雙十一 線上線下都有顏面

　　今年的雙十一比往年更加的熱鬧，明星助陣，晚會狂歡，數(shù)據(jù)也刷新了歷史記錄，家電廠商更是全力參與其中，收獲也頗豐。

　　專業(yè)運(yùn)營商銷售大增

　　北京新七天電子商務(wù)技術(shù)有限公司從2008年開始作大家電的線上銷售，目前為創(chuàng)維、LG、酷開、聯(lián)想、康佳、華帝、三星等品牌提供天貓旗艦店或淘寶托管運(yùn)營服務(wù)，已經(jīng)成為國內(nèi)知名的家電電子商務(wù)渠道整合營銷服務(wù)商。今年的雙十一，新七天自運(yùn)營官方旗艦以及代理運(yùn)營的創(chuàng)維官方旗艦店、LG官方旗艦店、酷開官方旗艦店、創(chuàng)維冰洗旗艦店、萊克旗艦店等幾家天貓店鋪，全面飄紅，一個小時銷售額即破1億，開售110分鐘后超越去年雙十一當(dāng)天總額，9小時銷售額即破3億，單品銷售突破10萬件，當(dāng)天總成交額達(dá)到4.2億元，總體增長182%，接待訪客達(dá)到216萬人次。

　　其銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)上升趨勢，一改過去電商只是低價產(chǎn)品好賣的局面。例如，電視機(jī)銷售量為9萬臺，總成交額 為3.11億元。其中創(chuàng)維和酷開線上銷售量為8.5萬臺，總成交額是2.6億元。4K大屏(含55寸及以上)電視機(jī)銷售量達(dá)到4萬臺，占比46.72%，同比增長500%。電冰箱總銷售量是4萬臺，成交額是1億元。滾筒洗衣機(jī)銷售量達(dá)到2萬臺，占比為96.51%，同比增長800%。合資品牌產(chǎn)品銷售突破9000萬元，同比增長700%，突破2014年全年銷售額。其今年剛接手的三星線上銷售業(yè)務(wù)，三星方面給出的3000萬元的貨品全部賣空，LG產(chǎn)品的增長率也達(dá)到200%，超出品牌的預(yù)期。

　　線上經(jīng)銷商保平穩(wěn)

　　北京德讓信誠商貿(mào)有限公司五年前在天貓開店，是格力在北京市場的首家線上經(jīng)銷商。今年的雙十一與去年同期相比只是略有增長?？偨?jīng)理齊軍濤介紹說，他們的店鋪只做北京區(qū)域格力空調(diào)的線上銷售，最近幾年格力在北京又陸續(xù)發(fā)展了幾家線上銷售商，雖然他們做得早，客戶基礎(chǔ)比較好，但以前是一枝獨(dú)大，現(xiàn)在是幾家共享，銷售肯定會有所分流。另外格力今年在天貓開了旗艦店，雙11銷售也是過億元，其中來自北京市場的銷售是1000萬元左右。在這種大型的促銷活動中，肯定是旗艦店唱重頭戲。再有，格力空調(diào)在京東的銷售增長也非常好。巨頭的參與帶動了品牌線上銷售的增長，但小的線上商家在整體盤子里占比肯定是有限的，所以針對雙十一德讓信誠在銷售端只是參與，并沒有做重點(diǎn)的投入，雙十一的投入重點(diǎn)是確保安裝服務(wù)的滿意度。

　　齊總認(rèn)為，在規(guī)模上，他們與專業(yè)運(yùn)營商不能相比。代運(yùn)營公司主要是與品牌合作，廠方看中的是他們專業(yè)的運(yùn)營，美工的能力等，代運(yùn)營是把大的事做成品牌商閉環(huán)中的一個環(huán)節(jié)。而線上經(jīng)銷商公司屬于小而美的店鋪，從產(chǎn)品、運(yùn)營到安裝、售后等整體流程是自己控制，如果拿某一個環(huán)節(jié)與代運(yùn)營商相比，肯定比不過他們，但整體流程的控制是自身的優(yōu)勢。所以，他們是走專業(yè)線路，把一個很小的事兒做成一個閉環(huán)，一般懂空調(diào)的消費(fèi)者會選擇從他們的店鋪買。

　　實體賣場主動借勢

　　臨近雙十一，傳統(tǒng)實體零售企業(yè)全網(wǎng)比價，PK網(wǎng)購價的促銷活動也是在各區(qū)域市場遍地開花。例如，11月7日江蘇新時代電器推出全城家電購物狂歡節(jié)，在11月7日當(dāng)天，電視、洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)、小家電、手機(jī)、數(shù)碼、電腦所有品類直降200～1000元不等，此外，購物還可參加整點(diǎn)抽大獎、套購送禮等活動，活動當(dāng)天各大品牌齊上陣，wifi開放，全網(wǎng)比價，并且價保雙十一，如果雙十一期間線上幾大電商平臺出現(xiàn)同型號，同款價格低于活動時購買價，退還差價。同時打出了現(xiàn)貨供應(yīng)，不用等待，保修終生服務(wù)的措施。為保證促銷效果，采取提前售卡的方式，20元即可認(rèn)籌800元紅包組合券，包括電視券100元、柜式空調(diào)150元、掛式空調(diào)100元、洗衣機(jī)100元等，在11.7活動當(dāng)天，對應(yīng)品類消費(fèi)滿多少以上可以使用，在活動價基礎(chǔ)上再享實惠，以帶動成套家電的銷售。

　　不過，由于今年雙11正好是周三，新時代電器作為線下實體店從5日、6日、7日就已經(jīng)開始做促銷。同樣位于石家莊的北國電器雙十一購物節(jié)也于11月8日正式啟幕，推出預(yù)售以及會員超值讓利互動活動，各種微粉兒福利，預(yù)售微粉再加料，微信搖紅包等，活動的形勢比線上還要豐富。所以，提前開始的實體店促銷，也搶了一部分11日當(dāng)天的銷售量，使11日當(dāng)天沒有爆發(fā)性增長，但加上前期的促銷活動，整體雙十一期間的促銷活動效果也非常不錯。

　　當(dāng)然，也有雙十一當(dāng)天實體店促銷爆棚的企業(yè)，例如，內(nèi)蒙赤峰海達(dá)電器則是在雙十一當(dāng)天，推出全面秒殺網(wǎng)價的促銷活動，上午11點(diǎn)至晚上10點(diǎn)，11小時的活動，實現(xiàn)近4000萬元的銷售額。

　　其實，今年以來，很多區(qū)域家電零售企業(yè)的促銷活動，主題大多是全面PK線上，以前做促銷是和當(dāng)?shù)氐母偁帉κ直?，現(xiàn)在基本都是和線上比。實體零售企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)變了思路，學(xué)會了與電商比價格的方法，借力發(fā)力，既提高了促銷的成交率，提升了銷量，又提升了員工的信心。所以對于雙十一的線上狂歡，應(yīng)對起來已經(jīng)很從容。再有雙十一對于三四級市場沖擊還不是太大，消費(fèi)者考慮線上購買家電的還是占很少一部分，線上比價，線下開單的情況還是比較多。所以，從記者采訪的幾家區(qū)域零售企業(yè)來看，借勢雙十一，全面與線上比價的促銷效果都是優(yōu)于去年同期。

　　品牌商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

　　家電行業(yè)進(jìn)入到市場需求趨于平穩(wěn)的時期，與阿里巴巴和蘇寧合作、京東與騰迅牽手等相比，雖然家電品牌商之間并沒有如此的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，但今年雙十一前，也摒棄了過去各自為戰(zhàn)的做法，在線下的渠道展開親密的牽手。例如，美的11.7聯(lián)合創(chuàng)維、TCL、長虹和康佳，打出三十周年慶典招牌，會同線下的經(jīng)銷商在全國200個城市同時展開促銷，覆蓋冰洗空三大類和全線小家電產(chǎn)品，活動當(dāng)天銷售額近50億元。海爾也在縣鄉(xiāng)市場啟動全品類促銷戰(zhàn)，創(chuàng)維在全國推出的惠民工程，每場活動單天銷售都可以突破200萬臺。品牌商充分發(fā)揮實體經(jīng)銷商整體規(guī)模優(yōu)勢和找到消費(fèi)者的能力，通過認(rèn)籌的方式，挖掘精準(zhǔn)目標(biāo)客戶。

　　今年10月初格力就開始發(fā)放11.7工廠巡展邀請函，啟動“人人都是促銷員”的全員動員，員工每銷售一臺掛機(jī)獎勵100元，柜機(jī)獎勵150元。由于格力工廠巡展的日期由各區(qū)域來執(zhí)行，活動從10月底和11月初都陸續(xù)展開。齊總介紹說，格力是利用線下的經(jīng)銷商團(tuán)隊在做事情，2015年各空調(diào)廠商的庫存壓力都很大，市場又不景氣，各品牌都是提前做活動，搶市場，以獲得市場主動權(quán)。

　　空調(diào)的冷凍年度是從8月1號到第二年的7月31日，以前工廠也做活動，一般全區(qū)域參與做大型促銷活動都是過完春節(jié)才會啟動，而近幾年全國大促活動啟動的時間是越來越提前，今年更是在8月1號冷凍年開盤后，9月份就開始啟動全國性的大型促銷活動。例如，9月9日格力空調(diào)在北京做的內(nèi)購會，銷售了4000多萬元，今年這種大型的促銷活動幾乎月月都有，而且每次做活動的效果還都不錯。所以，線下密集的促銷活動，也使如空調(diào)這類非沖動型購買的家電，銷量被分解，否則雙十一的家電銷量會更高。

　　線下品牌商的全國性促銷活動是基本于經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)分布以及能力去做，是基于人群的力量，不是基于品牌。做活動，品牌是出方案，起領(lǐng)導(dǎo)的作用，由各區(qū)域的來實施。齊總認(rèn)為，其實這樣更好，活動分布在不同季節(jié)，分布開來做，給經(jīng)銷商后續(xù)服務(wù)的壓力也會小一些。

　　售后服務(wù)是保障

　　在北京，格力與京東合作的空調(diào)安裝服務(wù)和天貓銷售至北京市場的空調(diào)安裝服務(wù)交由德讓信誠來做。齊總認(rèn)為，這部分業(yè)務(wù)是公司未來發(fā)展的重要支柱。在國美、蘇寧這些大連鎖很強(qiáng)勢的時期，賣場想把安裝服務(wù)搶過去都沒有成功。今天電商企業(yè)同樣也做不了，所以服務(wù)是電商和廠家都替待不了的。目前德讓信誠公司有60多名專職安裝人員。齊總說，格力希望他們每天至少可以滿足200多臺的安裝能力，但實際上目前他們的安裝能力還達(dá)不到要求，每天可以安裝120臺左右。所以，為應(yīng)對雙十一這樣的大促活動，他們也是提前做了安裝服務(wù)人員的儲備。

　　在電商呈現(xiàn)爆發(fā)性增長的背景下，德讓信誠公司這幾年的規(guī)模也不斷擴(kuò)大，但速度并不是很快。齊總說，做電商，不同的企業(yè)有不同的定位，大部分商家都是想把事情做大，也有少量的人把目標(biāo)放到融資，他是追求把事情做得更穩(wěn)一些，認(rèn)清自己在整體的零售鏈條中有什么價值，是用互聯(lián)網(wǎng)思維來做企業(yè)，有多大的服務(wù)能力，就做多大的生意，如果不能夠讓用戶滿意就不要做。

　　齊總認(rèn)為，自己公司的價值就是服務(wù)能力，所以，雙十一也是對他們服務(wù)能力的考驗。而對于有安裝服務(wù)的經(jīng)銷商來講，做好服務(wù)說難很難說不難也不難。因為，線上銷售口碑很重要，一個差評在旺季時至少會影響50臺空調(diào)的銷量，反之，一個高質(zhì)量的好評則能夠帶動20～30%的銷量。所以，經(jīng)銷商必須有意識去做好服務(wù)，但只有老板有服務(wù)意識不行，顧客與老板接觸不到，網(wǎng)上銷售是安裝師傅與顧客接觸，所以，一定要有方法，讓師傅給客戶做好服務(wù)。而空調(diào)行業(yè)有特殊性，大部分是天氣很熱時安裝，只要安裝師傅能按公司的要求把自己該做的工作做到位，顧客一般都會主動給你評價，如果再服務(wù)的好一些，顧客會感動，就能夠讓用戶幫你做一些傳播，這會讓線上的經(jīng)銷商更具生命力。

　　但難點(diǎn)在于服務(wù)管理，空調(diào)安裝服務(wù)人員不好管控是行業(yè)的一個困局，這方面齊總認(rèn)為一是要能夠不斷開發(fā)出服務(wù)產(chǎn)品，淡季時保證安裝人員的工作量，保證他們的收益。二是建立一個公平的考核與激勵機(jī)制。三是老板要重誠信。

　　在促銷已經(jīng)常態(tài)化的今天，雙十一僅僅是年度促銷活動之一，在記者的采訪過程中，無論是大有斬獲的運(yùn)營商，還是穩(wěn)扎穩(wěn)打的經(jīng)銷商，或是借勢的實體店都認(rèn)為，大促再狂熱，也僅僅是手段，真正的競爭力還是自身服務(wù)品牌、服務(wù)平臺、服務(wù)消費(fèi)者的能力。