電商 2015上半年那些事之一
每年大家都在感慨,市場(chǎng)太差了,從來(lái)都沒(méi)有像今年這樣差。今年,不但線下的傳統(tǒng)代理商這樣感慨市場(chǎng)的低迷,線上的運(yùn)營(yíng)商也都叫苦不迭。促銷的效果越來(lái)越差,業(yè)績(jī)的增幅越來(lái)越低。2014年,店鋪?zhàn)鲆粓?chǎng)促銷可以輕松實(shí)現(xiàn)2000臺(tái)的銷售量,今年能夠賣出800臺(tái)就已經(jīng)感覺(jué)很樂(lè)觀了。
有運(yùn)營(yíng)商透露,今年上半年各平臺(tái)的銷售都可用慘淡來(lái)形容。春節(jié)后天貓最大的家電促銷活動(dòng),518聚定制規(guī)劃的十多個(gè)品類,在活動(dòng)期間真正達(dá)到銷售預(yù)期的寥寥無(wú)幾。有的品類甚至與銷售規(guī)劃相差巨大,令平臺(tái)和店鋪都大感意外。
4月,天貓攜手14個(gè)家電行業(yè)知名品牌,在杭州阿里巴巴西溪園區(qū)隆重舉行“天貓定制小家電行業(yè)峰會(huì)”,并正式推出“天貓定制”概念。天貓聯(lián)合品牌家電商推出定制小家電的活動(dòng)已經(jīng)是第4年。2014年5月份天貓與家電品牌商嘗試了“包銷定制”合作模式。即品牌商利用大數(shù)據(jù)做用戶行為分析,在外觀及功能上聚焦用戶體驗(yàn)、滿足用戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式。隨著“天貓定制”合作形式的持續(xù)深入,通過(guò)核心貨品規(guī)?;圪u提升商家供應(yīng)鏈的效益和整體毛利率。
然而,曾經(jīng)參與過(guò)518聚定制活動(dòng)的店鋪介紹,在創(chuàng)新合作模式的背后,是天貓定制產(chǎn)品銷售量的持續(xù)下滑。最初的天貓518聚定制活動(dòng)期間,最好的店鋪一天的銷售額可以達(dá)到2000萬(wàn)元左右。第二年店鋪的銷售水平都降到1500萬(wàn)元左右,而2015年超過(guò)1000萬(wàn)元的店鋪只有一家,且因?yàn)槭抢溟T小眾產(chǎn)品,大家都對(duì)這個(gè)數(shù)字表示懷疑。由此可見(jiàn),518的聚焦能力越來(lái)越差,無(wú)論是新奇的單品和促銷的噱頭,大家都已經(jīng)無(wú)計(jì)可施。
專業(yè)人士認(rèn)為,天貓518的頹勢(shì)首先來(lái)自于其它平臺(tái)的惡性競(jìng)爭(zhēng),其次是5月處于銷售的淡季,平臺(tái)單方面拉動(dòng)銷售走出低迷的難度很大。因?yàn)?,消費(fèi)者對(duì)于各類促銷都已經(jīng)麻木了,目前電商各平臺(tái)的增長(zhǎng)都在大幅度放緩。所以,店鋪的促銷也就是將原來(lái)一個(gè)月的銷售集中在一天之內(nèi)。
除天貓以外,看似紅火的京東618大促,虛假繁榮的影子也在跟隨著供應(yīng)商。有店鋪認(rèn)為,今年的618從5月底就開(kāi)始預(yù)熱,6月初開(kāi)始預(yù)售,但是總體銷售量還是大打折扣。因?yàn)?,市?chǎng)的總規(guī)模已經(jīng)基本定了,無(wú)非是今天賣還是明天賣的問(wèn)題。而且,活動(dòng)期間銷售的越多,虧損可能越大。也就是說(shuō),沒(méi)有促銷活動(dòng)的話,店鋪銷售規(guī)模可能是300萬(wàn)元,有了活動(dòng)可能銷售到了320萬(wàn)元,但是店鋪投入的資源卻很可能超過(guò)20萬(wàn)元。所以,總體核算下來(lái),店鋪還是不賺錢,甚至虧損。所以,大型的促銷看似規(guī)模提高了,但除了消費(fèi)者享受了一些實(shí)惠以外,品牌商和店鋪都沒(méi)有賺錢。
蘇寧易購(gòu)的占比排在各平臺(tái)的第三位,看似并不低,但是其線上的銷售大量來(lái)自線下賣場(chǎng)訂單的直接轉(zhuǎn)移。不過(guò),因?yàn)楸姸嗟木€下賣場(chǎng),大家更看好的是未來(lái)蘇寧易購(gòu)在O2O方面的建樹(shù)。
既然品牌商和店鋪對(duì)促銷活動(dòng)并不感興趣,為什么平臺(tái)商還是樂(lè)此不疲呢?因?yàn)榇笮痛黉N對(duì)于平臺(tái)商來(lái)說(shuō),一方面是因?yàn)槠脚_(tái)是靠收取傭金來(lái)盈利的,另一方面平臺(tái)商通過(guò)各種手段大幅拉升規(guī)模,給市場(chǎng)各方釋放好的信號(hào),樹(shù)立投資者信心。
品牌商在市場(chǎng)下滑面前,仍舊沒(méi)有改變高增長(zhǎng)的預(yù)期。只是在開(kāi)會(huì)的時(shí)候,大家都在避免提到那些敏感的數(shù)據(jù)。如果銷售額下滑,那么就拿出市場(chǎng)占比來(lái)給經(jīng)銷商鼓勁。可以肯定的是,年初制定的業(yè)績(jī)目標(biāo)都很難實(shí)現(xiàn)。因?yàn)?,品牌商的預(yù)期太高,也顯得各個(gè)店鋪的業(yè)績(jī)都有些差。未來(lái)一段時(shí)間,穩(wěn)定增長(zhǎng)是肯定的,但電商增長(zhǎng)最快的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了。
因此,品牌商在制定銷售目標(biāo)的時(shí)候,最需要的是理性、再理性。
某品牌電商總監(jiān)認(rèn)為,電商平臺(tái)已經(jīng)過(guò)了粗放式發(fā)展的階段,今后的發(fā)展一定要靠精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和管理。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō),要加強(qiáng)與平臺(tái)方的配合緊密度,對(duì)大的平臺(tái)有策略地重點(diǎn)投入,提升規(guī)模;對(duì)占比小的平臺(tái)適度投入,穩(wěn)定發(fā)展。想辦法整合各方的資源,做精做細(xì)活動(dòng)方案;把所有的環(huán)節(jié)做細(xì),做精。同時(shí),把握好市場(chǎng)節(jié)奏,例如,七八月份蓄水,然后是9.9大促,接著就是雙十一,雙節(jié),靈活合理地分配促銷資源。
除此之外,品牌商要在傳統(tǒng)營(yíng)銷4P的基礎(chǔ)上,通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)工具的使用,新媒體的駕控能力,外網(wǎng)的引流及轉(zhuǎn)化率等,做好互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,才能進(jìn)一步鞏固線上的市場(chǎng)地位。
評(píng)論: