《中國OTT盒子行業(yè)分析報告》 ——2015年總結(jié)及2016年展望

　　自智能電視出現(xiàn)以來，圍繞著電視機所能展開的娛樂功能已經(jīng)不僅僅是簡單的視頻播放了，電視機開始變得越來越神奇，上網(wǎng)、聊天、購物，甚至交水電費等等越來越多五花八門的功能。因此智能電視引爆了客廳娛樂產(chǎn)業(yè)，各種曾經(jīng)與電視相關、不相關的產(chǎn)品、概念開始在客廳娛樂這個大話題下逐漸衍生，像OTT盒子、智能投影等產(chǎn)品。

　　在各種智能化產(chǎn)品爆發(fā)的當下，目前消費者認為智能電視是客廳必不可少的娛樂產(chǎn)品，其他客廳主流娛樂的方式是OTT盒子、游戲機、智能手機等;其中OTT盒子產(chǎn)品比較特殊，與電視機既是互補品又是競品。

　　最近幾年OTT盒子也受到極大的關注。本文圍繞OTT盒子的市場規(guī)模、產(chǎn)品現(xiàn)狀、行業(yè)政策來分析行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及預測2016。

　　市場規(guī)模篇

　　l   市場規(guī)模：OTT盒子市場零售量1213萬臺

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示：2015年第一季度零售量是293.5萬臺，占整體市場份額為24.2%;第二季零售量是299.6萬臺，占整體市場份額為24.7%;第三季度零售量是294.8萬臺，占整體市場份額為24.3%;第四季度零售量是325.1萬臺，占整體市場份額為26.8%。第三季度下滑的原因是229號文發(fā)布，規(guī)定了非法網(wǎng)絡電視接收設備以及81項違規(guī)軟件的后臺強制下載，政策的發(fā)布沖擊著OTT盒子市場銷售情況。

　　l   價格行情：盒子市場價格結(jié)構趨于穩(wěn)定

　　目前市場上越來越多的消費者利用OTT盒子通過互聯(lián)網(wǎng)來觀看熱門視頻和電影電視劇，OTT盒子較智能電視來說價格低廉，功能強大，獲得了消費者的熱捧。因國內(nèi)廠商為了搶占客廳經(jīng)濟市場，導致OTT盒子市場競爭激烈，高端機頂盒的價格大戰(zhàn)，已至在短短的幾年時間，廠商競爭使網(wǎng)絡機頂盒的價位從七八百元已經(jīng)被拉低到了兩三百元之間。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上數(shù)據(jù)顯示：OTT盒子價格結(jié)構主要集中在100-199元和200-299元。第一季度100-199元和200-299元價格結(jié)構的零售量份額占比分別是41.3%、40.8%;第二季度100-199元和200-299元價格結(jié)構的零售量份額占比分別是44.0%、37.9%;第三季度100-199元和200-299元價格結(jié)構的零售量份額占比分別是35.3%、38.5%;第四季度100-199元和200-299元價格結(jié)構的零售量份額占比分別是40.9%、33.1%。

　　l   品牌現(xiàn)象：天貓、小米是市場領先者

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上數(shù)據(jù)顯示，2015年TOP10的品牌是天貓、小米、英菲克、天敏、迪優(yōu)美特、華為、憶典、海美迪、創(chuàng)維、迪開博爾;各品牌占整體零售量份額分別是：22.0%、18.7%、8.3%、6.8%、5.3%、4.9%、4.3%、4.3%、4.2%、3.4%。OTT盒子市場品牌集中度較高，TOP5的品牌份額占比是61.5%;TOP10的品牌份額占比是82.3%。按季度來看，TOP3的品牌份額占比趨于平穩(wěn)，第一季度天貓、小米、英菲克的份額占比分別是18.3%、13%、11.1%;第二季度天貓、小米、英菲克的份額占比分別是23.8%、18.0%、8.8%;第三季度天貓、小米、英菲克的份額占比分別是19.9%、22.0%、7.6%;第四季度天貓、小米、英菲克的份額占比分別是25.0%、19.8%、6.9%。

　　l   品牌數(shù)量：在售品牌數(shù)量下半年增長放緩

　　2014-2015年，OTT盒子行業(yè)風聲鶴唳，相關部門連續(xù)發(fā)布嚴令整改，擾亂了整個OTT行業(yè)。目前盒子紛紛靠攏七大互聯(lián)網(wǎng)牌照商，OTT盒子基本以“純正化”認證。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上數(shù)據(jù)顯示，2015年OTT盒子在售品牌數(shù)量是191個。第一季度在售品牌數(shù)量是137個，第二季度在售品牌數(shù)量是140個，第三季度和第二季度的在售品牌數(shù)量相同，第四季度在售品牌數(shù)量是130個，環(huán)比下降了7.1%。　

　　l   機型數(shù)量：在售機型上半年穩(wěn)步增長

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上數(shù)據(jù)顯示，2015年OTT盒子在售機型數(shù)量是919個。第一季度在售機型數(shù)量是559個，第二季度在售機型數(shù)量是613個，第三季度在售機型數(shù)量是629個，第四季度在售機型數(shù)量是606個，環(huán)比下降了3.7%?！　?/p>

　　l   新品數(shù)量：新品上市集中于上半年

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上數(shù)據(jù)顯示，2015年OTT盒子新品上市機型數(shù)量為396個。第一季度新品上市機型數(shù)量是103個，第二季度新品上市機型數(shù)量是115個，第三季度新品上市機型數(shù)量是88個，第四季度新品上市機型數(shù)量是90個。

　　產(chǎn)品現(xiàn)狀篇

　　l   操作系統(tǒng)：安卓與阿里云平分秋色

　　目前市場上OTT盒子的操作系統(tǒng)有安卓、阿里云、百度云、windows等，現(xiàn)在是安卓和阿里云銷量份額在伯仲之間。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上數(shù)據(jù)顯示，2015年新上市機型操作系統(tǒng)來看，阿里云銷量份額占比是58.3%，安卓份額占比是40.0%，其他占比1.7%。按季度來看，第一季度，阿里云操作系統(tǒng)占比較少，份額為24.8%，安卓操作系統(tǒng)的份額占比較高，份額為74.5%;第二季度開始阿里云與安卓系統(tǒng)的占比趨于穩(wěn)定，阿里云份額占比是59.4%，安卓系統(tǒng)份額占比是39.0%。第三季度阿里云份額占比56.5%下降了2.9個百分點，原因是229號文頒布81項違規(guī)軟件，“阿里云盒聯(lián)盟”，搭載阿里云系統(tǒng)和內(nèi)容，由其他廠商合作生產(chǎn)，由于版本太多，阿里為響應國家政策“為嚴格貫徹國家新聞出版廣電總局的相關政策要求，進行停服升級，對存在的違規(guī)內(nèi)容和非法應用進行檢查和下線處理。停服升級后，違反國家廣電總局相關規(guī)定的非法違規(guī)第三方應用和內(nèi)容將會全部屏蔽。影響到消費者的購買欲望和使用率。安卓系統(tǒng)的使用率因此提升，市場份額占比41.0%，上升2個百分點。第四季度阿里云的份額占比是60.7%，上升4.2個百分點，因停服升級宣布解禁;安卓操作系統(tǒng)份額占比是37.9%。

　　l   CPU核數(shù)：四核盒子市場份額最大

　　CPU配置從ALI3901到現(xiàn)在的晶晨四核;全志、瑞芯微八核。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上數(shù)據(jù)顯示，2015年新品上市機型CPU核數(shù)結(jié)構中四核盒子市場份額最大，CPU八核盒子市場份額上升。按整體規(guī)?？?，CPU四核和八核盒子的份額占比是83.2%、15.4%。按季度來看，第一季度，CPU四核和八核盒子的份額占比分別是85.6%、9.1%;第二季度，CPU四核和八核盒子的份額占比分別是89.9%、7.8%;第三季度，CPU四核和八核盒子的份額占比分別是87.0%、11.1%;第四季度，CPU四核和八核盒子的份額占比分別是77.9%、21.5%。

　　l   CPU主頻：1.3GHz市場份額下降幅度較大

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上數(shù)據(jù)顯示，2015年新品上市機型CPU主頻結(jié)構中2.0GHz整體市場份額最大，占比是35.1%。按季度來看，1.3GHz緩慢增長。第一季度CPU主頻1.3GHz份額占比是56.2%;第二季度CPU主頻1.3GHz份額占比是19.2%;第三季度CPU主頻1.3GHz份額占比是15.6%;第四季度CPU主頻1.3GHz份額占比是10.8%;　

　　l   行內(nèi)存：1G內(nèi)存份額最大

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上數(shù)據(jù)顯示，2015年新品上市機型RAM(運行內(nèi)存)結(jié)構中1GB內(nèi)存份額最大，占比是89.5%。按季度來看，2GB內(nèi)存除去第一季度外，之后緩慢增長。第一季度2GB內(nèi)存份額占比是1.9%;第二季度2GB內(nèi)存份額占比是0.5%;第三季度2GB內(nèi)存份額占比是1.7%;第四季度2GB內(nèi)存份額占比是2.2%?！?/p>

　　l   ROM閃存：8G內(nèi)存份額最大，16G內(nèi)存份額持續(xù)增長

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上數(shù)據(jù)顯示，2015年新品上市機型R0M(閃存)結(jié)構中8GB內(nèi)存份額最大，占比是66.4%。按季度來看，16GB內(nèi)存緩慢增長。第一季度16GB內(nèi)存份額占比是0.4%;第二季度16GB內(nèi)存份額占比是3.1%;第三季度16GB內(nèi)存份額占比是5.2%;第四季度16GB內(nèi)存份額占比是17.3%?！　?/p>

　　l   分辨率：4K（UHD）盒子未來前景好

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上數(shù)據(jù)顯示，2015年新品上市機型分辨率結(jié)構中FHD份額最大，占比是67.3%。按季度來看UHD整體的發(fā)展并不樂觀，可是第四季度市場份額占比是37.1%，環(huán)比上升11.9個百分點，目前OTT盒子最新一代解決方案是：晶晨S812;瑞芯微RK3288;全志A80、H8;華為海思3796。它們同時支持4K以及H.265編碼，不難猜想未來1-2年4K網(wǎng)絡機頂盒將大行其道，未來市場前景較好。　　

　　行業(yè)政策篇

　　l   OTT行業(yè)是政策依賴型產(chǎn)業(yè)

　　在中國OTT行業(yè)是強政策依賴型產(chǎn)業(yè)，廣電總局間接或直接的監(jiān)管著運營商、牌照商、內(nèi)容服務和提供商。從OTT行業(yè)的產(chǎn)業(yè)治理結(jié)構中就可以看出，如下圖所示：

　　l   OTT盒子行業(yè)進入規(guī)范期

　　OTT行業(yè)既然是政策依賴型產(chǎn)業(yè)，回顧從政策開始監(jiān)管到現(xiàn)在OTT盒子經(jīng)歷的階段(如下圖所示)。2015年行業(yè)進入規(guī)范期，現(xiàn)在行業(yè)已經(jīng)趨于政策明朗化，意在逐步清理內(nèi)容播控平臺、運營商和終端產(chǎn)業(yè)鏈的關系和次序?！?/p>

　　l   不可忘卻的2015年陣痛

　　2015年OTT行業(yè)雖然進入規(guī)范期中噴發(fā)的政策依然給OTT盒子行業(yè)帶來陣痛。2015年10月，由最高人民法院、最高人民檢察院、公安部及新聞出版廣電總局四大部門聯(lián)合發(fā)布“229號文”，嚴整互聯(lián)網(wǎng)電視，打擊非法接收設備;11月，阿里系盒子為響應廣電總局相關政策決定進行系統(tǒng)升級，升級后廣電總局首批公布的81個非法違規(guī)第三方應用將會被全部屏蔽; 12月26日，廣電總局科技司、工業(yè)和信息化部電子信息司舉辦“智能電視操作系統(tǒng)TVOS2.0發(fā)布會”。據(jù)說廣電總局將強制推廣普及這一智能電視操作系統(tǒng)。OTT盒子遭受“重拳”的力度源在不停的涌來，OTT行業(yè)陣痛未來可能還在持續(xù)……

　　趨勢預測篇

　　l   市場規(guī)模預測：2016年同比下降4.2%

　　2015年OTT盒子市場規(guī)模是1213萬臺，同比下降了6.7%。歷年中2015年下滑最大的原因主要是醞釀已久的229號文頒布，229號文中定義了非法電視網(wǎng)絡接收設備的種類。這些設備主要包括三類：1、“電視棒”等網(wǎng)絡共享設備;2、非法互聯(lián)網(wǎng)電視接收設備，包括但不限于內(nèi)置含有非法電視、非法廣播等非法內(nèi)容的定向接收軟件或硬件模塊的機頂盒、電視機、投影儀、顯示器;3、用于收看非法電視、收聽非法廣播的網(wǎng)絡軟件、移動互聯(lián)網(wǎng)客戶端軟件和互聯(lián)網(wǎng)影視客戶端軟件。從非法電視網(wǎng)絡接受設備中不難看出盒子首當其沖。其中并發(fā)布了81項違規(guī)軟件黑名單，阿里云系盒子聯(lián)盟發(fā)布停服升級整頓公告，也極大的消減了消費者的購買欲望。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總及結(jié)合OTT行業(yè)政策監(jiān)管現(xiàn)狀預測，2016年OTT盒子市場規(guī)模是1162萬臺，同比下降了4.2%。原因有兩如下兩大點：第一點，2016年中國大環(huán)境經(jīng)濟市場不景氣。第二點，政策監(jiān)管“前有狼后有虎”的形式，229號文頒布的政策監(jiān)管余力尚存，并且廣電總局又發(fā)布了TVOS2.0智能電視操作系統(tǒng)，此系統(tǒng)從底層進行了技術限制，使用戶無法獲取Root(最高管理員)權限，因而無法自行安裝第三方軟件，無法刷機，無法翻墻收看一些免費或者禁止的內(nèi)容。而擁有了自己的智能電視操作系統(tǒng)之后，廣電總局更方便做到“可管可控”，意在國內(nèi)要“一統(tǒng)江湖“?！?/p>

　　l   產(chǎn)品趨勢展望：產(chǎn)品向著高端化方向發(fā)展

　　未來產(chǎn)品主要是CPU向著八核普及，中高端產(chǎn)品中八核未來八核是常規(guī)產(chǎn)品;RAM(運行內(nèi)存)向著2G發(fā)展，對應的ROM(閃存)在16G的路上前行;目前芯片新一代解決方案都支持4K以及H.265編碼，未來4K OTT盒子發(fā)展前景大好。

　　綜上所述，2016年OTT盒子市場規(guī)模保持樂觀謹慎態(tài)度預測。OTT盒子是OTT行業(yè)不可或缺的產(chǎn)品，一個產(chǎn)品的發(fā)明必有其可造性。