提高分銷效率 創(chuàng)新管理制度

　　在中國(guó)特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，沒(méi)有任何一個(gè)品牌可以實(shí)現(xiàn)全渠道直營(yíng)。因此，代理商成為品牌商實(shí)現(xiàn)深度分銷渠道的橋梁。在電商快速發(fā)展的當(dāng)下，三四級(jí)渠道市場(chǎng)成為受到電商沖擊力度最小，也是傳統(tǒng)代理商主要的利潤(rùn)來(lái)源。同時(shí)，渠道也存在管理難度高，效率較低、工作強(qiáng)度大等諸多問(wèn)題。人員、交通、物流、客戶素質(zhì)等都是提高渠道分銷效率的要素。因此，渠道分銷需要網(wǎng)點(diǎn)的合理布局、業(yè)務(wù)人員的兢兢業(yè)業(yè)、配套服務(wù)的周到細(xì)致。而在社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)本身都在發(fā)生較大變革的今天，渠道分銷的方式也在悄然變化中。代理商不但要根據(jù)品牌商的戰(zhàn)略結(jié)合企業(yè)自身的情況不斷做出調(diào)整，適應(yīng)新常態(tài)下的需求。作為老板，更要通過(guò)管理制度的創(chuàng)新來(lái)提升公司管理的效率，提高業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)水平，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)于渠道的精細(xì)化管理。

　　在整體規(guī)模下滑的同時(shí)，代理商的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)還受到了電子商務(wù)和竄貨的雙重影響，毛利收縮了3~5個(gè)百分點(diǎn)。要想保住規(guī)模，代理商就要不斷地吸收廠家的政策，從季度政策到月度政策，毛利不斷降低。市場(chǎng)根基牢固的代理商，會(huì)采取相對(duì)保守的策略。既保持一定的市場(chǎng)活躍度，又要開(kāi)源節(jié)流。

　　惠州鋒華公司是從調(diào)整品牌和品類，擴(kuò)充市場(chǎng)管轄的區(qū)域和加大資源投入三方面入手。

　　首先，鋒華公司業(yè)務(wù)范圍還涵蓋梅州和汕尾兩個(gè)二級(jí)市場(chǎng)。以前，鋒華公司經(jīng)營(yíng)的三個(gè)區(qū)域中，惠州采取直營(yíng)的方式，梅州和汕尾則采取尋找二級(jí)客戶的做法。今年起，鋒華公司采取化整為零的策略，將區(qū)域市場(chǎng)劃分為幾塊，增加客戶的數(shù)量。這樣，一方面實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的精耕細(xì)作，同時(shí)也利用競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，讓區(qū)域的二級(jí)客戶良性發(fā)展。例如，有的二級(jí)客戶的規(guī)模只有100萬(wàn)元，為了提高單產(chǎn)，會(huì)增加一到兩個(gè)新的客戶，將幾個(gè)客戶的總體規(guī)模增加到150萬(wàn)元以上。目前梅州外圍市場(chǎng)的5個(gè)縣由1個(gè)客戶運(yùn)作。但是因?yàn)樵摽蛻羧藛T短缺，團(tuán)隊(duì)能力較弱，規(guī)模增長(zhǎng)乏力。于是，將梅州地區(qū)分給2個(gè)客戶操作，規(guī)模增長(zhǎng)明顯。還有，增加網(wǎng)點(diǎn)的密度。以前，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，現(xiàn)在，在距離該客戶1公里遠(yuǎn)的地方增加一個(gè)新的客戶，同樣可以增加鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的規(guī)模。

　　但是，在拓寬區(qū)域和增加網(wǎng)點(diǎn)密度的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)反彈，形成1+1<2的結(jié)果。有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域大，流動(dòng)人口數(shù)量多，經(jīng)濟(jì)繁榮，一個(gè)客戶的月銷售額只有2萬(wàn)元。這時(shí)如果在距離老客戶較遠(yuǎn)的地方增加一個(gè)新的客戶，業(yè)績(jī)肯定會(huì)上升。但是，原來(lái)的客戶并不理解，得知開(kāi)發(fā)了新的客戶之后，就會(huì)比較抵觸。出現(xiàn)這種情況之后，最好的化解辦法是業(yè)務(wù)員先做溝通，客觀地分析市場(chǎng)和競(jìng)品的現(xiàn)狀，獲得對(duì)方的理解。然后再通過(guò)提高服務(wù)水平，增加服務(wù)的項(xiàng)目，讓兩個(gè)客戶都實(shí)現(xiàn)規(guī)模的增長(zhǎng)，獲得三贏的效果。

　　資源投入還包括人力的投入。以前，每個(gè)業(yè)務(wù)人員管理2~3個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。為了實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作，對(duì)每個(gè)客戶做好服務(wù)和管理工作，現(xiàn)在每個(gè)業(yè)務(wù)人員只管理一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。例如，以前下級(jí)客戶申請(qǐng)專柜，會(huì)很快獲批。現(xiàn)在，業(yè)務(wù)人員要求客戶要保證出樣的效果，出樣的數(shù)量等。

　　為了增加渠道的銷售量，鋒華公司根據(jù)市場(chǎng)及客戶的需求，不斷調(diào)整品類資源。例如，增加年輕人購(gòu)買較多的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品和廣東地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)需求量較大的冰柜品類等。

　　科學(xué)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)的品類，實(shí)現(xiàn)最佳組合效果。鋒華公司首先砍掉了毛利低，市場(chǎng)管理混亂，規(guī)模小的品牌。以某微波爐品牌為例。該品牌多年來(lái)一直存在嚴(yán)重的竄貨問(wèn)題，但是品牌商束手無(wú)策。同時(shí)，因?yàn)闆](méi)有任何金融手段的支持，該品牌每年的資金周轉(zhuǎn)只有2次，公司投入的倉(cāng)儲(chǔ)、應(yīng)收等費(fèi)用達(dá)150萬(wàn)元，只能獲得300~400萬(wàn)元的規(guī)模，區(qū)域經(jīng)銷商的總體毛利只有5~8個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)低于同類品牌15%的毛利水平。淡季時(shí)，每月的銷售額只有20萬(wàn)元，旺季的時(shí)候也只有四五十萬(wàn)元。在優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)半年之后，該品牌在鋒華公司的庫(kù)存金額仍然超過(guò)百萬(wàn)元。2015年，該品牌為了降低品牌的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，收回了一些三方承兌和臨時(shí)授信額度的政策支持，讓一些中小規(guī)模的代理商更是雪上加霜，只能放棄該品牌。

　　在區(qū)域市場(chǎng)中，只要代理商有團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)和資金實(shí)力，會(huì)不斷地有新的機(jī)會(huì)。提前將那些運(yùn)營(yíng)質(zhì)量低的品牌做優(yōu)化，騰出資金等待更加優(yōu)質(zhì)的品牌，也是市場(chǎng)低迷期間，代理商要未雨綢繆的事情。

　　飛科是國(guó)產(chǎn)個(gè)人護(hù)理品牌中的佼佼者。因?yàn)樵诩译娰u場(chǎng)等主流通路中有較大的規(guī)模，毛利好，且處于上市的前期，品牌對(duì)于市場(chǎng)投入的資源較多，運(yùn)營(yíng)的壓力相對(duì)較小，因此，鋒華公司在年初引進(jìn)了飛科。

　　增加冰柜品類。鋒華公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和收集信息發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樗a(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)發(fā)達(dá)，廣東地區(qū)的冰柜市場(chǎng)大且穩(wěn)定。鋒華公司在惠州的40多個(gè)A類客戶中都有兩個(gè)以上的冰柜品牌。如果鋒華公司能夠引進(jìn)冰柜品牌，在配送和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用方面都攤銷一些成本，并與公司的品類形成差異化。2016年，鋒華公司還計(jì)劃引進(jìn)一個(gè)兩季品牌，讓公司經(jīng)營(yíng)的品類組合更加多元化，更加科學(xué)合理。

　　在規(guī)模增長(zhǎng)乏力，品牌商支持力度降低的情況下，鋒華公司并沒(méi)有盲目地招聘推廣人員，而是暫時(shí)適度增加行政、業(yè)務(wù)人員的工作量，補(bǔ)充一些一線推廣工作。這樣雖然不是長(zhǎng)久之計(jì)，也并不專業(yè)，但是風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)可控，同時(shí)，可以更多地爭(zhēng)取到品牌的資源。一旦市場(chǎng)好轉(zhuǎn)，還是要補(bǔ)充專業(yè)的推廣人員。

　　根據(jù)市場(chǎng)變化，不斷改進(jìn)考核激勵(lì)機(jī)制。2014年，為了提高工作效率，公司統(tǒng)一給業(yè)務(wù)人員配了車。但是，經(jīng)過(guò)近一年的運(yùn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)事情并不是想象得那么簡(jiǎn)單。例如，業(yè)務(wù)人員會(huì)根據(jù)品牌的大致銷售量，每十天半月才對(duì)A類客戶走訪一次。但是，從公司的角度看，如果每個(gè)業(yè)務(wù)人員每個(gè)月能夠提高3~5萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，公司的規(guī)模就會(huì)隨之增加很多?，F(xiàn)在的業(yè)務(wù)人員惰性非常強(qiáng)，要不斷地完善公司的考核機(jī)制，激發(fā)他們的積極性，成了管理的重中之重。車補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)與完成任務(wù)的平衡;提成比例與任務(wù)額度的平衡;主推品牌業(yè)績(jī)與輔助品牌業(yè)績(jī)的平衡;老客戶與新客戶的平衡;產(chǎn)品毛利與銷售量的平衡;單一品類與總體規(guī)模的平衡，等等，這些成了很多代理商老板經(jīng)常在一起討論如何通過(guò)完善考核機(jī)制來(lái)提高公司的規(guī)模這一話題，更需要代理商根據(jù)自己公司結(jié)合市場(chǎng)的現(xiàn)狀不斷地摸索。

　　案例企業(yè)背景

　　2002年4月進(jìn)入家電行業(yè)的惠州市鋒華貿(mào)易有限公司的代理區(qū)域覆蓋了惠州、河源、梅州、汕尾，橫跨五六百余公里的經(jīng)營(yíng)范圍，主要銷售蘇泊爾、三禾、沁園、格蘭仕、飛科等國(guó)內(nèi)知名品牌，擁有國(guó)美、蘇寧、家樂(lè)福三大全國(guó)連鎖銷售系統(tǒng)，渠道銷售網(wǎng)絡(luò)客戶超過(guò)三百多家。歷經(jīng)十余年的快速穩(wěn)健發(fā)展，鋒華公司年銷售規(guī)模已經(jīng)超過(guò)5000萬(wàn)元，成為惠州市最大的家電代理商之一。2015年，鋒華公司根據(jù)市場(chǎng)的需求，及時(shí)調(diào)整了經(jīng)營(yíng)品類，增加了冰柜等產(chǎn)品，在滿足當(dāng)?shù)厍佬枨蟮耐瑫r(shí)，提高了公司的規(guī)模。