空凈市場(chǎng) 需做好長(zhǎng)期推進(jìn)的準(zhǔn)備

　　回望2015年空氣凈化器的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)，基本呈現(xiàn)出規(guī)模收縮、行業(yè)盤(pán)整和問(wèn)題顯現(xiàn)等特征。

　　2015年空凈市場(chǎng)整體表現(xiàn)欠佳。

　　截止記者發(fā)稿，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間在2015年1月～10月階段，所有結(jié)果均以這一時(shí)段為準(zhǔn)。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年1月到10月，全國(guó)空氣凈化器線(xiàn)下市場(chǎng)總零售額達(dá)62.3億元，同比降幅15%。其中，北京、上海、天津均有不同程度的負(fù)增長(zhǎng)，北京為最，同比下降幅度為3.9%，而在12月份出現(xiàn)的幾次嚴(yán)重霧霾天氣后，這一數(shù)字可能會(huì)有所回升，追平2014年。而在山西、河北、河南、遼寧等區(qū)域，空凈產(chǎn)品有不同程度的提升。很大程度上因?yàn)檫@些地區(qū)空氣質(zhì)量有非常明顯的變化，催生了產(chǎn)品的實(shí)體銷(xiāo)售。而這些區(qū)域或?qū)⑹俏磥?lái)空氣凈化器的藍(lán)海市場(chǎng)。

　　相比傳統(tǒng)家電市場(chǎng)的下降，線(xiàn)上平臺(tái)銷(xiāo)售有明顯起色，前10個(gè)月零售額實(shí)現(xiàn)27.2億元，同比增幅2.6%。其中，專(zhuān)業(yè)電商平臺(tái)零售額占比44.2%，較比去年同期增長(zhǎng)3.5%;天貓商城零售額占比45.1%，同期增長(zhǎng)3.2%;垂直電商占比8.9%，與去年同相比下降2.5%;其他電商渠道占比下降4.2%。由此可見(jiàn)，京東商城、蘇寧易購(gòu)、天貓商城依然是產(chǎn)品銷(xiāo)售的主流電商平臺(tái)。

　　與此同時(shí)，與線(xiàn)上銷(xiāo)售略有漲幅相對(duì)應(yīng)的是品牌競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇。飛利浦、松下、夏普三大外資品牌依然占據(jù)著線(xiàn)下空凈市場(chǎng)絕大部分的市場(chǎng)零售份額，零售額占比超過(guò)50%，國(guó)產(chǎn)代表品牌亞都位列第四，零售占比在10%左右;線(xiàn)上排名靠前的品牌分別為飛利浦、夏普、布魯雅爾、松下、大金、TCL，均為外資品牌，線(xiàn)上零售額直逼70%。受整體大環(huán)境影響，2015年的空氣凈化器市場(chǎng)不再像2014年那般活躍，線(xiàn)下銷(xiāo)售的品牌格局和零售格局均與過(guò)去兩年相差不大，而線(xiàn)上由于準(zhǔn)入門(mén)檻低，品牌參與更多，很多在實(shí)體店沒(méi)有露面的品牌在線(xiàn)上活躍程度很高。

　　基本上，除了幾大耳熟能詳?shù)钠放浦猓?015年其他品牌在線(xiàn)下的零售占比不到10%。而線(xiàn)上這些“其他品牌”的占比雖然由2014年的34.6%降到2015的27.1%，但其活躍程度依舊。也充分顯示或者暴露了線(xiàn)上品牌的良莠不齊。

　　空凈行業(yè)遇冷，市場(chǎng)規(guī)?？s減，上半年線(xiàn)上品牌數(shù)尚有明顯增加，但第三季度開(kāi)始部分企業(yè)已陸續(xù)退出市場(chǎng)，洗牌效果顯著。具體品牌市場(chǎng)參與度可以看下面一組數(shù)據(jù)：2014年第一季度，線(xiàn)上空凈品牌多達(dá)411個(gè)，線(xiàn)下常見(jiàn)品牌在70個(gè)左右;第二季度進(jìn)入空凈市場(chǎng)的銷(xiāo)售旺季，空凈市場(chǎng)火熱，企業(yè)紛紛涉足，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下均有品牌加入，品牌數(shù)量分別為602和103個(gè)。2015年第一季度持續(xù)升溫，線(xiàn)上品牌上升到734個(gè)，線(xiàn)下也保持在100個(gè)左右。直到進(jìn)入7月份，品牌退市初顯，從2015年7月～10月，空凈市場(chǎng)遇冷，線(xiàn)上品牌由700多個(gè)縮減至500多家;線(xiàn)上品牌也壓縮到79個(gè)，洗牌效果明顯。

　　這組品牌格局以及銷(xiāo)售占比的數(shù)據(jù)也說(shuō)明行業(yè)洗牌從2015年下半年已經(jīng)開(kāi)始，并且效果明顯，部分企業(yè)已經(jīng)退場(chǎng)。

　　與品牌退場(chǎng)同期而至的，是產(chǎn)品價(jià)格發(fā)生的變化。

　　在2015年第一季度之前，包括整個(gè)2014年，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，空凈產(chǎn)品的均價(jià)均呈現(xiàn)一路走高的態(tài)勢(shì)。線(xiàn)下均價(jià)一直維持在2500元和3000元之間。雖然線(xiàn)上有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但均價(jià)也在1500元左右。線(xiàn)上線(xiàn)下均有理想的利潤(rùn)空間，直至2015年第二季度，價(jià)格拐點(diǎn)出現(xiàn)。首先價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)出現(xiàn)在線(xiàn)上，2015年第二季度，線(xiàn)上空凈均價(jià)跌至1500元以下，而這時(shí)線(xiàn)下均價(jià)達(dá)到峰值，超過(guò)3000元。2015年第三季度線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格均低于均價(jià)，分別下跌近20%。均價(jià)走低，利潤(rùn)空間必然受到擠壓。

　　空氣凈化器為何出現(xiàn)陡然下滑且下滑嚴(yán)重的局面?

　　首先，市場(chǎng)培育不足，產(chǎn)品備受質(zhì)疑。

　　消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品敏感度下降，尤其是北京、上海等霧霾常態(tài)化的城市，受此影響，消費(fèi)者敏感度降低。伴隨這種“常態(tài)化”，消費(fèi)者也已經(jīng)由最初的“恐慌”購(gòu)買(mǎi)逐漸回歸理性，在平復(fù)情緒之后，再選購(gòu)凈化器時(shí)，消費(fèi)者已逐漸回歸理性考量和購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者回歸理性一個(gè)最顯著的特征就是對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“合理懷疑”。這種“懷疑”主要來(lái)自于由于市場(chǎng)繁榮期品牌紛紛介入導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和凈化效果的良莠不齊所產(chǎn)生的。相比起來(lái)，空氣凈化器缺少領(lǐng)軍品牌，行業(yè)發(fā)展不如凈水產(chǎn)業(yè)良性。虛標(biāo)參數(shù)、虛假宣傳的情況屢見(jiàn)不鮮，行業(yè)亂象叢生，導(dǎo)致消費(fèi)者不信任目前的空凈產(chǎn)品。

　　其次，消費(fèi)意識(shí)制約后續(xù)銷(xiāo)售，濾網(wǎng)復(fù)購(gòu)率低下。

　　空凈市場(chǎng)培育程度低下，消費(fèi)者尚未養(yǎng)成定期更換濾網(wǎng)的意識(shí)，甚至有許多消費(fèi)者在用一段凈化器后就將其棄置，濾網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)效率低下。

　　再次，功能、產(chǎn)品感受為主要詬病點(diǎn)，產(chǎn)品局限性顯現(xiàn)。

     根據(jù)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)和使用用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)可以看出，空氣凈化器的好評(píng)率在80%左右，中評(píng)和差評(píng)分別為10%和5%左右。而在所有產(chǎn)品以及服務(wù)各分項(xiàng)中，產(chǎn)品感受占比在30%以上，產(chǎn)品感受包括凈化效果、風(fēng)速以及安裝的便捷性上，其中凈化效果關(guān)注度接近30%;包括噪音、質(zhì)量、做工的產(chǎn)品質(zhì)量一項(xiàng)中，噪音關(guān)注度23.5%。

       由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的凈化效果和噪音并不滿(mǎn)意，這兩項(xiàng)構(gòu)成對(duì)方給予差評(píng)的主要原因。同時(shí)，凈化器需在關(guān)門(mén)關(guān)窗的情況下才能保證凈化效果，產(chǎn)品局限性較大，換氣效率和氧氣濃度都將有所降低，并不利于身體健康。 正是由于這些，最近新風(fēng)系統(tǒng)開(kāi)始在大眾消費(fèi)群體中流行，因?yàn)樾嘛L(fēng)系統(tǒng)能夠更好的解決凈化效果和噪音這兩大空凈產(chǎn)品飽受詬病的缺憾，所以過(guò)去高端人士和商務(wù)會(huì)所里的新風(fēng)系統(tǒng)在改進(jìn)產(chǎn)品和調(diào)整價(jià)格之后，走進(jìn)了更多的“尋常百姓家”。

　　產(chǎn)品細(xì)分、設(shè)備轉(zhuǎn)型或?yàn)槠凭至疾摺?/strong>