互聯(lián)網(wǎng)+時代 凈水行業(yè)營銷模式革新

　　從全國凈水行業(yè)發(fā)展來看，目前全國操作凈水的品牌，據(jù)不完全統(tǒng)計有3000多家，可以說是百家爭鳴，百花齊放。多品牌的市場攪動加上人們對健康飲水的意識越來越強，國內(nèi)市場凈水產(chǎn)品的銷售額在逐年上升，因此整個凈水行業(yè)都處于高速發(fā)展的階段。作為家電的新興產(chǎn)業(yè)，凈水行業(yè)在中國擁有著龐大的市場份額。而且在未來的幾年內(nèi)，凈水行業(yè)的市場前景和市場潛力都是不言而喻的，中國 就是一個家用凈水器消費大市場。

　　不過目前雖然發(fā)展速度比較快，但總體基數(shù)不大，即使一二線城市的普及率也不到10%。相信在未來3～5年仍然會維持較高的增長速度。同時，由于發(fā)展過快，凈水產(chǎn)品缺少行業(yè)標準，雖然各個品牌都有自己獨特的銷售通路，但從整體上來講，凈水行業(yè)依然缺乏相對成熟的銷售模式。

　　行業(yè)常見營銷模式及其特點

　　目前凈水行業(yè)的銷售模式有很多種，相對比較常見的有小區(qū)推廣、建材砍價會、企業(yè)內(nèi)購會、會議營銷等，具體來講，各種銷售形勢各有特點，如：

　　小區(qū)推廣：操作簡單，投入成本低，宣傳效果較好，但受眾面較窄。總的來講，這是一種可持續(xù)推動，宣傳效果較好的銷售模式;

　　建材砍價會：結(jié)合凈水的家裝屬性，使之與建材聯(lián)盟，進行現(xiàn)場砍價。此種模式，最大的問題在于費用投入過高。這種建材砍價會往往在當?shù)貢怪行拈_展，參會需要承擔費用不菲的會展費。建材砍價會的優(yōu)點是可以精準聚焦前來參展的消費者，展會內(nèi)大部分都是對家裝有需求的用戶，成交率相對不錯。

　　企業(yè)內(nèi)購會：內(nèi)購會是目前大部分凈水廠家都在推廣的形式，將產(chǎn)品帶到企業(yè)，利用統(tǒng)一的宣講，水質(zhì)檢測，產(chǎn)品講解等方式，集中售賣。但是這種模式受限于員工工作時間，時間倉促，并且此種模式需要銷售人員在當?shù)赜休^好的人脈圈子。總的來說，企業(yè)內(nèi)購會的持續(xù)性偏弱;

　　會銷模式：會銷模式是美的今年6月份開始嘗試的一種新營銷模式，也可以說是針對三四級市場開展的互聯(lián)網(wǎng)下的線下社群營銷模式。此種模式通過提前認籌的方式，將用戶集中起來，宣講，演示，售賣，從而解決小區(qū)推廣、建材砍價會、企業(yè)內(nèi)購會這三種模式中的不足。

　　同時，會銷模式還具備更多優(yōu)勢：

　　第一、解決銷售目標不聚焦的問題，通過認籌可以精準的鎖定目標消費者，并且針對當?shù)厮|(zhì)、消費情況針對性推薦產(chǎn)品，因地制宜，更貼合市場及用戶;

　　第二、解決銷售時間不足的問題，三四級市場人群的時間靈活，而且目前用戶仍需要教育，會銷集中的體驗式營銷可以實現(xiàn)徹底的“教育式”銷售;

　　第三、通過與目標消費者親密交朋友，在互動中感知用戶需求與反饋，使得產(chǎn)品的研發(fā)和運營保持健康的循環(huán)推進，建立爆款戰(zhàn)略，力求精品，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù);

　　第四、解決營銷成本高的問題，會銷模式成本較低;

　　第五、解決無法持續(xù)推動的問題，會銷模式是可以復(fù)制的，經(jīng)過前期多場次的開張，美的已然提煉出一套完整的銷售套路，并且可以復(fù)制，持續(xù)推動。

　　這些營銷模式各有利弊。

　　作為具有廣大發(fā)展空間的家用凈水器市場，在營銷模式方面，對于凈水廠家來說，最適合的就是最好的。而且隨著競爭的日趨激烈和消費環(huán)境的不斷革新，消費行為的變化也將使得凈水器的營銷模式會不斷創(chuàng)新，與時俱進，因時因地制宜。

　　線下社群營銷模式探索

　　互聯(lián)網(wǎng)、消費者主權(quán)、自媒體的興起意味著產(chǎn)品重要性更加凸顯。

　　目前，經(jīng)過十多年的發(fā)展，美的凈水在全國擁有近30000家銷售網(wǎng)點，超過100000市場銷售人員，3000多家服務(wù)網(wǎng)點，15000名售后服務(wù)工程師，1000多輛凈水服務(wù)車，近兩年的增速顯著。

　　這些成績的獲得，都與不斷升級新產(chǎn)品，探索新營銷模式有著密切關(guān)聯(lián)。而美的近期的組織轉(zhuǎn)型最大的特征是以產(chǎn)品、用戶為中心，打破舊的研發(fā)體系，推行以用戶為中心的產(chǎn)品經(jīng)營模式，在產(chǎn)品開發(fā)的全程讓消費者更多參與其中。

　　今年以來，我們在全國三四級市場中大力推行“虎翼行動”的會銷模式，就是美的凈飲基于互聯(lián)網(wǎng)背景下一次線下社群營銷模式的探索，同時對當?shù)氐南M者進行了一場關(guān)于健康用水的科普教育，號召他們重視家庭生活的健康用水。這樣的圈子互動，更有利于促進消費者認可品牌、提升品牌好感度，無形之中，也使美的凈水器這一品牌植根于消費者的心智之中。

　　在全國各地開展會銷模式，對美的凈飲而言，是一次營銷革命，同時也是一次向三四線城市的居民普及健康用水知識的革命。以山東臨沂惠寶為例，美的凈水事前與當?shù)貙嵙^強的節(jié)目《蒙山夜話》展開多種形式合作，同時還安排虎翼隊員走進村鎮(zhèn)售券登記，以多種方式，有效精準的開展前期造勢認籌。在活動過程中，《蒙山夜話》主持人前來助陣，加上贈品配置選擇，現(xiàn)場氛圍營造，凈水知識講解，當?shù)厮|(zhì)檢測凈水器過濾演示，確保會銷活動契合當?shù)叵M者的習慣，加強了消費者的參與感，促進了市場以及消費者對美的凈水器的產(chǎn)品認知、品牌認可。

　　經(jīng)過一個多月的“虎翼行動”，全國開展活動1800余場，實現(xiàn)7000余萬分銷，這個銷售數(shù)據(jù)只是一方面，我看到更多的是近2000場會銷影響到的龐大人群及所帶來的社會影響力。

　　會銷模式的成功關(guān)鍵在于認籌精準，如何精準選擇銷售目標尤為關(guān)鍵，我們總結(jié)出，當?shù)氐哪贻p人夫婦、退休干部、教師、鄉(xiāng)村醫(yī)生、電工、退休工人，退伍軍人等健康意識強，有消費能力的人群是我們重點攻克的目標群體。

　　當然，在開展會銷模式的過程中固然存在問題，像活動的趣味性有所欠缺等這些問題，都將在以后持續(xù)開展的會銷活動中逐步攻克。

　　隨著生產(chǎn)技術(shù)能力的提高、凈水器的市場滲透加強和飲水健康意識的增強，中國的凈水市場將迎來巨大的前景。據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年1-5月，凈水設(shè)備零售總額107.1億元，同比提升45.3%。就目前的狀況看，下半年，國內(nèi)凈水市場將依然具有良好勢頭。

　　在7月“如虎添翼，攪動天下”一號專項工作會議中，我們提出全國的工作目標：“血拼50天，招賢納士統(tǒng)一動作，三十二位將領(lǐng)如虎，攪動天下，快速融合2000場促銷，1500名士兵似添翼!”。截止今年8月份，全國向2000場目標發(fā)起最后的沖刺，在2015年下半年，我們?nèi)詫⒃谌珖秶鷥?nèi)持續(xù)會銷模式，繼續(xù)在全國范圍內(nèi)推廣落實，開辟更多的市場，助推美的凈水搶奪更多的市場份額。

　　當然，現(xiàn)在全國各個市場的步調(diào)不一，市場特性也不一樣。中國的凈水行業(yè)是全球最具挑戰(zhàn)和活力的市場，這里不僅有巨大的市場需求存在或待培育，更有許多新的市場機遇可以挖掘。而且在互聯(lián)網(wǎng)背景下，凈水行業(yè)未來的競爭將更加復(fù)雜，不排除不斷有新的品牌進入這個行業(yè)并迅速占據(jù)一席之地。這時，產(chǎn)品、商業(yè)模式與智能化方面的創(chuàng)新將直接影響未來的行業(yè)格局，這種格局的改變將會非常迅速。如何解決全國所有市場的動銷問題，應(yīng)該針對不同的市場制定不同的營銷模式，這些都需要我們在后期的工作中去探索。