非常時(shí)期 如何繼續(xù)走下去

　　1991年注冊之后，作為較早的商貿(mào)公司，春雪經(jīng)歷了美的空調(diào)大家電到廚衛(wèi)電器的整合經(jīng)營，從品牌角度來看，合作一直比較穩(wěn)定。而渠道上，一直走一條批零兼營道路，負(fù)責(zé)北京地區(qū)郊縣市場以及河北承德市場。目前銷售網(wǎng)點(diǎn)包括下級(jí)客戶超過300家，覆蓋本區(qū)域地標(biāo)百貨、超市以及家電賣場。伴隨著品牌的發(fā)展，春雪旺源2009年發(fā)展規(guī)模過億元，近幾年的發(fā)展也一步一個(gè)臺(tái)階，逐年攀升。品牌的推進(jìn)和公司的發(fā)展給了我們很大的信心，這種信心一直持續(xù)到今天。進(jìn)入2014年，如果經(jīng)濟(jì)大勢沒有發(fā)生變化的話，公司發(fā)展速度或?qū)⒏?。?014年下半年開始，我們感覺到了市場的變化，并且這種變化所帶來的影響足以決定代理商群體的未來走向。

　　降低市場預(yù)期 保穩(wěn)略增

　　從目前來看，雖然公司整體發(fā)展規(guī)模保持了一個(gè)穩(wěn)定且略有增長的狀態(tài)，但從盈利角度來看并不理想。而且我相信這種狀態(tài)應(yīng)該是國內(nèi)家電代理商普遍面臨的問題，因?yàn)樾袠I(yè)具有共性。

　　但從各家電市場的發(fā)展軌跡和市場需求狀態(tài)來看，家電行業(yè)絕對不是一個(gè)沒落的行業(yè)，在大環(huán)境不夠樂觀的情況下，依然存在著商機(jī)。而這種商機(jī)希望在我看來主要體現(xiàn)在，第一，關(guān)注更新?lián)Q代市場需求。第二，整體市場依然有增長點(diǎn)存在。雖然增長速度的放緩是不置可否的，這種放緩的節(jié)奏與公司2010年～2013年的發(fā)展不可比擬。但作為代理型商貿(mào)公司，如果調(diào)整及時(shí)也能夠保證穩(wěn)健發(fā)展，所以我們今年也放緩了腳步，其目標(biāo)是在求穩(wěn)的過程中保持低速增長。

　　經(jīng)濟(jì)下行期 變求生存

　　調(diào)整的步伐首先從公司內(nèi)部開始。

　　第一,整個(gè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

　　涉及到企業(yè)生存，內(nèi)部的調(diào)整顯得必然，降低運(yùn)營成本比以往任何時(shí)候都顯得迫切。包括資金、倉儲(chǔ)和后臺(tái)人員的運(yùn)營調(diào)整。

　　在公司高速發(fā)展的幾年，我們采取的策略是“大投入、大產(chǎn)出。”，隨著市場環(huán)境的變化，我們將策略調(diào)整成為“合理調(diào)整庫存，加速資金周轉(zhuǎn)。”，包括降低資金運(yùn)營和清理不良庫存。同時(shí)在人員管理上盡量平衡績效產(chǎn)出比,在不改變既有的人員結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)之上,通過提高人員綜合素養(yǎng)，提升包括銷售在內(nèi)的績效。

　　關(guān)于盤活資金，在過去“高投入、高產(chǎn)出”理念下，導(dǎo)致庫存相對偏大。現(xiàn)在，在考核方面，包括財(cái)務(wù)系統(tǒng)，都將嚴(yán)格考核庫存周轉(zhuǎn)次數(shù)。但在具體實(shí)行過程中我們也遇到了矛盾和問題，那就是工廠的提貨額。所幸，工廠對整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢也作出了判斷和調(diào)整，以熱水器為例，今年的任務(wù)額就有所下調(diào)，這是廠商通力過難關(guān)應(yīng)有的姿態(tài)。2014年底，公司的庫存下降了相當(dāng)大的幅度?？梢哉f是有史以來的最低點(diǎn)，所以今年提貨額的壓力相應(yīng)有所降低。

　　除了提高庫存周轉(zhuǎn)次數(shù)之外，一旦我們發(fā)現(xiàn)動(dòng)銷速度放慢，公司就會(huì)出臺(tái)各種政策刺激客戶和市場，形成銷售，加速資金周轉(zhuǎn)，盤活庫存。經(jīng)過一年時(shí)間的推廣和實(shí)行，庫存周轉(zhuǎn)和資金盤活初見成果。以上這些，都是特殊時(shí)期代理型商貿(mào)公司的必修功課。

　　代理商企業(yè)想要長久的生存，第一依靠內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)，第二與客戶團(tuán)隊(duì)緊密相關(guān)。

　　第二，關(guān)于下級(jí)客戶的維穩(wěn)。

　　在公司的渠道結(jié)構(gòu)里，下級(jí)分銷客戶占了相當(dāng)?shù)谋戎兀矠檎w的銷售做著突出貢獻(xiàn)。而在未來的發(fā)展策略中，無論公司本身還是工廠方面，都將渠道的持續(xù)下沉作為長期的戰(zhàn)略進(jìn)行重點(diǎn)規(guī)劃。進(jìn)一步開拓三四級(jí)市場的空白區(qū)域和網(wǎng)點(diǎn)。第二，在開發(fā)同時(shí)維護(hù)一批穩(wěn)定的客戶群體，提高客戶黏度和忠誠度。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，最有效的途徑莫過于服務(wù)。

　　針對下級(jí)客戶的服務(wù)，包括我們的業(yè)務(wù)人員“走出去”，物流配送以及最關(guān)鍵的是利益分配，并使這種分配更趨于合理，并且在非常時(shí)期，這種“合理”更具有傾向性，即保證下級(jí)客戶的利潤空間，甚至為了讓利于客戶，我們會(huì)壓縮自己的利潤點(diǎn)，將利益下放，增加客戶的凝聚力，共同抵御未來發(fā)展中的不確定因素和風(fēng)險(xiǎn)。

　　相比于中小型渠道客戶，作為有一定規(guī)模的公司，在抗風(fēng)險(xiǎn)能力上更強(qiáng)一些。目前渠道客戶的房租、人員等綜合運(yùn)營成本也在增加，這時(shí)需要代理商做出姿態(tài)，回饋并維穩(wěn)下級(jí)客戶，也就維護(hù)了自己的市場。

　　第三,關(guān)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

　　從目前整個(gè)社會(huì)對家電產(chǎn)品的需求量來看，比之過去肯定是在減少。但換一個(gè)角度來看，需求量的減少并不代表規(guī)模的縮小。通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)將客單價(jià)更高的中高端機(jī)型推向市場是保持規(guī)模平穩(wěn)增長的一種途徑。

　　競爭加劇時(shí) 共謀出路

　　現(xiàn)在家電市場面臨的最大問題便是競爭。如果說自由貿(mào)易時(shí)代的競爭來自于品牌是簡單直接的競爭，那么現(xiàn)在這種競爭則是來自多維度的。除卻行業(yè)競爭之外，對于傳統(tǒng)代理商來講，最主要的競爭壓力來自于經(jīng)營模式和渠道，其中最為明顯的一點(diǎn)是電子商務(wù)所帶來的沖擊。這種沖擊對傳統(tǒng)經(jīng)營模式的代理商群體來講甚至是顛覆性的，尤其對于小家電品類。

　　另外一個(gè)競爭壓力來自于品牌。包括國內(nèi)一二線品牌之間、三四級(jí)市場中一二線品牌與三四線品牌的競爭激烈程度更甚?？梢哉f目前一二線市場的增長量已經(jīng)接近飽和，受制于房地產(chǎn)市場的影響，這部分市場主要依靠以舊換新和更新?lián)Q代來拉動(dòng)。而我們判斷未來市場上最大的增長點(diǎn)依然集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。隨著國家推動(dòng)城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐的加快，很多過去走高大上路線的品牌、包括一些外資和合資品牌，也加大了在下級(jí)市場的推廣步伐。而對于一些三四線品牌來講，由于市場下沉的較早，所以在渠道的深耕上有著獨(dú)有的優(yōu)勢，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)群中有了一定的知名度。加之鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)者品牌意識(shí)尚未完全培養(yǎng)起來，所以與大家電相比，小家電在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上依然有很大的品牌提升空間。同樣，在越來越多的小區(qū)中也蘊(yùn)藏著一部分市場機(jī)會(huì)。

　　這些，既是壓力也是動(dòng)力，同樣是我們未來尋找的市場增長點(diǎn)。在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，我們將在產(chǎn)品宣導(dǎo)、演示以及服務(wù)上做重點(diǎn)工作，改變鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者樹立新型消費(fèi)觀念。因?yàn)榕c三四線品牌相比，特別是在調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之后，我們的產(chǎn)品價(jià)格一定會(huì)高于中低端品牌，這就需要在產(chǎn)品和營銷兩方面下功夫，包括產(chǎn)品功能、外觀以及服務(wù)上的保障，以在下級(jí)市場樹立自己的品牌和形象，提高自身參與市場的競爭力。

　　所以，家電行業(yè)的出路并不難找，因?yàn)榧译姰a(chǎn)品隸屬于剛性需求的產(chǎn)業(yè)，只要有需求，就有市場，就有我們代理商群體的明天。

　　代理商的明天 強(qiáng)化職能

　　可以說，在中國家電產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，家電代理商既是最幸福的人，也是最尷尬的角色。在市場發(fā)展繁榮期，代理商作為貿(mào)易環(huán)節(jié)的一部分，可以較為輕松的賺取盈利。在市場下行期，則處于零供中間，需要在各種關(guān)系中平衡周旋。有人樂此不疲，有人疲于奔命，但對于更多懷揣一種理想和信念的商家來講，咬緊牙關(guān)堅(jiān)持才是大浪淘沙的本色。

　　之所以說代理商的角色有尷尬的成分，概莫幾方面的原因：依賴制造商無法掌控上游，依賴下級(jí)客戶無法決定市場，依賴渠道終端無法決定消費(fèi)者。但我們唯一可以決定的，是可以串聯(lián)并平衡這三者的關(guān)系，只這一種角色的扮演，即是代理商最本質(zhì)、最核心的職責(zé)，這些，關(guān)乎我們的未來。對上游，我們配合廠家及時(shí)調(diào)整思路，渠道下沉、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，維持并擴(kuò)大自己的規(guī)模。很幸運(yùn)的是，大品牌的風(fēng)度和優(yōu)勢在今年體現(xiàn)的很好，在市場開發(fā)上，廠家負(fù)責(zé)承擔(dān)展臺(tái)、門頭、戶外推廣等活動(dòng)50%的費(fèi)用，并在持續(xù)促銷中加大了對代理商的投入和扶持，這使我們有了堅(jiān)守市場的信心和勇氣。

　　對于代理商群體自身，過去高投入高產(chǎn)出的理念暫時(shí)需要擱置，降低自身的市場的預(yù)期，維持公司發(fā)展，在市場開發(fā)、網(wǎng)點(diǎn)布局和服務(wù)細(xì)化上發(fā)力，突出優(yōu)勢，強(qiáng)化自身職能，增強(qiáng)市場話語權(quán)。與此同時(shí)，在我看來，代理商的品牌專業(yè)化非常重要。在非常時(shí)期很多商家不乏通過增加新品牌和品類代理轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，試圖尋找另外一處市場增長點(diǎn)，這與運(yùn)營市場思路有關(guān)。但在我們看來，品牌專業(yè)化更重要。在市場不景氣階段，更需要將有限的資源進(jìn)行聚焦，聚焦到同一品牌，以形成更強(qiáng)的市場合力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。而專業(yè)化還包括庫存管理和優(yōu)化的專業(yè)以及業(yè)務(wù)體系的專業(yè)，加強(qiáng)自身運(yùn)營能力的同時(shí)將這種能力或者經(jīng)驗(yàn)傳遞給下級(jí)客戶，共同維護(hù)市場。對于下級(jí)客戶，在做好服務(wù)工作的同時(shí)我們盡可能多的保證對方利益，畢竟通過利益捆綁是保持長久合作的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

　　綜合來看，市場下行帶來的考驗(yàn)或?qū)⑹情L期的，但我們對中國家電以及代理行業(yè)的走向依然是有信心的，這種信心來自于來自廠家和下級(jí)客戶，也來我們自身的努力，這些都將支持我們繼續(xù)走下去。 (責(zé)編 白洋)