服務(wù)營(yíng)銷需要突破的難題

　　服務(wù)和營(yíng)銷結(jié)合并使之產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，其實(shí)質(zhì)脫離不了落地。線上很多東西依然需要依靠實(shí)體和線下進(jìn)行落實(shí)。作為實(shí)體公司來講，整個(gè)服務(wù)過程和體系化的梳理至少需要兩年時(shí)間，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷帶動(dòng)服務(wù)發(fā)展到服務(wù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型。

　　樹立全員服務(wù)意識(shí)

　　而在這個(gè)過程中，首先需要自我觀念的改變。作為營(yíng)銷出身的吳江強(qiáng)調(diào)，實(shí)際上，實(shí)現(xiàn)服務(wù)盈利需要背后的成本支撐。一方面，為了提升客戶的體驗(yàn)感，各種活動(dòng)的推出和持續(xù)背后一定是費(fèi)用的支撐。另一方面，提升服務(wù)人員的專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化同樣需要包括薪酬結(jié)構(gòu)、培訓(xùn)機(jī)制等多方面的調(diào)整。事實(shí)上，愉悅微服在整個(gè)激勵(lì)體制的制定和梳理上已經(jīng)過多次討論，在2015年年末的討論會(huì)上，吳總再次強(qiáng)調(diào)，服務(wù)最大的成本當(dāng)屬人力成本。過去，服務(wù)成本集中在運(yùn)營(yíng)和銷售環(huán)節(jié)，而且銷售成本的投入可以實(shí)現(xiàn)實(shí)實(shí)在在的效益。但服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值具有隱性，同時(shí)也具有滯后性。

　　這些，在盈利之前依然需要通過營(yíng)銷支撐。所以在服務(wù)營(yíng)銷前期，二者是相輔相承的關(guān)系。

　　其次，需要人員定位的改變。服務(wù)人員和營(yíng)銷人員完全不同。服務(wù)人員屬于勞動(dòng)密集型人群，勞動(dòng)量較大，很多80、90后人員不能勝任。在整個(gè)服務(wù)體系中的參與人員年齡段普遍偏大。這類人群文化素質(zhì)并不是很高，重點(diǎn)在于“手上功夫”，即服務(wù)技能的嫻熟和專業(yè)。

　　最后，需要營(yíng)銷方式的改變。

　　目前，整個(gè)愉悅微服的服務(wù)相當(dāng)于在進(jìn)行“舊城改造”。傳統(tǒng)家電的服務(wù)業(yè)態(tài)和服務(wù)模式是被動(dòng)式的，但做凈水服務(wù)所有一切必須采取主動(dòng)式營(yíng)銷，其中最重要的當(dāng)屬濾芯銷售，這是支撐整個(gè)服務(wù)營(yíng)銷公司的利潤(rùn)來源。所以在整個(gè)工作鏈上，做增值服務(wù)是重點(diǎn)。過去的增值服務(wù)集中在以舊換新，產(chǎn)品的升級(jí)等等，但現(xiàn)在增值服務(wù)的項(xiàng)目更加細(xì)化，服務(wù)的內(nèi)容也更加多元化。實(shí)際上，將服務(wù)營(yíng)銷單獨(dú)作為盈利部門，活動(dòng)方案的制定出臺(tái)雖然重要，但執(zhí)行力更為重要，從管理層到基層，必須全員樹立主動(dòng)營(yíng)銷的意識(shí)并落實(shí)到位。這與過去等顧客上門提出要求有著很大的不同。

　　行業(yè)面對(duì)的共同難題

　　目前整個(gè)凈水行業(yè)處于發(fā)展迅速上量階段。這也是愉悅微服從服務(wù)部門到公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的前提，有龐大的用戶群支撐，才有可能實(shí)現(xiàn)后期通過持續(xù)深挖老用戶價(jià)值盈利。但同時(shí)，伴隨發(fā)展同期而至的是，依然少不了困擾。濾芯更換作為主要利潤(rùn)來源，也是最先遇到困難的。

　　困難之一來自網(wǎng)絡(luò)。目前，為追逐利益，線上不僅充斥了各類凈水品牌，也充斥著大量的產(chǎn)品零配件，包括核心部件濾芯。這些網(wǎng)上兜售的濾芯零售價(jià)格非常便宜，對(duì)絕大數(shù)用戶來講依然有很大的吸引力。在用戶選擇線上購買的同時(shí)已經(jīng)傷害了正規(guī)廠商的利益，阻礙了服務(wù)盈利的實(shí)現(xiàn)進(jìn)程。

　　其次，面對(duì)市場(chǎng)上的低價(jià)誘惑，很多用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購買了濾芯之后自行更換，由于缺乏專業(yè)的安裝知識(shí)，出現(xiàn)問題的幾率非常大，尤其是漏水。這對(duì)于凈水產(chǎn)品的使用用戶來講是最讓人惱火的。而這時(shí)面對(duì)用戶報(bào)修這種問題和矛盾如何解決?很多專業(yè)的凈水服務(wù)機(jī)構(gòu)必然面臨同樣的問題。

　　再次，用戶和服務(wù)人員的自我約束力。

　　一般來講，線上零售價(jià)格是品牌商既定好的，但網(wǎng)上各種各樣的零配件大量的存在，有假冒產(chǎn)品，也不乏竄貨產(chǎn)品，這部分濾芯的銷售很難控制。因?yàn)榫€上打破了傳統(tǒng)銷售場(chǎng)景固定化的局限，過去銷售在實(shí)體終端賣場(chǎng)，成交地點(diǎn)也在實(shí)體門店。而現(xiàn)在很多銷售場(chǎng)所轉(zhuǎn)移到線上，服務(wù)地點(diǎn)在用戶家中，尤其是后者，商家等于無形中失去了對(duì)產(chǎn)品銷售的監(jiān)控權(quán)，而用戶的要求也往往形成服務(wù)監(jiān)控的盲點(diǎn)。有部分用戶預(yù)約上門服務(wù)時(shí)，會(huì)主動(dòng)詢問服務(wù)人員要求購買濾芯打折，或者從其他非正規(guī)渠道從服務(wù)人員手中進(jìn)行購買，無非是為了追求價(jià)格上的便宜。商業(yè)社會(huì)，有的服務(wù)人員禁不住誘惑，會(huì)產(chǎn)生“走私”性質(zhì)的銷售。這需要建立兩條機(jī)制進(jìn)行管理，一是有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬激勵(lì)制度，二是有效的監(jiān)管監(jiān)督機(jī)制。這同樣是具有行業(yè)共性的問題，不規(guī)范的管理導(dǎo)致行業(yè)從業(yè)人員缺乏約束力，強(qiáng)化線上線下管理，強(qiáng)調(diào)利益分配和行業(yè)約束力，是管理上需要突破的難題。

　　凈水服務(wù)是新興行業(yè)

　　其實(shí)，從服務(wù)層面來講，目前國(guó)內(nèi)凈水行業(yè)依然處于摸索當(dāng)中，包括前行者代表億家凈水和后來實(shí)踐者愉悅微服。因?yàn)樵诩译娖奉愔猩袥]有哪個(gè)品類如同凈水產(chǎn)品一樣，與服務(wù)相生相榮，并且在營(yíng)銷和服務(wù)上相輔相承，這是兩條相互作用、相互交叉的線，絕不是平行而走。億家凈水的優(yōu)勢(shì)在于涉足行業(yè)服務(wù)領(lǐng)域早，并且搭建了一個(gè)系統(tǒng)化的平臺(tái)，這個(gè)系統(tǒng)對(duì)于凈水服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化、對(duì)于提升整個(gè)服務(wù)的效率非常重要。在軟件上打通了與用戶的溝通路徑之后，接下來的落地是整個(gè)服務(wù)營(yíng)銷體系的重頭戲。實(shí)際上無論是何種模式，都可以說是在凈水服務(wù)營(yíng)銷中對(duì)某個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行的探索和實(shí)踐，并取得了一定成績(jī)和市場(chǎng)效果，但從服務(wù)的全面層次來講，依然需要更多的服務(wù)商進(jìn)行不斷的完善和推進(jìn)。

　　“前幾年，全行業(yè)都在銷售端下功夫，以銷售為重心。最近兩年大家已經(jīng)逐漸意識(shí)到有幾種情況越來越突出，一是被銷售倒逼。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的渠道越來越多元化，銷售利潤(rùn)滑坡。成本因素倒逼廠家和經(jīng)銷商、尤其是有實(shí)力有規(guī)模的經(jīng)銷商開始重視服務(wù)。重視服務(wù)的最終目的是通過服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，并且這種盈利具有持續(xù)性。通過這一層面體現(xiàn)出服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)。近兩年，凈水行業(yè)的服務(wù)本身發(fā)展時(shí)間依然較短。將服務(wù)真正走向前臺(tái)并且作為一項(xiàng)戰(zhàn)略政策進(jìn)行推廣也是近一兩年的事情。從這個(gè)層面來看，凈水服務(wù)是一個(gè)新興行業(yè)。一些有這方面意識(shí)的服務(wù)商正在搭建和推進(jìn)這樣的一個(gè)平臺(tái)，并進(jìn)行了有效的推廣。而對(duì)于我們來講，最重要的事情是落地，通過實(shí)體進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷體系的搭建，考慮建立自己的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。以四川為例，130多個(gè)縣，可服務(wù)的內(nèi)容非常廣。線上線下服務(wù)、滿足縣級(jí)以及400多個(gè)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的服務(wù)需求;以公司銷售的70%覆蓋率來講，需要管理300多個(gè)服務(wù)站點(diǎn)，這是一個(gè)系統(tǒng)化的工程。既涉及到軟件問題、人員問題、技術(shù)層面問題，也涉及服務(wù)規(guī)范化問題、針對(duì)水質(zhì)的技術(shù)性問題等等。所以說，和傳統(tǒng)家電服務(wù)相比，凈水服務(wù)的難度要更大。傳統(tǒng)家電已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化、成品化，但凈水則完全不同，當(dāng)?shù)厮|(zhì)、用戶的用水量大小、使用環(huán)境等等因素都決定了凈水服務(wù)體系建立的龐大性和復(fù)雜性。”在吳總眼中，凈水服務(wù)的價(jià)值點(diǎn)正在于它的復(fù)雜性，而將復(fù)雜的工作做好，就是機(jī)會(huì)。

　　當(dāng)越來越多的經(jīng)銷商看到凈水行業(yè)這塊大蛋糕的味美誘人時(shí)，同樣需要看到的是這些銷售數(shù)字和利潤(rùn)表格背后的種種，意識(shí)到對(duì)于凈水產(chǎn)品來講，絕不僅僅是銷售、而且是一次銷售那樣簡(jiǎn)單。這是一個(gè)可以產(chǎn)生長(zhǎng)線銷售的產(chǎn)品，也是一個(gè)可以戛然而止的項(xiàng)目。在一進(jìn)一退之中，在成與敗之間，有個(gè)非常重要的決定性因素——服務(wù)。如果廠商自己沒有形成服務(wù)或者服務(wù)營(yíng)銷的意識(shí)、沒有組建服務(wù)體系的決心、能力和實(shí)力，想在市場(chǎng)上掌握更多的主動(dòng)權(quán)顯然有些難度。這也是現(xiàn)在目前一些體量大的代理商正在緊鑼密鼓的在服務(wù)上進(jìn)行更多投入的原因之一，因?yàn)橄啾纫毁I一賣的簡(jiǎn)單貿(mào)易行為，具有服務(wù)能力的代理商才更容易形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，使自己具有不可替代性。