洗操作很難，采取外壓設(shè)置后，用水清洗滯留在外表面的臟污即可，延長(zhǎng)濾芯使用壽命，降低用戶使用成本。

　　凈水產(chǎn)品的使用成本在用戶處的關(guān)注度非常之高，與期關(guān)注度保持一致的是對(duì)服務(wù)的要求，這也是基于凈水產(chǎn)品的特殊屬性而產(chǎn)生的服務(wù)依賴。目前，凈水行業(yè)的服務(wù)普遍缺乏專業(yè)度，將服務(wù)內(nèi)容簡(jiǎn)單的理解為濾芯的更換，為此H品牌將豐富服務(wù)內(nèi)容，為用戶提供包括檢測(cè)在內(nèi)的十幾項(xiàng)工作，淡化濾芯更換概念，為服務(wù)注入更多元的因素，讓用戶感覺(jué)到服務(wù)所帶來(lái)的全面的價(jià)值。并且在服務(wù)過(guò)程中培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，強(qiáng)化用戶和凈水產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)黏度。

　　明晰了市場(chǎng)定位，產(chǎn)品最終在市場(chǎng)上的呈現(xiàn)需要依賴于H品牌的經(jīng)銷商群體進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)的布局，這在所有營(yíng)銷工作中，是最重要也是最艱巨的工作。

　　協(xié)銷 H品牌一直在行動(dòng)

　　在市場(chǎng)銷售體系的搭建上采取兩條腿走路策略。一方面會(huì)借助現(xiàn)有代理商群體當(dāng)中適合做凈水的商家，另一方面拓展新的客戶群。因?yàn)閮羲a(chǎn)品有自身的特殊性，與傳統(tǒng)廚衛(wèi)產(chǎn)品有差異點(diǎn)，所以H品牌會(huì)選擇那些合作意愿強(qiáng)烈、有團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力、渠道掌控和覆蓋能力良好的商家進(jìn)行重點(diǎn)合作。

　　對(duì)于老客戶和新商家，H品牌在支持上保持一致。例如，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的費(fèi)用支持，有標(biāo)準(zhǔn)化的形象輸出，包括體驗(yàn)演示的道具、物料、工具等。

　　配合市場(chǎng)推廣方面的支持，尤其是其他家電品類與凈水形成聯(lián)動(dòng);

　　第三，組建專門(mén)的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。因?yàn)槟壳皟羲袌?chǎng)已經(jīng)趨于成熟，終端銷售技巧很重要。H品牌5月份舉辦了一場(chǎng)“凈英訓(xùn)練營(yíng)”為期四天的培訓(xùn)，效果很好，為助推終端銷售起了很大的作用。之后，客戶對(duì)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)模式有了更深刻的了解，也對(duì)品牌和市場(chǎng)更有信心。同時(shí)，客戶自身的專業(yè)知識(shí)和水平也有了一個(gè)更高的提升，回到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)能夠更好的傳遞給下級(jí)客戶。

　　當(dāng)然，品牌的普及和提升不能缺少宣傳。今年，H品牌的宣傳采取多面立體式的傳播方案，在網(wǎng)絡(luò)、平媒、電視媒體以及自媒體展開(kāi)大范圍的投放和宣傳，提高品牌和品類的曝光率。

　　與此同時(shí)，強(qiáng)化后臺(tái)服務(wù)。例如，在售后服務(wù)環(huán)節(jié)H品牌提出工具包的概念，這項(xiàng)工具包當(dāng)中有幾十項(xiàng)工具，涉及H品牌凈水產(chǎn)品從安裝、售后到維護(hù)全部操作流程，包括每一個(gè)螺絲的安裝工具、方法，要求專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)最大化的減輕人員的工作強(qiáng)度，提高工作效率。最重要的是，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，H品牌推出一套用戶信息管理系統(tǒng)，稱之為“365凈水管家”。這個(gè)系統(tǒng)是基于微信平臺(tái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，主要價(jià)值點(diǎn)在于為后期的產(chǎn)品保養(yǎng)提供服務(wù)。配合H品牌的經(jīng)營(yíng)模式可以很好的提高用戶粘性，保守預(yù)計(jì)保養(yǎng)率可以達(dá)到80%左右。這種內(nèi)容運(yùn)營(yíng)會(huì)極大提高用戶粘度，降低用戶流失率。讓經(jīng)銷商的后期維護(hù)變得非常簡(jiǎn)單。更為重要的是，未來(lái)H品牌將以此為起點(diǎn)開(kāi)放更多的端口，使“365凈水管家”更具延展性，例如下一步的水質(zhì)地圖、訂單管理等都將基于這一平臺(tái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。這一系統(tǒng)未來(lái)將會(huì)非常龐大。有了一定的用戶數(shù)量基礎(chǔ)，將引進(jìn)銷售模塊，O2O逐步成型。所以，目前階段這一平臺(tái)最重要的功能是采集用戶信息，而線下需要更多扎實(shí)的工作要做，即布局客戶網(wǎng)絡(luò)。

　　發(fā)展 有困難但必須克服

　　任何一項(xiàng)新品推向市場(chǎng)都并非一帆風(fēng)順，有困難和風(fēng)雨才顯得彩虹的彌足珍貴。

　　雖然目前H品牌體系內(nèi)的代理商群體業(yè)已成熟并不斷強(qiáng)大，但基于整個(gè)凈水產(chǎn)品的定位和經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)代理商的要求顯得有些超前。有些既有的代理商客戶對(duì)此存在疑惑，并且對(duì)新品的市場(chǎng)銷售情況抱有擔(dān)憂。為了解決這個(gè)問(wèn)題，H品牌通過(guò)培訓(xùn)來(lái)提升整個(gè)團(tuán)隊(duì)的士氣，將真正有助于銷售、提升市場(chǎng)銷量的實(shí)戰(zhàn)知識(shí)傳遞給客戶，化解這種擔(dān)憂。在今年H品牌的品牌年會(huì)上，提出“渠道共振”，不僅廠家要發(fā)展、品牌要發(fā)展、H品牌也將帶領(lǐng)既有客戶群體共同發(fā)展，指導(dǎo)下級(jí)客戶朝向標(biāo)準(zhǔn)化、公司化、規(guī)范化的方向發(fā)展。要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，培訓(xùn)是最好的辦法之一，將發(fā)展理念和切實(shí)的市場(chǎng)操作方式方法傳遞給客戶，讓客戶看到真正的盈利效果是最有利的證明。H品牌凈水，亦是如此。

　　另外，高質(zhì)量的新客戶引入同時(shí)進(jìn)行，提高線下客戶的數(shù)量等于提高終端曝光率，這樣能夠推進(jìn)市場(chǎng)布局的進(jìn)程，而高質(zhì)量客戶能夠在較短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)H品牌這種市場(chǎng)期待。

　　當(dāng)然，一個(gè)品牌、一個(gè)新品類的成長(zhǎng)需要過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中H品牌始終堅(jiān)持的一點(diǎn)是“產(chǎn)品是一切的根源”，立足于產(chǎn)品，在品質(zhì)的基礎(chǔ)上讓利給客戶更可觀的毛利。

　　在筆者看來(lái)，在市場(chǎng)前期，H品牌更需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，做好廠家工藝制造的本職工作，正像H品牌凈水內(nèi)部一幅常見(jiàn)的標(biāo)語(yǔ)“能做更好，絕不將就。”而更好的市場(chǎng)，不會(huì)太漫長(zhǎng)。