批零兼營經銷商 直面電商沖擊贏先機

　　J經銷商是C市家電經銷領域的龍頭企業(yè)，有代理分銷業(yè)務，在市內又有幾家零售門店，今年空調旺季到來時，J經銷商感覺特別的痛苦。面對各電商平臺空調的大力度促銷，例如，所代理的某款定速空調，給渠道的供價是2499元，自己門店做活動時價格最低也只能定為2399元，而同類型功能相似的空調，線上活動已經把價格打到1999元，但J經銷商在自己的門店卻不能去跟進，只能是做一些套餐促銷。

　　因為，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷網點今年空調銷售的進度很慢，庫存壓力非常大。作為幾大空調品牌的區(qū)域總代理，就必須要樹好價格的標桿，如果做活動時把價格打下來的話，所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店肯定會造反。所以，如何處理促銷活動期間門店的價格與代理網絡的價格沖突就成為J經銷商很頭痛的一件事兒。

　　A市的W經銷商與J經銷商的經營模式類似，也是幾大品牌空調的區(qū)域總代理，同時有幾家零售門店，在市區(qū)的蘇寧門店中，除一線品牌以外，銷售的空調基本都在W經銷商的代理范圍之內，在縣級市場，蘇寧門店內銷售的空調大部分是W經銷商所代理。不同的是，W經銷商所在的區(qū)域市場內山區(qū)多，交通不發(fā)達，從城市出發(fā)到周邊縣城基本都需要四個小時的車程，市縣的價格本身差異就比較大。例如，同樣的1.5P空調，在市區(qū)內零售價格是3299元，在縣級市的零售價格就是3699元。因此，除供貨價格之外，W經銷商會再給分銷商2個點的政策，以返點或是促銷費等的形式體現，讓渠道客戶自己做當地的價格包裝，這樣縣級經銷商就有了操作的空間。

　　但在市區(qū)內的門店，則面臨著與J經銷商同樣的問題，電商給門店造成的壓力非常大，但W經銷商有一些應對之策，因此，今年的幾場促銷中，都取得了不錯的效果。

　　對線上價格心中有數

　　面對到門店比價的消費者越來越多的情況，與線上的價格PK已經不可避免，W經銷商認為在這方面不能只依賴品牌商去解決，例如，某外資品牌根本就不控價，線上線下非常亂，w經銷商與工廠去談判，希望工廠能夠出面來解決問題，但工廠答復說要交給市場去解決。

　　對此，W經銷商采取對線上有的同型號商品密切關注的做法，要求門店營業(yè)員9點營業(yè)開始時，必須要做的一件事就是查詢當天自己所銷售同型號產品的幾大電商平臺價格，對價格有差異的，要報至公司采購部，對于門店做不了的價格采購要與供應商達成協(xié)議，低于門店進貨價的，廠商分攤一定的比例，如果廠家不配合的，可采取對個別型號下架的方式來處理。每天由營業(yè)員來做線上價格的調查，是為了讓每個賣這個品牌產品的營業(yè)員都對幾大平臺的銷售價格做到心中有數，這是最基本的一關，再通過做好針對門店產品與電商平臺型號上的差異、功能上差異等話術方面的培訓等，去主推差異化機型。

　　現在，W經銷商已經開始對自身的業(yè)務管理系統(tǒng)進行改進，用信息系統(tǒng)全面和網絡比價，通過網絡價倒逼采購價的方式在操作。其要求系統(tǒng)的業(yè)務流程是，導購員可以在移動終端直接查詢幾大網站的價格，同時系統(tǒng)自動抓取京東、蘇寧易購、國美在線及品牌商官方旗艦店的價格，網上價格變動，系統(tǒng)自動跟進調價，同時會發(fā)出通知到采購，采購按網絡價格找廠家談判，要政策。當然這要求經銷商與工廠談年度合作政策時，就提前要談好，如果線上線下價格發(fā)生沖突的時候怎么辦，拿出一個框架性的協(xié)議來。

　　比拼服務弱化價格

　　W經銷商在做促銷活動時從來不是硬碰硬，多采取弱化價格的方式，例如，多做配餐、送禮品、型號差異化等方式。例如，主推套餐銷售，以前W經銷商做促銷活動是買1000元的商品優(yōu)惠150元，但今年改為了預存套餐，預存10元變500元，將500元分解到各個品類，空調掛機券100元、柜機券200元、彩電券100、冰冼券100，當顧客買冰箱用了100元的券以后，還剩400元的券，可能就會想著把這400元盡可能也用掉。W經銷商今年五一促銷活動的套餐銷售比去年活動同期增長了150%，效果非常好。但用套餐券一定是主推自己差異化的機型，價格可以包裝，成交率才會高，如果是與競爭對手同型號的產品，不適合用這種方式，采用贈送禮品較為合式。

　　但不與電商在價格上正面競爭的重點還是要強調服務，特別是空調更是三分產品七分安裝，W經銷商的自有安裝隊有30年的經驗，安裝人員都是通過師傅傳幫帶出來的，在當地的專業(yè)優(yōu)勢很突出。京東到A市沒有物流站，其物流配送到A市需要2天的時間，再加上預約安裝，在網上買完空調安裝好之后基本是3天的時間。所以，W經銷商在門店推出了空調即買即送即安裝的服務，培訓營業(yè)員在給顧客介紹產品時，重點把服務的專業(yè)化優(yōu)勢講出來，把安裝工程師的從業(yè)經驗優(yōu)勢講出來，將線上的服務比拼掉，盡可能去引導消費者，往賣場自身優(yōu)勢機型上引導，這樣就規(guī)避了電商的價格優(yōu)勢。

　　定制化的聯合采購

　　W經銷商不僅有代理業(yè)務，有實體零售門店，另外還有線上銷售平臺。今年下半年，W經銷商將重點展開自身電商平臺的促銷活動。目前已經與H品牌達成初步的協(xié)議，由W經銷商聯合當地幾家傳統(tǒng)實體店，分析產品的需求結構，帶著當地老百姓的需求向廠家采購線上促銷主打機型。例如，H品牌的電視，在A市50寸和55寸的比較暢銷，W經銷商將此兩尺寸段作為預談判的主力機型，然后到各電商平臺把對應此預采購機型的產品價格和功能查找出，組織產品部、采購部、營運部一起做深入研討，研討之后再確定具體采購產品型號，價格定在什么位置才能在線上有競爭，再帶著具體的采購意愿到H品牌去談判，這就可以形成有競爭力的線上促銷機型。

　　而聯系調動周邊有實力的零售店一起統(tǒng)采，既可分解貨款壓力，同時統(tǒng)采機型也可以快速分銷下去，降低庫存壓力。由于黑電產品的價格變化非常快，例如，創(chuàng)維價格保護是15天，海信承諾22天左右。因此，W經銷商對于統(tǒng)采機型還會與H品牌簽定協(xié)議，如果產品在3個月內沒有消化完，由H品牌當地分公司幫W經銷商把剩余機型通過渠道分銷下去。這就最大程度降低了聯合采購的風險，極大地調動了其他實體零售商家參與的積極性。

　　布局營銷個性化及互動化

　　在W經銷商的賣場中，手機銷售很長一段時間都處于下降的狀態(tài)，但今年五一促銷期間門店中手機的銷售卻出現同比上升。按以往的規(guī)律以及一些專業(yè)機構的分析預測來看，手機這類電子產品，實體店銷售應該還是持續(xù)下滑趨勢，但為什么今年實體店的手機銷售會是大幅上升的?W經銷商仔細分析手機銷售的機型結構，發(fā)現，原因是一些品牌商最新上市的機型在線上買不到，所以消費者才會到實體店買，而購買這些新上市機型的多為年輕人。所以，W經銷商已經在思考，實體店還有很多工作可以做得更精細，更細致化一些，讓這些年輕的消費者到實體店買完手機之后，還愿意重返實體店，再次購買冰箱、彩電等。

　　對此W經銷已經在布局自己的客戶分析大數據系統(tǒng)，通過POS交易、會員卡、智能WIFI等收集消費需求數據，準備在營銷的個性化及互動化上下功夫，讓消費者在促銷中尋找消費樂趣。當然，這對W經銷自身對的數據分析能力也提出更高的要求，為此W經銷商也在與其信息管理系統(tǒng)的服務商積極洽談，希望能夠為其提供這方面的支持。

　　活動從賣場改為現場

　　與很多零售企業(yè)一樣，在門店做活動時，銷售額暴發(fā)性提升，但活動過后，門店又變得冷清。現在 W經銷商做完一場活動之后，一是馬上就開始醞釀下一場活動。二是開展異業(yè)合作，把銷售轉移到門店之外。例如，他讓每個門店選擇五個小區(qū)，或尋找合作的單位做專場活動，這樣目標客戶更加精準。

　　三年前W經銷商對小區(qū)做專場活動還很糾結，當時是廠家在主導，品牌商打著攜手某某商家開展某某活動橫幅，雖然打了自己的商號，但銷售不受控，是廠家?guī)е约涸谕?。W經銷商意識到不能讓廠家牽著自己鼻子走，迅速調整，經過近三年的小區(qū)專場活動推廣，現在已經變成W經銷商帶著廠家玩，廠家排隊來跟W經銷商談做活動。但不是所有的品牌來了W經銷商都會給他們做小區(qū)專賣，W經銷商有自己的小區(qū)專場活動年度規(guī)劃，按照時間的節(jié)點和品牌影響力的大小，跟廠家洽談政策，自己可以做到什么樣銷售指標，雙方意見達成一致，再跟廠家簽定協(xié)議。這樣就把年度小區(qū)專題活動的任務分解到各品牌，把效果評估出來，做有的放矢的活動。三是上門做服務，成立小區(qū)服務隊，每隊至少有一名資深售后工程師，一名銷售人員，到顧客戶做免費的清洗服務，做售后回訪，留下好的服務口碑，為潛在的銷售打基礎。

　　W經銷商給自己走出去拉動銷售的方式叫做關系營銷，這里所指的關系不是指個人之間的關系，而是把銷售從賣場轉移到現場，更多的是做定向、定制型的營銷。

　　營銷的本質是從深入洞察消費者的需求與變化著手，電商發(fā)展之后，消費者的零售體驗需求發(fā)生了變化，但需求依然存在。因此，只要能夠把消費體驗洞察和自己的優(yōu)勢相結合，通過差異化營銷策略，優(yōu)質的服務，一樣會在市場中贏得先機。