煙灶上半年逆勢飄紅 中高端趨勢仍將持續(xù)

　　2014年，受經(jīng)濟(jì)增長回落的影響，同時(shí)隨著以舊換新、家電下鄉(xiāng)等政策的陸續(xù)退出，國內(nèi)家電行業(yè)進(jìn)入了短暫的“低迷期”，但在多種因素綜合作用下，諸如城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民家庭人均支配收入持續(xù)增長等因素影響下，國內(nèi)廚電市場復(fù)蘇明顯。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示：2014年，廚電市場零售量達(dá)3867萬臺，同比增長1.7%;零售額為544億元，同比增長5.1%。

　　2015年，因兩會發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃、實(shí)施“中國制造2025”規(guī)劃及擴(kuò)大消費(fèi)內(nèi)需策略，廚電中的煙灶業(yè)1～5月，在線下渠道的一級市場份額提升了3.2個百分點(diǎn);在農(nóng)村市場，其份額提升了0.3%。隨著電商和互聯(lián)網(wǎng)品牌商不斷推進(jìn)下鄉(xiāng)計(jì)劃，煙灶業(yè)在農(nóng)村市場的份額得到進(jìn)一步擴(kuò)大，由此看出，農(nóng)村市場逐漸在崛起。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上垂直電商也在迅猛增長。其中，天貓商城平臺份額為52%，較去年同期增加了3.7%;垂直電商平臺份額為15.2%，較去年同期增加了4.4%。

　　大吸力煙機(jī)已成行業(yè)趨勢

　　煙灶可分煙機(jī)、燃?xì)庠?。從煙機(jī)產(chǎn)品分析，架構(gòu)為T型、近吸款式的煙機(jī)成主流趨勢。由于T型、近吸款式煙機(jī)的大氣外觀而十分受用戶喜愛，因此1～5月線下市場T型煙機(jī)產(chǎn)品份額為35.0%，同比提升4.9個百分點(diǎn);近吸式煙機(jī)份額為40.9%，同比提升2.0%。其中，T型款式煙機(jī)作為時(shí)尚代表產(chǎn)品，無論在線上，還是在線下，價(jià)格均呈現(xiàn)上漲趨勢。

　　用戶不僅看重?zé)煓C(jī)外觀，還看重?zé)煓C(jī)的性能，因此集外觀與性能為一體的大吸力煙機(jī)產(chǎn)品漸成行業(yè)趨勢，且該產(chǎn)品于線上線下份額均明顯提升。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：1～5月，排風(fēng)量在17立方米每分鐘以上的大吸力煙機(jī)產(chǎn)品線下市場份額為32.5%，同比提升8.9個百分點(diǎn);線上市場占比為45.5%，同比提升1.8個百分點(diǎn)。

　　從價(jià)格端來看，線下高價(jià)位段份額持續(xù)走高，而線上仍以低價(jià)位段為主。由于企業(yè)一直采用線下推高端產(chǎn)品，線上推中低端產(chǎn)品的策略，導(dǎo)致煙機(jī)線上市場仍以1000元以下低價(jià)位產(chǎn)品為主，其占比高達(dá)66.5%。而被布局在線下的高端產(chǎn)品，因用戶的收入呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢，他們開始追求高品質(zhì)生活，所以傾向于購買高端產(chǎn)品，因此1～5月煙機(jī)線下市場4000元以上的高價(jià)位產(chǎn)品份額提升了6.3個百分點(diǎn)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以及用戶網(wǎng)購習(xí)慣的逐漸形成，并開始轉(zhuǎn)向中端趨勢等，煙機(jī)企業(yè)應(yīng)逐漸在線上推出2000～3000元的中端產(chǎn)品，以滿足用戶需求的同時(shí)，率先搶占線上中端市場。

　　“噪音”與“品牌”特點(diǎn)備受關(guān)注

　　企業(yè)壯大線上渠道，需全面了解用戶信息。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)研究發(fā)現(xiàn)，80后逐漸成為社會消費(fèi)主力人群，90后正在登上社會消費(fèi)的舞臺。2014年，我國總?cè)丝诔?3.6億人，而年輕消費(fèi)者占總?cè)丝诒壤s30%。其中，80后消費(fèi)者約有2.1億人，約占全國人口15.6%;90后消費(fèi)者約1.4億人，占全國人口11.7%。

　　對這些年輕消費(fèi)者而言，他們較偏愛高端品牌，其消費(fèi)價(jià)格與心理訴求呈向上奢華趨勢;對新事物有較強(qiáng)的接受能力，敢于嘗鮮，也愿意為產(chǎn)品品質(zhì)支付溢價(jià);由于工作等原因，基本沒有時(shí)間看廣告，因此信息獲取較碎片化、移動化;在購買產(chǎn)品時(shí)，多喜歡先用網(wǎng)絡(luò)查型號細(xì)節(jié)，再實(shí)物體驗(yàn)。

　　體驗(yàn)過后，這些年輕消費(fèi)者基本會選擇在線上購買產(chǎn)品。如今，網(wǎng)購用戶達(dá)2.42億人，同比增長24.8%。其中，手機(jī)網(wǎng)購用戶約為5544萬人，同比增長136.5%。據(jù)了解，我國現(xiàn)有3.6億智能手機(jī)用戶，移動網(wǎng)購滲透率達(dá)15%，2016年智能手機(jī)用戶有望突破7億，超越PC端。

　　無論是在PC端，還是在移動端，網(wǎng)購廚電的男性居多，占比為55%，而女性占比只有45%。然而，這些年輕消費(fèi)者都傾向于在旗艦店和專賣店購買產(chǎn)品，因此旗艦店份額最高。

　　在線上購買產(chǎn)品時(shí)，這些年輕消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注“噪音”與“正品”兩方面。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：重視油煙機(jī)產(chǎn)品噪音的網(wǎng)購人群占37.4%;重視產(chǎn)品是不是正品的人群占36.9%。由于線上配送問題一直得不到很好的解決，因此消費(fèi)者的差評大都集中在配送的及時(shí)性上，其人群占16.3%;其次是使用感受方面，人群占12.1%。

　　根據(jù)以上分析，在產(chǎn)品方面，建議油煙機(jī)企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)及時(shí)改進(jìn)或升級產(chǎn)品，盡量做到讓產(chǎn)品更深入人心;在物流方面，建議油煙機(jī)企業(yè)可依據(jù)消費(fèi)者的差評集中點(diǎn)來適時(shí)改變物流方式或選擇與速度更快、服務(wù)更好的物流公司進(jìn)行合作等。

　　線上線下燃?xì)庠畈馁|(zhì)偏好有差異

　　就燃?xì)庠疃?，從材質(zhì)分析，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：1～5月玻璃、不銹鋼材質(zhì)燃?xì)庠畛芍髁髭厔荨?/p>

　　在線下市場，不銹鋼材質(zhì)的燃?xì)庠钫急葹?9.3%，同比下降0.7%，玻璃材質(zhì)的燃?xì)庠钫急葹?5.6%，同比上升1.3%;在線上市場，不銹鋼材質(zhì)的燃?xì)庠钫急葹?5.1%，同比下降16.5%，玻璃材質(zhì)的燃?xì)庠钫急葹?2.5%，同比上升19.2個百分點(diǎn)。相比之下，線上玻璃材質(zhì)燃?xì)庠罡軞g迎。

　　從價(jià)格端分析，1～5月，線下市場燃?xì)庠罡髅姘宀馁|(zhì)價(jià)格均有所上漲，整體同比增長2.0%;而線上主流材質(zhì)面板價(jià)格均有所下降，其中玻璃材質(zhì)價(jià)格下滑27.9%，不銹鋼下滑13.1%。由此我們看出，線下市場價(jià)格走高，線上市場延續(xù)低價(jià)。

　　因燃?xì)庠钿N量下降、高端化趨勢明顯，所以燃?xì)庠顝S商或煙機(jī)企業(yè)同樣采用傳統(tǒng)方式在線下不斷布局高端產(chǎn)品來滿足收入較高的用戶，在線上為搶占市場而不斷推出中低端產(chǎn)品滿足線上人群，使得線下逐漸向高價(jià)位靠攏，而線上仍處在“低價(jià)走量”的位置原地踏步。

　　具體體現(xiàn)在：1～5月，線下市場2000元以上高價(jià)位銷量份額占18.6%，同比提升2.3個百分點(diǎn)，份額提升相當(dāng)明顯，看來線上2000元以上的燃?xì)庠钪懈叨耸袌鲆查_始受用戶追捧;然而線上市場仍以600元以下低價(jià)產(chǎn)品為主，市場占比達(dá)75.2%，同比提升3.1個百分點(diǎn)。

　　企業(yè)出路：用戶+產(chǎn)品+品牌度

　　縱覽整個廚電行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司奧維云網(wǎng)(AVC)認(rèn)為，隨著廚電行業(yè)進(jìn)入低速增長階段，政府出臺能效標(biāo)準(zhǔn)、大品牌企業(yè)發(fā)展向三四線市場轉(zhuǎn)移、產(chǎn)品高端化趨勢等多重因素影響下，將引發(fā)廚電行業(yè)洗牌大幕。

　　在此種情況下，廚電企業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品升級與用戶為核心。廚電行業(yè)經(jīng)過近幾年高速增長后漸進(jìn)低速增長時(shí)代，外部現(xiàn)實(shí)壓力促進(jìn)產(chǎn)品升級與轉(zhuǎn)型的加速，但升級產(chǎn)品需符合市場、用戶口味，所以企業(yè)首先要做到一手掌握消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，然后通過消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)開發(fā)或?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行升級、改造，以催生更多節(jié)能、健康的廚電產(chǎn)品。

　　同時(shí)，還需不斷提升品牌知名度，并注重產(chǎn)品體驗(yàn)。雖然產(chǎn)品的品質(zhì)好壞無關(guān)品牌，但好口碑下的品牌，質(zhì)量一定不會太差，至少也能讓消費(fèi)者買得放心，所以廚電企業(yè)可往這方面多做“功夫”。另外，由于用戶當(dāng)下越來越重視產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)節(jié)，因此廚電企業(yè)也要往這方面多做努力。

　　對于洗牌大年，奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2014年下半年開始全國城市地產(chǎn)限購政策逐漸取消，有利于房地產(chǎn)市場的進(jìn)一步發(fā)展，而地產(chǎn)數(shù)據(jù)對家電消費(fèi)有先驅(qū)作用。因此，預(yù)測2015年市場將繼續(xù)向好，油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜市場銷額規(guī)模預(yù)計(jì)分別增長9.0%、6.7%和6.7%。