新形勢下消費者冰洗產品購買形態(tài)研究

2016-03-31 17:50 來源：奧維云網作者：AVC [ 收藏 ]

　　近幾年，冰洗市場已經告別高增長時代，進入盤整及產業(yè)升級期。隨著智能家電概念全面爆發(fā)，冰洗市場環(huán)境面臨變化，與此同時消費者的需求正在日益提升，消費行為也在逐漸發(fā)生變化，消費者對產品及渠道的選擇也越來越有自己獨到的見解和選擇，研究這些行為，企業(yè)才能合理的指定營銷策略，占得先機。

　　一、消費者需求升級，品質生活成為一級市場用戶更換動力，而二三級用戶更注重實用性；因此，針對企業(yè)應加強不同區(qū)域的產品投放與營銷方式。

　　根據調研結果，冰洗產品的購買原因主要是產品的更新換代，它的體現主要分為兩種，一種是產品的正常新陳代謝(老舊，壞掉)，另一種是人們對生活品質的追求而導致的產品更換。通過下圖的首購原因我們可以發(fā)現，越來越多的消費者，希望得到性能更好，更節(jié)能，容積更大的現代化產品。

　　不同區(qū)域、品類之間T1與T2、T3城市差異較大，主要體現在消費觀念上。

　　針對洗衣而言，產品正常新陳代謝占比增加很多，其中產品老舊的原因在洗衣機總體占比中并列首位;而冰箱產品的調研結果則顯示搬家的因素占比最高，造成此種現象的主要是T2，T3城市消費者依舊有大部分人奉行著勤儉持家的原則，在產品老舊壞掉或者搬家的時候才會置換新的產品。

　　綜上而言，日益富強的國民經濟，讓消費者更加追求生活的品質，多數消費者希望買到各方面均有提升的現代化產品，但相比T1城市，T2，T3城市的經濟發(fā)展相對落后，消費者的消費理念依舊是勤儉持家占據主導。因此，廠商在制定營銷策略的時候，應區(qū)別對待不同品類、城市級別的消費者，進行精準營銷。

　　二、產品的節(jié)能、品質、價格成為消費者最為關注的因素；目前智能化雖叫好但不叫座，企業(yè)仍需提前做好布局，以備未來市場的變化。

　　根據調研結果顯示，在給出的十一項因素選項中，產品節(jié)能性占比最高為31%;其次是品質優(yōu)良因素，占比為28%;價格因素占比24%排在第三，這說明消費者更喜歡物美價廉且節(jié)能性好的產品，了解這些消費者關注因素，廠商便可投其所好，著重宣傳，加深消費者對產品品牌的印象，增加購買幾率。

　　而智能化選項僅占到1%，這樣的結果一是智能化產品并未全面推廣鋪開，消費者只是知道有智能家電，但是對其產品和功能知之甚少;二是目前很多智能化功能噓頭大于實用，很難得到消費者的喜愛;三是智能化的產品會讓消費者自動聯想到高價格，這也就是消費者對智能化因素不關注的原因所在。

　　三、親朋好友推薦及導購推薦成為消費者最終購買的主要原因，口碑與軟終端建設成為企業(yè)營銷及終端建設的重點。

　　調研結果指出，針對最近購買的消費者“家庭成員及朋友的推薦“占比35.4%，“銷售員的推薦”占比34.9%，這兩個外在因素是對消費者影響最大的，其次是“我曾經接觸過該產品”以及“我現在曾經擁有相同的品牌”這兩個對產品了解的內在因素，他們分別占比25%和24%。

　　由此可見，口碑傳播依舊是消費者最信任的傳播方式，它在影響消費者態(tài)度和行為中起到重要作用。其次是品牌的終端軟傳播，品牌終端是消費者與廠商溝通的主要窗口，終端的裝修風格，產品展示，銷售人員的專業(yè)素質等，都會改變著消費者對品牌印象，從而影響著消費者的購買決策。因此廠商在提升自身口碑的時候，也要提升自身的終端建設。

　　四、線下依然是消費者購買冰洗產品的主要渠道，做好線下體驗與服務仍是企業(yè)長期持續(xù)性工作

　　本次調研，我們對最近半年購買冰洗產品的消費者詢問了購買渠道選擇，近8成消費者在最近一次購買冰洗的時候選擇了線下渠道，其中蘇寧、國美等全國性實體店占比高達45.1%，其次是百貨商場，占比為15.1%。京東作為線上銷售的主力軍，僅僅占比9.4%，排在第三。這說明受訪的消費者更愿意選擇看得見，摸得著的產品。

　　線下實體店依舊是未來的主流銷售渠道，如剛才所說的，終端是消費者與廠商溝通的主要窗口，加強終端建設是廠商未來一項持續(xù)性工作。