析雙十一的三大亮點(diǎn)

　　今年雙十一的亮點(diǎn)將集中體現(xiàn)在跨境電商、村淘和營(yíng)銷的創(chuàng)新上。其中，跨境電商和村淘針對(duì)了中國(guó)一高一低兩類消費(fèi)人群，是今年雙十一的重頭戲，也會(huì)成為阿里業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心點(diǎn)。

　　跨境電商將促使商品價(jià)格全球化

　　跨境電商目前的發(fā)展勢(shì)頭良好，2015年的雙十一將是跨境電商大放光彩的時(shí)刻。這里指的跨境電商不僅僅是一個(gè)海外代購(gòu)的公司，更多的是國(guó)外的大品牌和零售商通過天貓國(guó)際這個(gè)平臺(tái)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的窗口。這個(gè)平臺(tái)瞄準(zhǔn)的是具有較高消費(fèi)能力的中高端人群和客單價(jià)較高的優(yōu)質(zhì)買家。雖然中國(guó)的消費(fèi)者與國(guó)外消費(fèi)者相比，購(gòu)物不夠理性，但是，中國(guó)消費(fèi)者仍然需要與國(guó)外消費(fèi)者享受到同等的權(quán)利。

　　目前看，因?yàn)檎麄€(gè)天貓平臺(tái)成熟度高，管理規(guī)范，系統(tǒng)強(qiáng)大，因此天貓國(guó)際平臺(tái)和各大跨境電商公司本身無(wú)論是從公司起點(diǎn)還是從運(yùn)營(yíng)管理上看，都擁有遠(yuǎn)高于以前天貓最初發(fā)展的大環(huán)境。

　　首先，因?yàn)殡p十一巨大的銷售量以及在海內(nèi)外的知名度，一些國(guó)際品牌和洋賣場(chǎng)將借助雙十一這個(gè)節(jié)點(diǎn)，重新制定中國(guó)乃至全球的電商策略，至少在價(jià)格制定上會(huì)全面考慮不同地區(qū)的價(jià)格差異水平，而不是像以前那樣一個(gè)國(guó)家一個(gè)地區(qū)制定一個(gè)價(jià)格。對(duì)于一些國(guó)際品牌來說，大多數(shù)國(guó)際品牌在進(jìn)入中國(guó)之后，都無(wú)法真正的玩轉(zhuǎn)中國(guó)的電商，才造成了現(xiàn)在的局面?？缇畴娚桃獙?shí)現(xiàn)的是無(wú)論在國(guó)內(nèi)網(wǎng)站還是在國(guó)外網(wǎng)站購(gòu)買商品的價(jià)格都是一致的。

　　同時(shí)也要看到，雙十一天貓的大動(dòng)作也將對(duì)傳統(tǒng)的跨境電商產(chǎn)生一定的沖擊?？缇畴娚桃呀?jīng)使得全世界更加扁平化，國(guó)家和地區(qū)的價(jià)格差縮小，對(duì)更多的代購(gòu)、跨境電商公司享受的高毛利產(chǎn)生沖擊。

　　同時(shí)，天貓的跨境電商也會(huì)打破已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定的電商平臺(tái)格局，對(duì)國(guó)內(nèi)其他的購(gòu)物平臺(tái)或者電商公司產(chǎn)生一定的影響。例如，跨境電商對(duì)國(guó)內(nèi)的海外代購(gòu)電商公司以及大品牌在中國(guó)的天貓旗艦店產(chǎn)生影響。雖然一些國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)也有銷售渠道，但是很多國(guó)人還是更愿意從國(guó)外購(gòu)買商品。例如，同樣是雙立人的刀具，很多人認(rèn)為在德國(guó)本土購(gòu)買的比國(guó)內(nèi)的品質(zhì)好。所以，國(guó)內(nèi)相信海外代購(gòu)、直郵或者是保稅區(qū)直郵。從以往的模式看，海外代購(gòu)就是利用了自己身處國(guó)外的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)金購(gòu)買或者在適當(dāng)?shù)拇黉N季囤貨之后，將國(guó)外一些低價(jià)格的商品轉(zhuǎn)運(yùn)到了國(guó)內(nèi)，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)找到國(guó)內(nèi)的訂單，賺取差價(jià)而已。嚴(yán)格說，這不是跨境電商。而一些國(guó)際品牌和在天貓的旗艦店執(zhí)行的中國(guó)價(jià)格，與國(guó)外存在較大差異。真正的跨境電商因?yàn)檎叨@得的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將逐漸替代海外代購(gòu)，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌旗艦店產(chǎn)生沖擊，最終實(shí)現(xiàn)品牌全球價(jià)格體系的重塑。目前，一些國(guó)際大品牌或者零售平臺(tái)直接在保稅區(qū)建倉(cāng)，或者通過海外直郵等方式，已經(jīng)讓更多的中國(guó)消費(fèi)者享受到實(shí)惠。但下一步跨境電商將實(shí)現(xiàn)的是全世界的價(jià)格趨于統(tǒng)一。例如，一雙最新款耐克運(yùn)動(dòng)鞋，在美國(guó)的電商平臺(tái)價(jià)格為30美元。而在中國(guó)的傳統(tǒng)店面和電商平臺(tái)，這個(gè)價(jià)格至少要翻幾倍。以前，只有懂英文并持有外幣卡的人才可以去國(guó)外的英文網(wǎng)站上購(gòu)買。而一旦這個(gè)美國(guó)的電商通過天貓國(guó)際在中國(guó)銷售產(chǎn)品的話，中國(guó)的消費(fèi)者只需花30美元和50元的郵寄費(fèi)，就可以享受與國(guó)外一樣的價(jià)格。

　　還有，很多人原來喜歡在唯品會(huì)上搜索國(guó)際品牌的折扣商品?？缇畴娚虒?shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)國(guó)際價(jià)格同步之后，唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)將被削弱，一部分消費(fèi)者將流失。因此，下一步類似于唯品會(huì)的運(yùn)營(yíng)模式將要做調(diào)整。以前，只有英文好并且有國(guó)際支付手段的人才可以去國(guó)外的購(gòu)物網(wǎng)站或者品牌官網(wǎng)上購(gòu)買折扣商品。天貓的全球購(gòu)平臺(tái)會(huì)將把這批消費(fèi)者爭(zhēng)取到這個(gè)平臺(tái)上，也會(huì)讓那些不懂英文的人購(gòu)買到國(guó)際品牌官網(wǎng)的產(chǎn)品。全球購(gòu)包括直播掃貨、全球特賣、品牌館和官網(wǎng)直購(gòu)等頻道，鏈接了很多品牌的海外購(gòu)物網(wǎng)站，與海外也是同步的。在消費(fèi)者低迷的情況下，中高端的消費(fèi)群體對(duì)于市場(chǎng)的貢獻(xiàn)會(huì)更大，全球購(gòu)正是吸引了中高端的消費(fèi)者。

　　而今年的雙十一，無(wú)疑是明年天貓策略制定的前奏。雙十一的成功，還會(huì)受到很多國(guó)外品牌對(duì)中國(guó)雙十一的重視，進(jìn)而影響國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的策略。

　　村淘釋放農(nóng)村市場(chǎng)能量

　　結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+的大潮和國(guó)家政策的扶持，村淘對(duì)中國(guó)農(nóng)村電商乃至經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生重大意義。村淘本身就是通過電商消除城鄉(xiāng)差別的重大舉措，是符合國(guó)家大政方針的戰(zhàn)略。

　　從2014年起，各個(gè)電商平臺(tái)就已經(jīng)看好四六級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，看好農(nóng)村的消費(fèi)。但是，不同平臺(tái)的策略不同，做法也就有很大的差異。例如，有的平臺(tái)只是在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)開個(gè)店，能夠吸引農(nóng)村的消費(fèi)者，拿到訂單就行了。但是，天貓的做法是具有社會(huì)意義的戰(zhàn)略。

　　先看網(wǎng)上購(gòu)物。讓農(nóng)村消費(fèi)者上網(wǎng)買東西不是一臺(tái)電腦那么簡(jiǎn)單的事情。網(wǎng)購(gòu)需要有支付寶賬戶，并鏈接一張銀行卡。在城市已經(jīng)普及的電子支付，在農(nóng)村是一個(gè)大事。誰(shuí)來持有銀行卡，怎么開通，如何建立支付寶賬戶，這些具體工作都需要有人去真正地推動(dòng)。實(shí)現(xiàn)普及，更是一項(xiàng)艱巨的工程。例如，銀行的現(xiàn)場(chǎng)辦公開通銀行卡，有服務(wù)人員培訓(xùn)銀行卡和支付寶的操作和使用。實(shí)在學(xué)不會(huì)使用銀行卡的那批人，怎么通過現(xiàn)金代購(gòu)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物等等。

　　在村淘的培訓(xùn)會(huì)上，經(jīng)常會(huì)見到大批的縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)，甚至是主管省長(zhǎng)在聽課。這種自上而下層面的電商知識(shí)的掃盲工作，將讓政府對(duì)電商促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生新的認(rèn)知，切實(shí)地去推動(dòng)當(dāng)?shù)仉娚痰陌l(fā)展，加快村淘推進(jìn)的速度。

　　再看農(nóng)村特產(chǎn)的線上推廣。很多農(nóng)村有特產(chǎn)，讓這些產(chǎn)品或者是特色服務(wù)，能夠通過互聯(lián)網(wǎng)傳播并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易，就是村淘的另一個(gè)任務(wù)。如通過網(wǎng)絡(luò)帶動(dòng)鄉(xiāng)村特色旅游，可以促進(jìn)農(nóng)村就業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。例如，國(guó)家在推動(dòng)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，打工者返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)等，村淘都是一個(gè)非常好的契機(jī)。

　　在中國(guó)，因?yàn)榈赜虻牟町?，城鄉(xiāng)消費(fèi)是不平等的。因?yàn)樾畔⑼该鞫鹊?，農(nóng)村店鋪里銷售的商品，很多都是品質(zhì)差，價(jià)格高的產(chǎn)品。農(nóng)民花著比城里人高的價(jià)格，卻買不到好的產(chǎn)品。也因此，一些雜牌以及一些缺乏信譽(yù)度的品牌，根本不進(jìn)入主流渠道，只是依靠在農(nóng)村市場(chǎng)就能夠生存。

　　村淘的作用是讓城鄉(xiāng)的信息交流暢通無(wú)阻，將打破以往農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)格局，使得多年來困擾一些傳統(tǒng)品牌的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷問題得以化解，讓農(nóng)村消費(fèi)者與城鎮(zhèn)居民享受同樣的消費(fèi)權(quán)益。

　　傳統(tǒng)品牌會(huì)因?yàn)榇逄缘耐七M(jìn)，而受到影響。對(duì)于傳統(tǒng)品牌來說，農(nóng)村市場(chǎng)不是好與不好的問題，而是選擇哪種經(jīng)營(yíng)模式的問題。近年來，農(nóng)村市場(chǎng)是傳統(tǒng)代理商唯一能夠堅(jiān)守，沒有被電商沖擊的一塊蛋糕，是其獲利的主要來源。村淘對(duì)于傳統(tǒng)代理商是一個(gè)挑戰(zhàn)。能夠順應(yīng)市場(chǎng)，改變經(jīng)營(yíng)模式，才是傳統(tǒng)經(jīng)銷商的唯一出路。

　　今年的雙十一，將成為整個(gè)村淘這根爆竹的引爆點(diǎn)。天貓很可能會(huì)通過一些案例和熱點(diǎn)來傳播村淘爆發(fā)的能量，吸引品牌、商家和政府的多方面關(guān)注，讓大家都能夠清醒地認(rèn)識(shí)到，自己在這個(gè)新的商機(jī)中面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

　　雙十一不僅僅是銷售的意義，甚至有政治意義。明年天貓大力度地推動(dòng)村淘和跨境電商的發(fā)展，也是重塑阿里在海外資本市場(chǎng)形象的現(xiàn)實(shí)需要，更在經(jīng)濟(jì)觸底的情況下，堅(jiān)定國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)能力的信心。

　　跨境電商和村淘的大戰(zhàn)略決定了天貓今年雙十一的具體執(zhí)行。例如，在第一輪鎖定一批優(yōu)質(zhì)商家，第二輪必選一批商家，第三輪圈定一批商家。經(jīng)過三輪商家的篩選，天貓必須保證一個(gè)相應(yīng)的業(yè)績(jī)水平。如果與預(yù)期的銷售目標(biāo)還有缺口，就會(huì)再補(bǔ)充一批商家。

　　移動(dòng)端的推廣需要創(chuàng)新

　　2014年，雙十一的移動(dòng)端訂單獲得了質(zhì)的突破。目前，移動(dòng)端訂單的占比已經(jīng)超過一半以上，預(yù)計(jì)今年雙十一期間，將有七成的訂單來自移動(dòng)端。移動(dòng)端占比的全面勝出，將使得店鋪在推廣手法上有創(chuàng)新，去適應(yīng)移動(dòng)平臺(tái)的消費(fèi)特性。

　　因?yàn)樘詫氃赑C端發(fā)展了十余年，大家對(duì)于PC端消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣也做了深入的研究，在PC端的玩法已經(jīng)相對(duì)固定了。但是，現(xiàn)在大多數(shù)人都是在手機(jī)上購(gòu)物的，使得移動(dòng)端購(gòu)物呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。所以，今年，誰(shuí)能夠在移動(dòng)端獲得突破，誰(shuí)就能夠贏得雙十一戰(zhàn)役的勝利。

　　一方面，消費(fèi)者在移動(dòng)端購(gòu)物的目的性更加明確，搜索更加精準(zhǔn)。因此，注重細(xì)節(jié)的打造，是移動(dòng)端推廣傳播的關(guān)鍵詞。

　　以SEO的優(yōu)化為例。受到手機(jī)屏幕的限制，移動(dòng)端購(gòu)物的消費(fèi)者在搜索商品的時(shí)候，大多會(huì)給出更加精準(zhǔn)的定義。在PC端搜索的時(shí)候，往往范圍比較寬泛。而到了移動(dòng)端之后，消費(fèi)者給出的限定詞多了。搜索的范圍變窄了。例如，某女士在PC端購(gòu)買襯衣的時(shí)候，給出的關(guān)鍵詞往往是女士，襯衣，職業(yè)等詞語(yǔ)。在手機(jī)端搜索的時(shí)候，很可能會(huì)加上白色，立領(lǐng)，價(jià)格，修身等限制性的關(guān)鍵詞。

　　對(duì)于商家來說，移動(dòng)端推廣的創(chuàng)新才能鎖定更多的流量。手機(jī)的傳播是隨時(shí)隨地的，是即時(shí)的。那么移動(dòng)電商的推廣也要圍繞這個(gè)特性來制定和展開。例如，廣告推送的即時(shí)性，第三方流量的購(gòu)買平臺(tái)的選擇。因?yàn)镻C端日常訪問的網(wǎng)站數(shù)量較多，不同網(wǎng)民的偏好不同，網(wǎng)站種類比較分散。例如，微博、新聞、購(gòu)物等，每個(gè)種類都有幾個(gè)經(jīng)常訪問的網(wǎng)站。因此，以往PC端的第三方流量購(gòu)買比較分散。受到手機(jī)內(nèi)存的限制，每個(gè)人的手機(jī)上的APP數(shù)量都不是很多，且會(huì)經(jīng)常更換。例如，有的人在朋友的推薦下下載了一個(gè)程序，但是過了幾天之后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)程序的使用率不高，很快就卸載了。因此，大家手機(jī)屏幕上經(jīng)常用的APP并不是很多，且每個(gè)種類最多2個(gè)。因此，手機(jī)端的第三方流量購(gòu)買將向幾個(gè)流量大的有影響力的媒體傾斜。例如，騰訊新聞等下載量非常大的即時(shí)性傳播媒體的APP，將成為今年雙十一流量大家爭(zhēng)相購(gòu)買的流量來源。

　　其次，移動(dòng)端針對(duì)會(huì)員的傳播更加精準(zhǔn)。在PC端，針對(duì)會(huì)員的促銷信息推送需要打開電腦郵箱或者淘寶才能看到。而手機(jī)端的傳播可以做到即使推送，即時(shí)查看，更加精準(zhǔn)，效率高，效果好。例如，手機(jī)淘寶的店鋪根據(jù)客戶以往購(gòu)物路徑和習(xí)慣做了精確分析之后，會(huì)給會(huì)員推送符合其購(gòu)物偏好的信息。消費(fèi)者看到這個(gè)促銷信息后，很可能直接下單購(gòu)買。

　　因?yàn)橐苿?dòng)端精準(zhǔn)的推送性，消費(fèi)者在店鋪的復(fù)購(gòu)率會(huì)提高，從而降低店鋪的推廣成本。

　　盈利是今年店鋪的理性選擇

　　對(duì)于商家來講，經(jīng)過了三次嚴(yán)酷的雙十一血戰(zhàn)之后，不會(huì)再有盲目備貨的沖動(dòng)，盲目沖量的現(xiàn)象也會(huì)少了。取而代之的是，更加理智地規(guī)劃雙十一，更加理性地面對(duì)廠家和平臺(tái)商對(duì)店鋪的預(yù)期，客觀地實(shí)現(xiàn)通過雙十一的巨大能量，換取應(yīng)有的利潤(rùn)的目標(biāo)。

　　以往的雙十一，無(wú)論是品牌商，還是平臺(tái)方，或者是店鋪的經(jīng)營(yíng)者，都會(huì)為了達(dá)到一個(gè)數(shù)字而做出巨大的犧牲。例如，為了打造爆款，廠家補(bǔ)貼，店鋪投入資源，以超低價(jià)格銷售。換來的往往是有量無(wú)利，甚至是賠本賺吆喝。有的店鋪一天的銷售額達(dá)到5000萬(wàn)元，但是盈利數(shù)額還達(dá)不到銷售額1500萬(wàn)元店鋪的水平。

　　在電商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益殘酷的情況下，面子已經(jīng)不是那么重要了。公司活得好不好，只有自己知道，盈利才是生存發(fā)展的基礎(chǔ)，是最重要的。對(duì)于很多商家來說，雙十一不是為了給誰(shuí)看業(yè)績(jī)，而是通過雙十一這個(gè)特殊的重大促銷時(shí)點(diǎn)，讓公司的整體運(yùn)營(yíng)上一個(gè)新的臺(tái)階，并且獲利。所以，盈利將是今年雙十一大多數(shù)店鋪的訴求。

　　臨近2015年底，有消息稱， 天貓總部將前往首都北京。這一舉措的影響將會(huì)是持續(xù)而深遠(yuǎn)的。從大環(huán)境看，將極大地促進(jìn)整個(gè)中國(guó)北方大部分區(qū)域的電商發(fā)展。從具體市場(chǎng)看，會(huì)改變平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)格局，還將讓電商行業(yè)迎來一次新的調(diào)整。包括政策，資金，人才等多方面資源的重新配置。

　　雙十一的重要性決定了每年的雙十一都是一個(gè)不一樣的雙十一。無(wú)論電商市場(chǎng)如何變化，平臺(tái)的政策如何改變，創(chuàng)新突破都是一個(gè)不變的旋律。