倉儲直銷宣傳走內(nèi)部信息發(fā)布渠道為主

人商家電倉儲直銷案例分析（中）

　　市場永遠都是有需求，如果說沒有，是因為你沒有發(fā)現(xiàn)或者發(fā)現(xiàn)了，但沒有找到滿足需求的方法，而我們做促銷活動，就是要找到需求他們需求的方法?？梢哉f，近二年，家電零售企業(yè)以及品牌商推動的家裝節(jié)、內(nèi)購會等活動此起彼伏，消費者已經(jīng)產(chǎn)生了厭倦感，需要有新的消費形式來吸引他們的興趣點。今年4月18日十堰人商家電組織了一次倉儲直銷活動，預期目標是600萬元，在活動當天下雨的情況下，實現(xiàn)銷售額 939萬元，同時毛利也超出預期。作為活動的策劃者與親歷者，筆者從活動的策劃、落地執(zhí)行再到最后的效果評估幾方面對此次活動進行了總結(jié)，與同行分享，希望為同行組織促銷活動提供一些思路。

　　信息發(fā)布

　　倉儲直銷信息發(fā)布是在活動前的12天開始啟動，為了不影響宣傳期間賣場的正常銷售，在主力門店只打出倉儲直銷的廣告，不開展預定活動，對認為價格高不能現(xiàn)場成交的顧客才能引導到倉儲直銷活動中，在宣傳階段做到既不能流失顧客，又不能讓他們直接就參加倉儲直銷，損失賣場的利潤。

　　在宣傳中所有高空媒體的宣傳落腳點都在“倉庫直銷”和“超低特價”。在活動啟動前，首先是邀請當主流電視及報刊媒體參與品牌商合作簽約活動，傳遞人商家電要開展倉儲直銷活動，是一次三十年的感恩答謝，但活動前不公布價格，渠道、導購員等均不知道，從前期的宣傳軟文，到中期的活動進程報道，預存情況等，進行全程跟蹤報道中只傳播屆時價格將非常驚爆，所有價格一律到活動當天公布，前期只接受預訂。

　　本次活動信息發(fā)布的渠道非常廣，包括各大主流媒體、內(nèi)部員工、異業(yè)聯(lián)盟、外聯(lián)單位、建材、銀行、超市購物小票上訂DM單頁，商場VIP短信、微信、戶外電視屏、電視廣告發(fā)布、小區(qū)廣告、公交車體廣告、電影院貼片廣告等?；咀龅皆诔腥肟?、小區(qū)及人口密集地區(qū)等能夠引起消費者注意的地方均有人商家電的活動信息發(fā)布。

　　例如，與工商銀行合作，銀行提高刷卡率，人商家電得到的是信息發(fā)布渠道，在十堰市工行近30多家支行門口的電子屏中都有活動內(nèi)容滾動播放，營業(yè)廳存取款處有活動的X展柜，有倉儲直銷的桌簽。而消費者得到的是實惠，當天刷工行卡購買家電滿1000元，可以獲得50元的購物卡，在人商集團的超市、百貨均可使用。

　　而對于這些聯(lián)盟合作單位，都分派有專人負責去對接，并且針對不同合作單位設(shè)置不同顏色的宣傳卡，由合作單位的人員來發(fā)放活動宣傳卡，并且宣傳卡能夠回收。例如，武商集團下屬的武商量販是由筆者負責的外聯(lián)單位，用的是藍卡。筆者與量販的總經(jīng)理溝通，達成合意向，再利用下班時間給量販店的店長宣貫活動內(nèi)容，最終是由量販店的收銀員在收款后將宣傳卡訂到購物小票上，只要活動當天憑藍卡成交的，每張卡有相應(yīng)的獎勵給到門店。并且活動當天，只要消費者要拿宣傳卡到場，不購物也有小禮品贈送。所以，在宣傳卡的設(shè)計上，就要考慮消費者拿到手中時會不會扔，卡片是否可回收以及對合作單位有利益點等。

　　從最終的成交率來看，企業(yè)內(nèi)部信息發(fā)布渠道的效果最好的，60%～70%的客戶是來自于內(nèi)部員工及聯(lián)盟單位發(fā)動的親朋好友，30%是零散客戶。

　　報名預訂

　　人商家電倉儲直銷活動設(shè)計了親友券和訂金卡。親友券只針對公司內(nèi)部員工，憑工號自愿領(lǐng)取，每名員工最多領(lǐng)3張，每張面值50元，可以在直銷價的基礎(chǔ)上再優(yōu)惠50元，可與訂金卡重復使用。但報廣機、特價機除外。每使用一張親友券，獎勵領(lǐng)券員工50元。

　　訂金卡需要預存50元，送價值30元的食用油，在活動當天購買常規(guī)機可抵100元使用，驚爆機和報廣機不參與。訂金卡需要消費者預存50元，所以有銷售任務(wù)和激勵機制。

　　訂金卡個人任務(wù)是自有員工每人3張，主管級員工4張，產(chǎn)生2臺銷售退還押金;經(jīng)理級員工5張，產(chǎn)生3臺銷售退還押金。每個員工都要按任務(wù)數(shù)預交50元/張的押金，每使用一張訂金卡另有50元獎勵。同時，門店也分配訂金券銷售任務(wù)，根據(jù)門店銷售占比和人流量給各門店下達基本任務(wù)，每使用一張按50元兌現(xiàn)給門店作為獎勵，門店完成任務(wù)超過100%的，另獎勵1000元，只完成任務(wù)50%的不計獎勵。

　　在正式預訂開始之后，根據(jù)所屬門店的地理位置，劃分區(qū)域，由店長負責所在區(qū)域的合作單位、新開樓盤、小區(qū)等預售點開發(fā)，要求每個店長開發(fā)的外聯(lián)售卡點的數(shù)量不得低于5家，并且每家單位的員工數(shù)不得低于100人，使此次活動的預售點在小區(qū)、廠區(qū)、商超、企事業(yè)單位、公共休閑場均可看到，而這些定向開發(fā)預定點銷售的預訂卡就是門店的任務(wù)。

　　過程把控

　　在促銷活動實施中，過程控制非常重要。首先開好三大會議必不可少。一是二次動員大會，把責任細化到人，落實細節(jié)。二是晨會，分享售卡經(jīng)驗，分析售卡不暢的原因等，對前日工作考核通報，并布置當天工作。三是每日碰頭會，各門店店長、各部門負責人深入溝通每日推進情況，并確認次日工作。

　　由營運部負責跟進每日門店報名預定情況，采購負責各品牌預定情況跟蹤，以起到督促的作用。例如，店長每天匯報預訂情況，在營運經(jīng)理沒有跟進時，有一個門店12天僅售卡30張，營運經(jīng)理發(fā)現(xiàn)問題談話督促之后，店長把員工帶到小區(qū)，帶到聯(lián)盟單位，一天內(nèi)就售卡78張。

　　在活動實施的過程中，一定要給壓力，在任務(wù)面前人人平等，考核必須要細化到天。人商家電將過程控制細化至7張表中，分別是：親友券和訂金券內(nèi)部分配表、門店訂金預存登記表、預定顧客信息登記表、每日定金統(tǒng)計表、員工預定進度PK榜、門店訂金排名PK榜、負責人考核計算表。