2015零售業(yè)困境及突破點(diǎn)

　　歷經(jīng)十幾年的黃金發(fā)展期之后，零售業(yè)走到了十字路口。2014年以來，受宏觀經(jīng)濟(jì)增速回落和消費(fèi)下滑、電商沖擊等影響，傳統(tǒng)零售業(yè)陷入低迷。但客觀上來講，全國(guó)零售消費(fèi)品總額是增長(zhǎng)的，消費(fèi)需求也是增加的，所以市場(chǎng)總量也是增加的。

　　根據(jù)消費(fèi)需求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　據(jù)一個(gè)二級(jí)市場(chǎng)的終端賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴記者，在其所經(jīng)營(yíng)的品類中，智能手機(jī)產(chǎn)品因?yàn)楦聯(lián)Q代較快，整體保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。但受智能手機(jī)的發(fā)展和沖擊，集商務(wù)和辦公一體的電腦產(chǎn)品的銷售卻在萎縮，與智能手機(jī)基本上屬于此消彼長(zhǎng)的原因，這其實(shí)就是市場(chǎng)客觀消費(fèi)環(huán)境所帶來的影響。在傳統(tǒng)家電產(chǎn)品中，冰箱和洗衣機(jī)產(chǎn)品基本和去年持平，萎縮比較大的是空調(diào)和電視產(chǎn)品，銷售下滑幅度較大，這些產(chǎn)品主要是受房產(chǎn)銷售低迷的影響。如果有一套新房銷售，至少可以帶來三套空調(diào)產(chǎn)品的銷售，再加上空調(diào)產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較慢，一般十年也不更換，所以，空調(diào)銷售下滑較為嚴(yán)重。

　　準(zhǔn)確來講，自2009年以來，傳統(tǒng)零售業(yè)便進(jìn)入了發(fā)展的慢車道，讓零售業(yè)進(jìn)入了又一次調(diào)整期。要做好終端賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，最重要的一點(diǎn)就是根據(jù)消費(fèi)需求做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，除了上面提到的智能手機(jī)產(chǎn)品外，近來消費(fèi)者開始對(duì)健康類產(chǎn)品感興趣。這種趨勢(shì)應(yīng)該把握住。如五星電器從經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地向經(jīng)營(yíng)商品轉(zhuǎn)型，把家居、健康醫(yī)療、運(yùn)動(dòng)、游戲等品類引進(jìn)賣場(chǎng)，因此，家電賣場(chǎng)也要抓住健康生活理念這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　隨著智能電視和智能手機(jī)的普及，以及“十三五”期間家電企業(yè)在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等方面的積極探索，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)將迎來新一輪消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和產(chǎn)品的大批量更新?lián)Q代，未來，智能化的廚衛(wèi)電器、小家電、白色電器等產(chǎn)品將是消費(fèi)主流。如我們看到家電行業(yè)中凈水器和空氣凈化器產(chǎn)品均保持了較高的增長(zhǎng)速度。此外，IH加熱型電飯煲因?yàn)槭姑罪埜袪I(yíng)養(yǎng)，2015年上半年零售量、零售額同比分別達(dá)到72.9%、57.6%。因?yàn)榕c消費(fèi)者健康息息相關(guān)，與智能化需求大方向一致，因此，這類產(chǎn)品的升級(jí)換代是賣場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向。

　　根據(jù)廠家政策做品牌的促銷和銷售調(diào)整。

　　很多區(qū)域家電零售商同時(shí)也是一些大家電品牌的代理商，在近日記者與區(qū)域零售商的溝通中，普遍提到廠家政策難兌現(xiàn)的問題，本來銷售毛利已經(jīng)降低，零售商都期望完成銷量任務(wù)，靠年終的銷售返利來支撐終端的運(yùn)營(yíng)，但來自廠家銷售政策兌現(xiàn)的難度也越來越高。政策兌現(xiàn)難分兩種情況，一種情況是確實(shí)沒完成，廠家不兌現(xiàn)。還有一種是廠家的大盤也不好，費(fèi)用較高，拖延著不給。當(dāng)確實(shí)拖延不下去時(shí)，也會(huì)因?yàn)閰^(qū)域經(jīng)理的更換在政策兌現(xiàn)上打折扣。

　　對(duì)于區(qū)域零售商來講，來自廠家的銷售壓力也越來越大，如果終端去年完成的銷售額是100萬元，廠家就會(huì)將今年的銷售任務(wù)定為110萬元。通常年初，廠家就將任務(wù)與要兌現(xiàn)的政策確定下來了，完成多少任務(wù)可以拿到多少返利，享受什么樣的政策。但因?yàn)殇N售的整體下滑，到了七、八月份，零售商發(fā)現(xiàn)能保持往年的銷售任務(wù)就很不錯(cuò)了，如果再向上遞增，通常都很難完成。由于與廠家預(yù)期的銷售任務(wù)和政策有一定的距離，區(qū)域零售商發(fā)現(xiàn)，與廠家的年底返利距離越來越遠(yuǎn)，甚至夠不著。如果廠家給返利，零售商還有一定的盈利，如果沒完成任務(wù)，不兌現(xiàn)返利，零售商就處于虧損狀態(tài)。

　　如何應(yīng)對(duì)呢?有零售商就通過盡可能的降低前臺(tái)的毛利進(jìn)行緩沖，對(duì)于確實(shí)完不成任務(wù)的品牌，那么就放棄掉，全力以赴的去做那些努力一下就能完成銷售任務(wù)的品牌。當(dāng)然，這也需要零售賣場(chǎng)對(duì)廠家的銷售任務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，把各個(gè)品牌的銷售進(jìn)行場(chǎng)次劃分和排隊(duì)，然后做出銷售規(guī)劃。當(dāng)然，區(qū)域零售商也表示，對(duì)任何品牌，也會(huì)積極的嘗試著做活動(dòng)，就算達(dá)不到廠家的預(yù)期目標(biāo)，也要讓廠家也看到終端的努力，以爭(zhēng)取得到相應(yīng)的政策補(bǔ)貼。但同時(shí)也要讓廠家知道，如果不及時(shí)兌現(xiàn)政策，終端會(huì)轉(zhuǎn)向別的品牌，對(duì)其銷售有一定的影響。

　　通過認(rèn)籌活動(dòng)做好賣場(chǎng)促銷，提升銷售。

　　由于市場(chǎng)不好，在銷售不好的情況下，活動(dòng)宣傳費(fèi)用在提高，但產(chǎn)品本身的利潤(rùn)還在降低，使得促銷的綜合費(fèi)用提高。很多區(qū)域零售商面對(duì)這種現(xiàn)狀，決定做好門店的精細(xì)化管理，開始核算投入產(chǎn)出比，并要求門店必須達(dá)到相應(yīng)的銷售目標(biāo)。如在促銷活動(dòng)上，雖然傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)效果也不是特別好，但只要將工作做細(xì)，尋找、定位精準(zhǔn)客戶，把有實(shí)際需求的顧客找到，仍然有一定的效果。

　　以前單頁(yè)只是簡(jiǎn)單的發(fā)放，與消費(fèi)者沒有溝通，交流，只是告訴對(duì)方有活動(dòng)，讓消費(fèi)者去看看，有時(shí)甚至只是為了發(fā)單頁(yè)而發(fā)單頁(yè)，效果不大。而今年區(qū)域零售商廣泛采用的認(rèn)籌模式，相比較大力度、大規(guī)模的宣傳，成本相對(duì)較低，因此被廣泛認(rèn)為是投入產(chǎn)出比較高的活動(dòng)。認(rèn)籌活動(dòng)的成本主要是人工的成本，通常一次認(rèn)籌活動(dòng)，商場(chǎng)就要出去100多個(gè)人，有的員工為了保證商場(chǎng)的正常上班，甚至選擇在早上晨練的時(shí)候就出去做活動(dòng)。他們?cè)趶V場(chǎng)、小區(qū)發(fā)放宣傳單頁(yè)的同時(shí)做認(rèn)籌，甚至針對(duì)意向客戶會(huì)不發(fā)單頁(yè)，只做認(rèn)籌活動(dòng)。

　　如在十一促銷活動(dòng)中，做10萬份單頁(yè)，而發(fā)出去能鎖定多少目標(biāo)消費(fèi)群體，可能心中沒數(shù)。但如果計(jì)劃20份單頁(yè)來一個(gè)人，那就是5000人，所以一些區(qū)域零售商采取對(duì)參加認(rèn)籌的人送禮品的模式來吸引并鎖定目標(biāo)客戶。如送一把雨傘，通過認(rèn)籌的模式，以把信息傳達(dá)給需要的人，如果有3000人持認(rèn)籌券，活動(dòng)當(dāng)天就算是下雨，也會(huì)有2000人過來，能保證活動(dòng)的正常進(jìn)行和銷售效果。如果不采用一些有針對(duì)性活動(dòng)，有可能活動(dòng)當(dāng)天下雨，下雨了真就沒人來參加。

　　宣傳是大面積撒網(wǎng)，重點(diǎn)找魚的方法。如果搞大型活動(dòng)，必須造勢(shì)，用宣傳車進(jìn)行宣傳，并發(fā)放單頁(yè)，是綜合性、立體化的宣傳。因?yàn)檎J(rèn)籌活動(dòng)需要的人較多，通常零售商也不再額外的加人，就是商場(chǎng)的員工，把商城的人撒出去認(rèn)籌，可以以最低的成本達(dá)到最好的效果。如果只發(fā)單頁(yè)，沒有針對(duì)性，單頁(yè)發(fā)出去，可能沒有太好的效果。而通過10元的小禮品找到了有購(gòu)買意向的消費(fèi)者，相比較而言，投入產(chǎn)出比最高的活動(dòng)就是認(rèn)籌活動(dòng)。通過交一定的認(rèn)籌定金可獲得認(rèn)籌券，并同時(shí)贈(zèng)送一定價(jià)值的禮品，獲得認(rèn)籌的消費(fèi)者就能優(yōu)先享有特價(jià)機(jī)的選購(gòu)權(quán)。認(rèn)籌可抵100～3000元不等的購(gòu)機(jī)款，購(gòu)買指定機(jī)型還可獲購(gòu)一定價(jià)值的服務(wù)大禮包。

　　積極發(fā)展線上業(yè)務(wù)，做好雙線融合。

　　零售企業(yè)從2009年開始就一直面臨著高成本、高競(jìng)爭(zhēng)、低回報(bào)、難擴(kuò)張等難題，利潤(rùn)低下，業(yè)績(jī)下滑，成本卻越來越高，新型渠道的沖擊更是雪上加霜。目前來看，零售行業(yè)整體增長(zhǎng)減緩的趨勢(shì)仍在繼續(xù)。以前一個(gè)店擺在那里就能掙錢，現(xiàn)在就算千方百計(jì)做推廣，做活動(dòng)，業(yè)績(jī)也很難有大的增長(zhǎng)。的確，實(shí)體零售已經(jīng)在低谷徘徊了好幾年，店不好開，錢不好掙，顧客不好應(yīng)付。

　　在大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)4.0等大趨勢(shì)下，傳統(tǒng)零售業(yè)正在面臨新一輪變革。雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物每年也在持續(xù)發(fā)展，但門店并沒有因此而消失。因?yàn)槿丝诮Y(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，全球社會(huì)老齡化成為零售商可以依靠的一個(gè)龐大的全球消費(fèi)群體，這個(gè)群體不僅有長(zhǎng)期的消費(fèi)記錄，還打算在可預(yù)見的未來繼續(xù)消費(fèi)。沃爾瑪在2014年宣布加大電商投入，不再一味開大店;步步高將電商業(yè)務(wù)改名為“云猴”，做起了全開放式大平臺(tái)，實(shí)體零售在投入和精力上正大力往線上進(jìn)攻。并通過大數(shù)據(jù)以及各種應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者習(xí)性的精準(zhǔn)分析，以便在營(yíng)銷上有的放矢。

　　實(shí)體零售商面臨的困境，一是因?yàn)殡娚谭謹(jǐn)偭藢?shí)體店的利潤(rùn)，渠道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈;二是消費(fèi)者需求發(fā)生了深刻變化，如果實(shí)體零售商“后知后覺”，還是用老一套的方法，就會(huì)逐漸遠(yuǎn)離了消費(fèi)者的需求。但商業(yè)模式不管怎么變，最終都是要回歸到體驗(yàn)，誰能把這種體驗(yàn)做到極致誰就是未來。如果零售商可以利用實(shí)體店網(wǎng)店和物流的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展網(wǎng)訂店取、網(wǎng)訂店送、線下體驗(yàn)、線上下單、在線支付等融合發(fā)展模式，一定能發(fā)展的很好。