提高分銷效率 創(chuàng)新管理制度

　　在中國特殊的市場環(huán)境下，沒有任何一個品牌可以實現(xiàn)全渠道直營。因此，代理商成為品牌商實現(xiàn)深度分銷渠道的橋梁。在電商快速發(fā)展的當(dāng)下，三四級渠道市場成為受到電商沖擊力度最小，也是傳統(tǒng)代理商主要的利潤來源。同時，渠道也存在管理難度高，效率較低、工作強度大等諸多問題。人員、交通、物流、客戶素質(zhì)等都是提高渠道分銷效率的要素。因此，渠道分銷需要網(wǎng)點的合理布局、業(yè)務(wù)人員的兢兢業(yè)業(yè)、配套服務(wù)的周到細致。而在社會環(huán)境和市場本身都在發(fā)生較大變革的今天，渠道分銷的方式也在悄然變化中。代理商不但要根據(jù)品牌商的戰(zhàn)略結(jié)合企業(yè)自身的情況不斷做出調(diào)整，適應(yīng)新常態(tài)下的需求。作為老板，更要通過管理制度的創(chuàng)新來提升公司管理的效率，提高業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)水平，最終實現(xiàn)對于渠道的精細化管理。

　　在整體規(guī)模下滑的同時，代理商的市場經(jīng)營還受到了電子商務(wù)和竄貨的雙重影響，毛利收縮了3~5個百分點。要想保住規(guī)模，代理商就要不斷地吸收廠家的政策，從季度政策到月度政策，毛利不斷降低。市場根基牢固的代理商，會采取相對保守的策略。既保持一定的市場活躍度，又要開源節(jié)流。

　　惠州鋒華公司是從調(diào)整品牌和品類，擴充市場管轄的區(qū)域和加大資源投入三方面入手。

　　首先，鋒華公司業(yè)務(wù)范圍還涵蓋梅州和汕尾兩個二級市場。以前，鋒華公司經(jīng)營的三個區(qū)域中，惠州采取直營的方式，梅州和汕尾則采取尋找二級客戶的做法。今年起，鋒華公司采取化整為零的策略，將區(qū)域市場劃分為幾塊，增加客戶的數(shù)量。這樣，一方面實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的精耕細作，同時也利用競爭機制，讓區(qū)域的二級客戶良性發(fā)展。例如，有的二級客戶的規(guī)模只有100萬元，為了提高單產(chǎn)，會增加一到兩個新的客戶，將幾個客戶的總體規(guī)模增加到150萬元以上。目前梅州外圍市場的5個縣由1個客戶運作。但是因為該客戶人員短缺，團隊能力較弱，規(guī)模增長乏力。于是，將梅州地區(qū)分給2個客戶操作，規(guī)模增長明顯。還有，增加網(wǎng)點的密度。以前，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)一個網(wǎng)點，現(xiàn)在，在距離該客戶1公里遠的地方增加一個新的客戶，同樣可以增加鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的規(guī)模。

　　但是，在拓寬區(qū)域和增加網(wǎng)點密度的過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)市場反彈，形成1+1<2的結(jié)果。有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域大，流動人口數(shù)量多，經(jīng)濟繁榮，一個客戶的月銷售額只有2萬元。這時如果在距離老客戶較遠的地方增加一個新的客戶，業(yè)績肯定會上升。但是，原來的客戶并不理解，得知開發(fā)了新的客戶之后，就會比較抵觸。出現(xiàn)這種情況之后，最好的化解辦法是業(yè)務(wù)員先做溝通，客觀地分析市場和競品的現(xiàn)狀，獲得對方的理解。然后再通過提高服務(wù)水平，增加服務(wù)的項目，讓兩個客戶都實現(xiàn)規(guī)模的增長，獲得三贏的效果。

　　資源投入還包括人力的投入。以前，每個業(yè)務(wù)人員管理2~3個縣級市場。為了實現(xiàn)精耕細作，對每個客戶做好服務(wù)和管理工作，現(xiàn)在每個業(yè)務(wù)人員只管理一個縣級市場。例如，以前下級客戶申請專柜，會很快獲批?，F(xiàn)在，業(yè)務(wù)人員要求客戶要保證出樣的效果，出樣的數(shù)量等。

　　為了增加渠道的銷售量，鋒華公司根據(jù)市場及客戶的需求，不斷調(diào)整品類資源。例如，增加年輕人購買較多的個人護理產(chǎn)品和廣東地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)需求量較大的冰柜品類等。

　　科學(xué)優(yōu)化經(jīng)營的品類，實現(xiàn)最佳組合效果。鋒華公司首先砍掉了毛利低，市場管理混亂，規(guī)模小的品牌。以某微波爐品牌為例。該品牌多年來一直存在嚴(yán)重的竄貨問題，但是品牌商束手無策。同時，因為沒有任何金融手段的支持，該品牌每年的資金周轉(zhuǎn)只有2次，公司投入的倉儲、應(yīng)收等費用達150萬元，只能獲得300~400萬元的規(guī)模，區(qū)域經(jīng)銷商的總體毛利只有5~8個百分點，遠低于同類品牌15%的毛利水平。淡季時，每月的銷售額只有20萬元，旺季的時候也只有四五十萬元。在優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)半年之后，該品牌在鋒華公司的庫存金額仍然超過百萬元。2015年，該品牌為了降低品牌的運營風(fēng)險，收回了一些三方承兌和臨時授信額度的政策支持，讓一些中小規(guī)模的代理商更是雪上加霜，只能放棄該品牌。

　　在區(qū)域市場中，只要代理商有團隊、網(wǎng)絡(luò)和資金實力，會不斷地有新的機會。提前將那些運營質(zhì)量低的品牌做優(yōu)化，騰出資金等待更加優(yōu)質(zhì)的品牌，也是市場低迷期間，代理商要未雨綢繆的事情。

　　飛科是國產(chǎn)個人護理品牌中的佼佼者。因為在家電賣場等主流通路中有較大的規(guī)模，毛利好，且處于上市的前期，品牌對于市場投入的資源較多，運營的壓力相對較小，因此，鋒華公司在年初引進了飛科。

　　增加冰柜品類。鋒華公司通過市場調(diào)研和收集信息發(fā)現(xiàn)，因為水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)發(fā)達，廣東地區(qū)的冰柜市場大且穩(wěn)定。鋒華公司在惠州的40多個A類客戶中都有兩個以上的冰柜品牌。如果鋒華公司能夠引進冰柜品牌，在配送和運營費用方面都攤銷一些成本，并與公司的品類形成差異化。2016年，鋒華公司還計劃引進一個兩季品牌，讓公司經(jīng)營的品類組合更加多元化，更加科學(xué)合理。

　　在規(guī)模增長乏力，品牌商支持力度降低的情況下，鋒華公司并沒有盲目地招聘推廣人員，而是暫時適度增加行政、業(yè)務(wù)人員的工作量，補充一些一線推廣工作。這樣雖然不是長久之計，也并不專業(yè)，但是風(fēng)險相對可控，同時，可以更多地爭取到品牌的資源。一旦市場好轉(zhuǎn)，還是要補充專業(yè)的推廣人員。

　　根據(jù)市場變化，不斷改進考核激勵機制。2014年，為了提高工作效率，公司統(tǒng)一給業(yè)務(wù)人員配了車。但是，經(jīng)過近一年的運營發(fā)現(xiàn)事情并不是想象得那么簡單。例如，業(yè)務(wù)人員會根據(jù)品牌的大致銷售量，每十天半月才對A類客戶走訪一次。但是，從公司的角度看，如果每個業(yè)務(wù)人員每個月能夠提高3~5萬元的業(yè)績，公司的規(guī)模就會隨之增加很多?，F(xiàn)在的業(yè)務(wù)人員惰性非常強，要不斷地完善公司的考核機制，激發(fā)他們的積極性，成了管理的重中之重。車補標(biāo)準(zhǔn)與完成任務(wù)的平衡;提成比例與任務(wù)額度的平衡;主推品牌業(yè)績與輔助品牌業(yè)績的平衡;老客戶與新客戶的平衡;產(chǎn)品毛利與銷售量的平衡;單一品類與總體規(guī)模的平衡，等等，這些成了很多代理商老板經(jīng)常在一起討論如何通過完善考核機制來提高公司的規(guī)模這一話題，更需要代理商根據(jù)自己公司結(jié)合市場的現(xiàn)狀不斷地摸索。

　　案例企業(yè)背景

　　2002年4月進入家電行業(yè)的惠州市鋒華貿(mào)易有限公司的代理區(qū)域覆蓋了惠州、河源、梅州、汕尾，橫跨五六百余公里的經(jīng)營范圍，主要銷售蘇泊爾、三禾、沁園、格蘭仕、飛科等國內(nèi)知名品牌，擁有國美、蘇寧、家樂福三大全國連鎖銷售系統(tǒng)，渠道銷售網(wǎng)絡(luò)客戶超過三百多家。歷經(jīng)十余年的快速穩(wěn)健發(fā)展，鋒華公司年銷售規(guī)模已經(jīng)超過5000萬元，成為惠州市最大的家電代理商之一。2015年，鋒華公司根據(jù)市場的需求，及時調(diào)整了經(jīng)營品類，增加了冰柜等產(chǎn)品，在滿足當(dāng)?shù)厍佬枨蟮耐瑫r，提高了公司的規(guī)模。