廚衛(wèi)+兩凈市場發(fā)展趨勢與前景分析

　　目前大家比較關(guān)心的品類主要是廚衛(wèi)和兩凈產(chǎn)品。從數(shù)據(jù)上來看一看今年上半年已經(jīng)2014年產(chǎn)品的變換。首先我們來回顧下家電市場發(fā)展歷程。

　　家電行業(yè)面臨的宏觀形勢將持續(xù)偏緊

　　從宏觀經(jīng)濟來看，我國宏觀經(jīng)濟發(fā)展進入換擋期，GDP個位數(shù)增長成為新常態(tài)，內(nèi)生動力不足。 房地產(chǎn)投資和成交量持續(xù)下滑，拖累家電市場消費。 出口形勢人民幣升值和制造回流持續(xù);出口延續(xù)高速增長的態(tài)勢和條件不復(fù)存在。 國際環(huán)境日益復(fù)雜，貿(mào)易壁壘層出不窮，制約家電出口，短期內(nèi)難有效緩解。

　　從政策導(dǎo)向來看，克強經(jīng)濟學(xué)奉行市場導(dǎo)向，再度出臺大規(guī)模行業(yè)刺激政策概率較低。 調(diào)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，培養(yǎng)內(nèi)生式增長將是本屆政府的基本經(jīng)濟綱領(lǐng)。

　　從消費意愿來看， 家電市場需求趨于飽和;未來需求主要靠更新?lián)Q代和消費升級。 居民消費由物質(zhì)層次向精神文化層次轉(zhuǎn)向，家電類產(chǎn)品占整體消費比例不斷下降。

　　回首十年，家電行業(yè)步入平穩(wěn)發(fā)展階段，過去十年間，國內(nèi)家電市場銷售規(guī)模增長95%，保持了7.7%的年均復(fù)合增長率;但隨著宏觀經(jīng)濟增速放緩，市場需求漸趨飽和，家電行業(yè)全品類持續(xù)高增長時代宣告結(jié)束，自2014年起總體進入平穩(wěn)增長階段。

　　主要家電品類所處的市場階段分析

　　隨著市場形勢的轉(zhuǎn)變，家電各品類的發(fā)展軌跡出現(xiàn)分化。彩電、冰空洗在市場高度成熟、需求逐漸飽和的背景下相繼步入調(diào)整期和穩(wěn)定期;廚衛(wèi)產(chǎn)品由高速增長進入中低速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，未來數(shù)年內(nèi)仍有望保持平穩(wěn)增長;兩凈產(chǎn)品起步較晚，目前仍處于市場導(dǎo)入期，發(fā)展?jié)摿薮螅袌銮熬皬V闊。

　　2014年廚電產(chǎn)品規(guī)模增長迅速，兩凈產(chǎn)品雖然占家電整體市場的份額較小，但卻以超過50%增幅快速擴張，形勢良好;煙灶及熱水器產(chǎn)品市場體量不及傳統(tǒng)黑電與白電產(chǎn)品，但也處于穩(wěn)健增長態(tài)勢;冰空洗市場規(guī)模增長較慢，彩電零售額還出現(xiàn)大幅下滑，前景不容樂觀。

　　渠道巨變 ——“互聯(lián)網(wǎng)+”時代電商平臺大有可為

　　隨著人口年齡結(jié)構(gòu)的變化和老齡化的加速，80后逐漸成為社會消費主力人群，90后正在登上社會消費的舞臺，新興群體崛起引發(fā)的消費觀念和購物習(xí)慣變革對市場格局和渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深遠影響。

　　網(wǎng)購交易蓬勃發(fā)展改變家電營銷業(yè)態(tài)，廚電產(chǎn)品線上熱銷使其零售份額穩(wěn)步增長，2014年末達到10.8%，預(yù)計2015年可達到14%;線上渠道專業(yè)電商和天貓商城激烈博弈，而垂直電商表現(xiàn)突出，零售份額持續(xù)增長。

　　凈水線上份額跨越式增長，天貓商城一枝獨秀。凈水產(chǎn)品線上熱銷使其零售份額快速增長，2014年末達到15.4%，預(yù)計2015年可達到29%，實現(xiàn)跨越式增長;線上渠道天貓商城一枝獨秀，持續(xù)領(lǐng)跑各大電商平臺，零售份額持續(xù)增長。

　　空凈線上份額變動不大，渠道格局漸趨定型?？諆舢a(chǎn)品線上份額較為穩(wěn)定，變動較小，2014年末達到39%，預(yù)計2015年小幅調(diào)整，仍將維持在38%左右; 空凈產(chǎn)品線上渠道格局漸趨定型，專業(yè)電商和天貓商城兩強并立，垂直電商份額較上年有所增長。

　　廚電及熱水器產(chǎn)品線上發(fā)展空間巨大

　　衛(wèi)浴：空調(diào)、熱水器、煙灶屬于安裝類家電產(chǎn)品，而相對較高的價格都致使現(xiàn)階段此類產(chǎn)品電商渠道占比不高，發(fā)展?jié)摿薮?。

　　小家電：產(chǎn)品單價較低、體積小，配送方便、免安裝等因素促使生活電器及廚房小電器線上銷售比重較高

　　冰箱：體積大，難于運送是阻礙冰箱電商發(fā)展的主要因素，但渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整仍是大勢所趨

　　彩電：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對彩電行業(yè)影響較大，整體規(guī)模下滑的情況下，電商渠道仍保持增長

　　洗衣機：主流廠商紛紛加大對電商投入力度，洗衣機電商渠道占比增至10.9%

　　產(chǎn)品分化 ——需求轉(zhuǎn)變推動產(chǎn)品升級

　　產(chǎn)品升級依然是行業(yè)發(fā)展的主線，規(guī)模增速放緩的壓力 。家電行業(yè)經(jīng)過近幾年高速增長后漸入低速增長時代，外部現(xiàn)實壓力推動產(chǎn)品升級與轉(zhuǎn)型的加速。

　　行業(yè)技術(shù)進步。技術(shù)是推動行業(yè)進步的動力源;技術(shù)進步催生更多節(jié)能、健康家電產(chǎn)品 。

　　企業(yè)內(nèi)生動力。市場充分競爭的需要;企業(yè)追求更高的利潤;品牌知名度的提升 。

　　用戶需求變化。更新?lián)Q代高峰期，用戶需要更好的產(chǎn)品;更注重產(chǎn)品品質(zhì)和體驗。

　　高端、節(jié)能、強功能等是熱水器產(chǎn)品未來方向中高端熱水器市場熱銷，份額增。2015年1-5月份，燃氣式和太陽能熱水器均價分別同比增長6.2%和24.1%，電儲水式和空氣能式熱水器均價則微弱下降2.0和1.7個百分點;2015年1-5月份，中高價位熱水器銷售情況良好，2500元以上產(chǎn)品銷量份額同比增加2.9個百分點。

　　大容量/大出水量類強功能產(chǎn)品主導(dǎo)熱水器市場60-80升大容量產(chǎn)品份額增長4.7個百分點，成為份額最大的品類; 12-14升大出水量產(chǎn)品受消費者歡迎，1-5月份額同比增長9.2個百分點。

　　節(jié)能、安全、時尚、高效為產(chǎn)品主要賣點更節(jié)能：變頻技術(shù)廣泛應(yīng)用，有效降低能耗。

　　更安全：海爾安全預(yù)警技術(shù)實現(xiàn)主動監(jiān)測防護，全方位監(jiān)控家庭用電環(huán)境 ;更時尚：萬和推出11厘米超薄機身智能熱水器，迎合消費者追求產(chǎn)品輕、薄的訴求;更高效：快速加熱技術(shù)使單位出水量倍增，大幅提升效率，滿足快節(jié)奏生活需求。

　　高端、智能、服務(wù)主動化是凈水產(chǎn)品未來方向

　　凈水產(chǎn)品高端化成為成主要趨勢 凈水器產(chǎn)品成為凈水市場的主力產(chǎn)品，市場份額增長了6.5個百分點;人民收入提升拉動消費需求升級，高端產(chǎn)品熱銷，2015年1-5月2000元以上高端凈水產(chǎn)品市場份額呈增長趨勢，尤其3000-3999元價格段產(chǎn)品的市場份額增長了5.0個百分點。

　　大通量是未來主基調(diào)隨著反滲透市場份額的快速增長，大通量反滲透產(chǎn)品憑借降低漏水風(fēng)險和減少廢水的優(yōu)勢而備受用戶歡迎，成為凈水產(chǎn)品未來主基調(diào)。

　　人機交互、智能互聯(lián)是未來產(chǎn)品發(fā)展的主要方向微信服務(wù)號和手機APP是用戶進入移動互聯(lián)網(wǎng)的重要入口，也為企業(yè)打造了展示產(chǎn)品訊息、品牌形象、企業(yè)最新活動的精準(zhǔn)渠道，把握智能互聯(lián)、增強用戶粘性對企業(yè)營銷意義重大，是移動營銷鏈條的開端。

　　主動服務(wù)將成為未來服務(wù)的主要形式傳統(tǒng)的售后服務(wù)給用戶帶來的更多的是被動、服務(wù)不及時和人員服務(wù)態(tài)度差等問題，隨著企業(yè)主動服務(wù)意識的增強，尤其智能互聯(lián)在企業(yè)主動服務(wù)中的關(guān)聯(lián)作用，用戶會享受到企業(yè)更加主動地關(guān)懷，這勢必將提升用戶體驗和用戶滿意，增強用戶與企業(yè)的粘性，減少用戶流失。

　　凈化器未來發(fā)展在于差異化、智能、高效

　　凈化器技術(shù)仍以物理式過濾和負離子為主家用凈化器占據(jù)市場主導(dǎo)地位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)平穩(wěn); 從技術(shù)滲透率來看，市場仍以活性炭、HEPA濾網(wǎng)為代表的物理式過濾和負離子凈化兩種凈化方式為主，光觸媒和靜電集塵由于技術(shù)尚未成熟，未在市場大規(guī)模應(yīng)用。

　　提高產(chǎn)品效率、細分使用人群是產(chǎn)品的發(fā)展方向差異化：目前凈化器市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、缺乏革命性技術(shù)，因此細分目標(biāo)群體、產(chǎn)品使用場景、將產(chǎn)品做到極致是打開市場的有效手段。 凈化高效：CADR值作為目前衡量凈化器功能的重要標(biāo)準(zhǔn)，提高濾網(wǎng)等級、增大凈化器風(fēng)量是提高CADR值得有效方法。低噪音：增加噪音棉、改善風(fēng)道設(shè)計、風(fēng)機運行方式可避免凈化器的噪音問題。

　　趨勢預(yù)測：

　　2015，家電行業(yè)迎來洗牌元年

　　隨著家電行業(yè)進入中低速增長階段，政府出臺能效標(biāo)準(zhǔn)、大品牌企業(yè)發(fā)展向三四線市場轉(zhuǎn)移、同時產(chǎn)品高端化趨勢等多重因素引發(fā)廚衛(wèi)行業(yè)洗牌大幕。

　　長遠來看，廚衛(wèi)家電產(chǎn)品仍有巨大增長空間

　　與彩電、冰空洗等家電品類相比，廚衛(wèi)家電產(chǎn)品在國內(nèi)的普及率仍然不高，尤其在農(nóng)村地區(qū)百戶家庭的平均保有率甚至不足20%，因此盡管受外部不利形勢影響導(dǎo)致近期增速有所放緩，但仍擁有巨大的潛在增長空間，遠期前景廣闊。

　　多重利好因素促進凈水市場蓬勃健康發(fā)展

　　上游產(chǎn)業(yè)鏈日益成熟，線上渠道拓展迅速、且進入門檻低、鋪貨成本低，為上游配件制造企業(yè)向凈水產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變創(chuàng)造了有利條件;因此，將促使品牌數(shù)量急劇放大，未來在中低端市場競爭將日益慘烈。近年來，由于飲水安全危機的影響，消費者對于飲水安全的意識逐漸覺醒，健康意識逐漸提升。隨著人民生活水平的提升，用戶的消費觀念和消費意識都在發(fā)生著改變，居民消費由保障飲水安全向提高生活品質(zhì)層次轉(zhuǎn)變。兩項國標(biāo)的實施，對于規(guī)范整個凈水行業(yè)，指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展方向以及提高消費者健康飲水意識等方面具有積極意義，對凈水市場的影響緩慢但堅定;凈水市場競爭品牌多，市場活躍度高。品牌格局逐漸顯現(xiàn)，未來第一陣營企業(yè)將憑借巨大的渠道、品牌、服務(wù)優(yōu)勢進一步擴大市場份額;第二陣營企業(yè)收到渠道掌控力限制，憑借技術(shù)優(yōu)勢或?qū)⒃诩毞质袌鲋袚碛幸幌?第三陣營企業(yè)，在慘烈的競爭中，將會逐漸消失。

　　預(yù)計2015-2017年廚衛(wèi)家電市場平穩(wěn)增長

　　在房地產(chǎn)市場逐漸復(fù)蘇等利好因素推動下，預(yù)計2015-2017年廚衛(wèi)市場將繼續(xù)向好，其中熱水器市場零售額在2017年將達到約488億元，油煙機和燃氣灶零售額則有望分別達到367億元和221億元。

　　預(yù)計2015-2017年兩凈家電市場繼續(xù)高速攀升

　　隨著配套政策日趨完善、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)逐漸清晰、消費者意識迅速覺醒，兩凈家電市場在未來較長時間內(nèi)仍將有望保持高速攀升狀態(tài)，預(yù)計凈水產(chǎn)品銷售額在2017年將超過500億，而凈化器銷售額緊隨其后約為481.6億。