電商 2015上半年那些事之一
每年大家都在感慨,市場太差了,從來都沒有像今年這樣差。今年,不但線下的傳統(tǒng)代理商這樣感慨市場的低迷,線上的運營商也都叫苦不迭。促銷的效果越來越差,業(yè)績的增幅越來越低。2014年,店鋪做一場促銷可以輕松實現(xiàn)2000臺的銷售量,今年能夠賣出800臺就已經感覺很樂觀了。
有運營商透露,今年上半年各平臺的銷售都可用慘淡來形容。春節(jié)后天貓最大的家電促銷活動,518聚定制規(guī)劃的十多個品類,在活動期間真正達到銷售預期的寥寥無幾。有的品類甚至與銷售規(guī)劃相差巨大,令平臺和店鋪都大感意外。
4月,天貓攜手14個家電行業(yè)知名品牌,在杭州阿里巴巴西溪園區(qū)隆重舉行“天貓定制小家電行業(yè)峰會”,并正式推出“天貓定制”概念。天貓聯(lián)合品牌家電商推出定制小家電的活動已經是第4年。2014年5月份天貓與家電品牌商嘗試了“包銷定制”合作模式。即品牌商利用大數(shù)據做用戶行為分析,在外觀及功能上聚焦用戶體驗、滿足用戶個性化需求的產品開發(fā)模式。隨著“天貓定制”合作形式的持續(xù)深入,通過核心貨品規(guī)?;圪u提升商家供應鏈的效益和整體毛利率。
然而,曾經參與過518聚定制活動的店鋪介紹,在創(chuàng)新合作模式的背后,是天貓定制產品銷售量的持續(xù)下滑。最初的天貓518聚定制活動期間,最好的店鋪一天的銷售額可以達到2000萬元左右。第二年店鋪的銷售水平都降到1500萬元左右,而2015年超過1000萬元的店鋪只有一家,且因為是冷門小眾產品,大家都對這個數(shù)字表示懷疑。由此可見,518的聚焦能力越來越差,無論是新奇的單品和促銷的噱頭,大家都已經無計可施。
專業(yè)人士認為,天貓518的頹勢首先來自于其它平臺的惡性競爭,其次是5月處于銷售的淡季,平臺單方面拉動銷售走出低迷的難度很大。因為,消費者對于各類促銷都已經麻木了,目前電商各平臺的增長都在大幅度放緩。所以,店鋪的促銷也就是將原來一個月的銷售集中在一天之內。
除天貓以外,看似紅火的京東618大促,虛假繁榮的影子也在跟隨著供應商。有店鋪認為,今年的618從5月底就開始預熱,6月初開始預售,但是總體銷售量還是大打折扣。因為,市場的總規(guī)模已經基本定了,無非是今天賣還是明天賣的問題。而且,活動期間銷售的越多,虧損可能越大。也就是說,沒有促銷活動的話,店鋪銷售規(guī)??赡苁?00萬元,有了活動可能銷售到了320萬元,但是店鋪投入的資源卻很可能超過20萬元。所以,總體核算下來,店鋪還是不賺錢,甚至虧損。所以,大型的促銷看似規(guī)模提高了,但除了消費者享受了一些實惠以外,品牌商和店鋪都沒有賺錢。
蘇寧易購的占比排在各平臺的第三位,看似并不低,但是其線上的銷售大量來自線下賣場訂單的直接轉移。不過,因為眾多的線下賣場,大家更看好的是未來蘇寧易購在O2O方面的建樹。
既然品牌商和店鋪對促銷活動并不感興趣,為什么平臺商還是樂此不疲呢?因為大型促銷對于平臺商來說,一方面是因為平臺是靠收取傭金來盈利的,另一方面平臺商通過各種手段大幅拉升規(guī)模,給市場各方釋放好的信號,樹立投資者信心。
品牌商在市場下滑面前,仍舊沒有改變高增長的預期。只是在開會的時候,大家都在避免提到那些敏感的數(shù)據。如果銷售額下滑,那么就拿出市場占比來給經銷商鼓勁。可以肯定的是,年初制定的業(yè)績目標都很難實現(xiàn)。因為,品牌商的預期太高,也顯得各個店鋪的業(yè)績都有些差。未來一段時間,穩(wěn)定增長是肯定的,但電商增長最快的時期已經過去了。
因此,品牌商在制定銷售目標的時候,最需要的是理性、再理性。
某品牌電商總監(jiān)認為,電商平臺已經過了粗放式發(fā)展的階段,今后的發(fā)展一定要靠精細化的運營和管理。對于品牌商來說,要加強與平臺方的配合緊密度,對大的平臺有策略地重點投入,提升規(guī)模;對占比小的平臺適度投入,穩(wěn)定發(fā)展。想辦法整合各方的資源,做精做細活動方案;把所有的環(huán)節(jié)做細,做精。同時,把握好市場節(jié)奏,例如,七八月份蓄水,然后是9.9大促,接著就是雙十一,雙節(jié),靈活合理地分配促銷資源。
除此之外,品牌商要在傳統(tǒng)營銷4P的基礎上,通過對大數(shù)據工具的使用,新媒體的駕控能力,外網的引流及轉化率等,做好互聯(lián)網營銷,才能進一步鞏固線上的市場地位。
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