轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略 心隨市場(chǎng)而動(dòng)
2015年的家電市場(chǎng),發(fā)生了太多的變化。這一波由經(jīng)濟(jì)下滑和互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的市場(chǎng)變革,正在牽引品牌商和渠道商調(diào)整發(fā)展的策略。
傳統(tǒng)渠道的內(nèi)生變革
2015年以來(lái),在電商的沖擊下,各大連鎖賣場(chǎng)的操作思路和具體做法都在做較大的調(diào)整。從運(yùn)營(yíng)流程到資源整合等,都對(duì)供應(yīng)鏈產(chǎn)生了影響。以連鎖超市為例,目前國(guó)內(nèi)幾大主流傳統(tǒng)連鎖超市在經(jīng)營(yíng)上都各具特色。
受電商的沖擊,傳統(tǒng)渠道最大的壓力是降低經(jīng)營(yíng)成本。從采購(gòu)成本到經(jīng)營(yíng)費(fèi)用都要壓縮。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)毛利的降低,傳統(tǒng)渠道高費(fèi)用的模式已經(jīng)難以為繼,因此,傳統(tǒng)渠道以往靠收取廠商費(fèi)用的做法已經(jīng)被徹底抵制。唯一能夠讓雙方維持合作的就是提高銷售額。因此,賣場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)已經(jīng)在降低,合作條款的談判重點(diǎn)已經(jīng)不再停留在扣點(diǎn)、費(fèi)用對(duì)毛利的苛求上,而是聚焦在活動(dòng)方案的制定和如何吸引更多的消費(fèi)者等。例如,某連鎖賣場(chǎng)在與廠家的談判中增加了銷售額同比增長(zhǎng)一定幅度,可以降低商業(yè)折扣的條款。十余年來(lái),商業(yè)折扣一直是廠商合作中無(wú)法突破的堅(jiān)冰,無(wú)法逾越的屏障。這一突破說(shuō)明,市場(chǎng)的天平正在發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化。
市場(chǎng)環(huán)境在變,做傳統(tǒng)分銷的人和傳統(tǒng)分銷模式都要變。從老一代消費(fèi)者關(guān)注的溫飽,到新一代消費(fèi)者關(guān)注的的享樂,這種消費(fèi)趨勢(shì)是品牌商很難改變的。以前的十一黃金周,大家都去賣場(chǎng)采購(gòu)實(shí)惠的家電產(chǎn)品,造成了黃金周的銷售高潮?,F(xiàn)在,大家放假都去休閑,聚會(huì),旅游,消費(fèi)熱潮不見了。因此,品牌的營(yíng)銷要跟上整個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)的變化,改變自有的營(yíng)銷推廣模式。
在具體的營(yíng)銷方式上,除了特價(jià)機(jī)的比例在放寬,品牌月,內(nèi)購(gòu)會(huì),線上線下聯(lián)合主推等促銷方式的展開,既是吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn),也增加了廠商合作的粘性。
品牌的危機(jī)
近年來(lái),因?yàn)樵鲩L(zhǎng)乏力,家電行業(yè)的各個(gè)品類競(jìng)爭(zhēng)都異常激烈,或者說(shuō),有些前幾年耳熟能詳?shù)钠放埔呀?jīng)淪為即將被淘汰的窘境。因此,為了增加收益,越來(lái)越多的二三線品牌開始打起了出租品牌的主意。這個(gè)做法是個(gè)雙刃劍,短期看可以增加收益,享受前幾年品牌推廣的溢價(jià)。同時(shí),租賃品牌的人大多只想通過(guò)租賃品牌商標(biāo)實(shí)現(xiàn)短期獲益,不但不會(huì)對(duì)品牌的長(zhǎng)期建設(shè)和發(fā)展做投入,還會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生很多負(fù)面的影響。例如,以低價(jià)帶動(dòng)銷售規(guī)模是最常見的做法。我們?cè)诰W(wǎng)上可以看到多個(gè)這樣的案例。原本在某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域有一定知名度的品牌,因?yàn)榉謩e授權(quán)給了不同的經(jīng)營(yíng)者,很快就涉足到多個(gè)不相干的品類。這些租賃品牌的商家,只是簡(jiǎn)單的采取OEM的方式,在網(wǎng)上低價(jià)傾銷產(chǎn)品。
其實(shí),以往的市場(chǎng)中,哪個(gè)行業(yè)都有這類情況出現(xiàn)。只是近兩年來(lái)這種情況在家電行業(yè)的趨勢(shì)更加明顯。這說(shuō)明,家電行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了生死階段。一些中小品牌生存環(huán)境惡化,到了必須利用品牌的附加值獲取收益的地步。
從現(xiàn)在的局勢(shì)看,市場(chǎng)的混亂局面還會(huì)持續(xù)幾年的時(shí)間,品牌商在這一階段一定要能夠堅(jiān)持。堅(jiān)持品牌定位,堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì),堅(jiān)持對(duì)于研發(fā)的投入等。
接下來(lái),中國(guó)家電行業(yè)的各品類很可能會(huì)出現(xiàn)數(shù)一數(shù)二的局面。由于各類渠道門檻的提高和平臺(tái)商對(duì)大品牌的支持,很多家電品類都相繼出現(xiàn)數(shù)一數(shù)二的趨勢(shì),尤其是一線城市。所謂的數(shù)一數(shù)二指的是該品類中市場(chǎng)份額第一和第二兩個(gè)品類占據(jù)市場(chǎng)的絕大部分份額。這兩個(gè)品牌一個(gè)是專業(yè)品牌,一個(gè)是大眾性品牌。例如,空調(diào)、電飯煲等行業(yè),這種趨勢(shì)是最為明顯的??照{(diào)行業(yè)的格力以專業(yè)立足,美的則是大眾形象。電飯煲行業(yè)中,蘇泊爾以專業(yè)形象打市場(chǎng),而美的也是大眾化的。這既是市場(chǎng)的需要,也是各渠道的需要。
作為兩季行業(yè)的專業(yè)品牌,艾美特的主打產(chǎn)品也在發(fā)生著變化。雖然電風(fēng)扇的市場(chǎng)需求穩(wěn)定,但是,受氣候和多種替代品的影響,電暖器的市場(chǎng)正在萎縮。長(zhǎng)江流域是電暖器的需求最大,但是現(xiàn)在很多經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者都開始使用壁掛爐。一般的消費(fèi)者取暖的方式也增加了很多,如電暖桌,電熱地墊等。
既然市場(chǎng)變了,艾美特的產(chǎn)品策略就必須變。例如,冬季增加加濕器產(chǎn)品的研發(fā)和推廣,夏季增加非家庭類風(fēng)扇或者商用產(chǎn)品的供應(yīng)。如集體宿舍用的吊扇,飯店用的九葉扇等。
而渠道的品牌化,也讓艾美特這樣以品質(zhì)立足的專業(yè)品牌增加了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。例如,禮品團(tuán)購(gòu)等渠道的透明就有利于艾美特。
今年,很多代理商都感覺到庫(kù)存的壓力。其實(shí),這是給品牌商提出的又一個(gè)難題。需要品牌商從整個(gè)供應(yīng)鏈和全渠道的角度來(lái)看待庫(kù)存問題,來(lái)重新制定自己的分銷策略。從大的層面看,要做到淡季的市場(chǎng)有貨,旺季的時(shí)候有量,而不是將產(chǎn)品直接壓給渠道中。如果供應(yīng)鏈的某個(gè)環(huán)節(jié)庫(kù)存壓力到了極限,必定會(huì)對(duì)上下游的合作者產(chǎn)生不利影響。從微觀的層面看,協(xié)助代理商降低樣機(jī)、售后等壓力和負(fù)擔(dān);協(xié)助代理商通過(guò)金融手段解決資金壓力等。
艾美特管理層除了關(guān)注各種銷售數(shù)據(jù)以外,還在關(guān)注代理商的資金問題。了解各個(gè)銀行出臺(tái)的新政策或者是新的金融產(chǎn)品,尋找?guī)椭砩叹徑赓Y金壓力的方法。還有,也比較關(guān)注倉(cāng)儲(chǔ)物流行業(yè)的發(fā)展,協(xié)助代理商提高倉(cāng)儲(chǔ)物流的效率,降低成本費(fèi)用,嘗試能否在其他的行業(yè)找到新的合作伙伴,例如,將家居、家裝等行業(yè)作為兩季產(chǎn)品的新通路。
隨著市場(chǎng)從高增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為理性,很多泡沫被擠出,品牌商也要調(diào)整自己的策略,實(shí)現(xiàn)健康良性的發(fā)展。
代理商面臨全面提升和轉(zhuǎn)型
雖然電商發(fā)展了,但線下仍然占有較大的市場(chǎng)份額。品牌商更不能因?yàn)榫€上的增長(zhǎng),而忽視了線下的大戰(zhàn)略。因此,傳統(tǒng)渠道商要通過(guò)全面的提升來(lái)穩(wěn)定市場(chǎng)地位。
2015年以來(lái),經(jīng)常會(huì)聽到一些經(jīng)營(yíng)多年的代理商退出行業(yè)的消息。這其中的原因是多方面的,但最主要的原因有兩個(gè):一是因?yàn)槔麧?rùn)微薄無(wú)法繼續(xù)經(jīng)營(yíng);二是老板年紀(jì)大了,但公司內(nèi)外找不到合適的接班人,第一個(gè)原因是最關(guān)鍵的。
這說(shuō)明,市場(chǎng)環(huán)境的惡化對(duì)代理商的影響已經(jīng)從口頭上表明的影響轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)質(zhì)性的,讓那些對(duì)行業(yè)有著多年經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人能夠舍棄多年的積累。
有的代理商認(rèn)為,品牌商應(yīng)該給予代理商更多政策的支持。從某種角度上看,這種呼吁似乎是合理的。但從市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的角度看,這又是不符合競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的。因此,品牌商的支持只能是一地一策,而不是普遍性的。例如,在北上廣深這樣的城市,既是品牌的形象需要,投入產(chǎn)出比較低,代理商單方的能力肯定是不足的。這時(shí)候,品牌商給予一定費(fèi)用上的支持,肯定對(duì)品牌有正面的作用。而廣大的二三線市場(chǎng),就是要通過(guò)充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),才能實(shí)現(xiàn)資源的高度整合。例如,原來(lái)單一品牌的代理商要通過(guò)引進(jìn)增加品牌,獲得更高的收益,降低經(jīng)營(yíng)的成本。原本多品牌運(yùn)作的代理商,要靠提升內(nèi)部管理的能力提高毛利率,保證自己的生存空間。
在終端市場(chǎng),代理商競(jìng)爭(zhēng)中一直在沿用復(fù)雜品牌與簡(jiǎn)單通路結(jié)合的趨勢(shì)。今后,這種趨勢(shì)還是會(huì)持續(xù)下去。以往,因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道的規(guī)模和代理商的管理能力等問題,一個(gè)代理商在一兩個(gè)通路內(nèi)同時(shí)運(yùn)作兩個(gè)品牌就已經(jīng)足夠了。隨著傳統(tǒng)渠道規(guī)模的縮水和成本的提高,一個(gè)代理商可能要擴(kuò)充到三個(gè)以上的品牌才能維持正常的運(yùn)營(yíng)。這就要依靠代理商提升自己運(yùn)營(yíng)過(guò)程中每一個(gè)環(huán)節(jié)的管理水平,提高效率才能獲得。公司內(nèi)部從兩個(gè)項(xiàng)目組細(xì)化到三四個(gè)項(xiàng)目組,更要充分利用現(xiàn)代的管理思路和先進(jìn)的管理工具才能實(shí)現(xiàn),是一個(gè)革新的過(guò)程。
同樣是簡(jiǎn)單通路復(fù)雜品牌或者品類的做法,有的通路因?yàn)楸桓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手整合,其供應(yīng)商的規(guī)模完全消失。例如,前幾年,北京物美的家電業(yè)務(wù)被國(guó)美并購(gòu)之后,專一運(yùn)作物美系統(tǒng)的供應(yīng)商規(guī)模瞬間歸零。去年,上海的世紀(jì)聯(lián)華被永樂并購(gòu)之后,原來(lái)專一給世紀(jì)聯(lián)華供貨的代理商也是一夜間倒了很多。因此,在渠道整合的過(guò)程中,市場(chǎng)中蘊(yùn)藏的這種風(fēng)險(xiǎn)還會(huì)隨時(shí)爆發(fā)。
隨著市場(chǎng)資源整合的深入,未來(lái)代理商的市場(chǎng)地位也許還會(huì)發(fā)生一些變化。而根據(jù)代理商在廠商合作中體現(xiàn)的職能看,代理商完全可以向市場(chǎng)營(yíng)銷支持這一專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展,主要配合品牌商做好區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)前臺(tái)的終端賣場(chǎng)銷售過(guò)程中的各環(huán)節(jié)工作,如促銷推廣和終端管理等。而資金、倉(cāng)儲(chǔ)兩大后臺(tái)的職能可以向社會(huì)化做專業(yè)分配。例如,資金分配給專業(yè)的金融公司承擔(dān),倉(cāng)儲(chǔ)交給專業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)平臺(tái)來(lái)管理。以倉(cāng)儲(chǔ)為例,專業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)公司在倉(cāng)儲(chǔ)面積、專業(yè)化管理和信息化配置上都優(yōu)于普通的代理商,整體成本肯定也低于一般的代理商。而代理商自己只需承擔(dān)售后部門的小規(guī)模倉(cāng)儲(chǔ)即可。再如資金這一關(guān)鍵問題。代理商一直存在融資難,成本高額問題。而隨著代理商的合并,單一代理商對(duì)于資金的需求量可能更大,顯然代理商依靠自己的能力是很難滿足的。如果廠家和銀行和倉(cāng)儲(chǔ)達(dá)成三方合作,將資金問題交給銀行等金融機(jī)構(gòu)來(lái)承擔(dān),可以使得品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張速度加快。
這種供應(yīng)鏈的專業(yè)化趨勢(shì)是必然的,可以讓代理商更加專注于市場(chǎng)營(yíng)銷。當(dāng)然,這種模式只是處于前期的籌劃和理念構(gòu)建的層面,具體執(zhí)行上的探索還需要很多要素的配合。而且家電產(chǎn)品與日化產(chǎn)品在產(chǎn)品特性、單品管理和售后服務(wù)等方面存在較大的差異,供應(yīng)鏈的專業(yè)化運(yùn)作模式的發(fā)展也會(huì)較日化類產(chǎn)品緩慢。而且,即便是前期真的做嘗試,也是在終端型城市還有效果。
品牌商要從全局的角度,去協(xié)助代理商去優(yōu)化和整合內(nèi)外部的資源,提升管理的能力和效率。
從電子商務(wù)到互聯(lián)網(wǎng)+的深度變革
近四五年來(lái),電子商務(wù)對(duì)家電行業(yè)的分銷渠道產(chǎn)生了巨大的影響。家電行業(yè)中,各類小家電產(chǎn)品受到電商的營(yíng)銷是最大的。傳統(tǒng)品牌在線上的銷售占比已經(jīng)攀升到了超過(guò)三成。電商用了四五年的時(shí)間就完成了家電連鎖十年都做不到的事情。所以,一個(gè)分銷渠道從微不足道到占有三分之一的份額,這對(duì)于廠商的合作絕不僅僅是規(guī)模此消彼長(zhǎng)的問題。例如,一些市場(chǎng)規(guī)模小,品牌的渠道商覆蓋不到或者找不到合作客戶的區(qū)域市場(chǎng),有了電商,部分銷售的問題直接解決了。
但電子商務(wù)并不是互聯(lián)網(wǎng)+,互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)渠道的影響已經(jīng)從前端的銷售滲透到了后端的倉(cāng)儲(chǔ)和物流逐漸等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。所以,從表面上看,線上的銷售已經(jīng)搶走了很多線下的份額,但是,在互聯(lián)網(wǎng)工具的配合下,整個(gè)供應(yīng)鏈的整合正在提速,廠商的合作關(guān)系和定位也在發(fā)生著各種變化。
例如,京東等B2C平臺(tái)銷售量的爆發(fā),已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的供貨模式產(chǎn)生沖擊。兩季商品屬于短期內(nèi)銷售量爆發(fā)的品類。以往是代理商承擔(dān)資金、物流、售后等工作。但是,隨著平臺(tái)體量的大幅度爆發(fā),利潤(rùn)的微薄,代理商距離平臺(tái)商的要求差距正在加大。
對(duì)于廠家來(lái)說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)+也不是簡(jiǎn)單地將線上線下做代理商和產(chǎn)品的區(qū)隔那么簡(jiǎn)單。以往,各零售平臺(tái)都要求品牌商提供專供機(jī)型。但是網(wǎng)上比價(jià)令消費(fèi)者購(gòu)買商品很多時(shí)候關(guān)注的不是型號(hào),而是按照主要功能去搜索得出一個(gè)均價(jià)。例如,消費(fèi)者在賣場(chǎng)看到一款風(fēng)扇,他就會(huì)按照外觀在網(wǎng)上搜索三葉扇、遙控、靜音等關(guān)鍵詞,做基本的價(jià)格查詢和對(duì)比之后,決定在哪里購(gòu)買。如果品牌商將功能類似的產(chǎn)品標(biāo)注不同的型號(hào),消費(fèi)者很容易就能識(shí)別出來(lái)其中的貓膩。因此,無(wú)實(shí)質(zhì)內(nèi)在品質(zhì)差異的專供機(jī)型已經(jīng)很難再做價(jià)格包裝,也就失去了專供的意義。因此,下一步,品牌商與各渠道之間的產(chǎn)品上的合作,必須有本質(zhì)的改變。
因?yàn)橄M(fèi)者往往并不關(guān)注新的功能,只愿意購(gòu)買主要功能。例如,品牌商在研發(fā)智能產(chǎn)品的時(shí)候,不但有研發(fā)的投入,還有實(shí)際成本的增加。但是,在平臺(tái)商和消費(fèi)者眼里,這個(gè)簡(jiǎn)單的功能應(yīng)該是免費(fèi)贈(zèng)送的。關(guān)鍵詞搜索的購(gòu)買方式也使得品牌商在前言技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新上產(chǎn)生負(fù)面的影響。對(duì)于兩季產(chǎn)品(注:電暖器與電風(fēng)扇)這兩種消費(fèi)品類來(lái)說(shuō),肯定與整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境息息相關(guān)。雖然兩季商品市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定,但在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的情況下,大家的消費(fèi)意愿就低。艾美特要做的就是找到行業(yè)增長(zhǎng)的新動(dòng)能,通過(guò)營(yíng)銷組合,提高零售客單價(jià),保持市場(chǎng)的穩(wěn)定。
艾美特這幾年最大的動(dòng)作就是九江廠區(qū)的投產(chǎn)。目前,艾美特近三成的產(chǎn)能已經(jīng)轉(zhuǎn)移到九江工廠。隨著工廠自身用工和管理等的成熟,以及九江地區(qū)大交通的發(fā)展,九江工廠未來(lái)會(huì)為艾美特發(fā)揮更多的作用。
評(píng)論:
目前沒有評(píng)論內(nèi)容。