從國美年報的高速增長看渠道轉(zhuǎn)型，意料之外的意料之內(nèi)

　　四月的第一天，在這個“人人愚我，我愚人人”的節(jié)日里，剛打開電腦，微信端跳出了一則消息，“國美電器2015年業(yè)績持續(xù)增長，移動端交易額大增511.8%”，還以為不小心被誰“愚”了一番，第一感覺是有點不可思議，細(xì)細(xì)品味一番，覺得這也是意料之外的意料之內(nèi)。

　　意料之外的是2015年家電行業(yè)的整體的大環(huán)境都不太好，市場進入深度調(diào)整期，在多重利空因素沖擊下，家電市場整體增長動力不足增速下滑，部分品類甚至出現(xiàn)負(fù)增長;從家電渠道來看，家電線下銷售繼續(xù)回落，而網(wǎng)購渠道則持續(xù)增長。2015年全國重點大型零售企業(yè)家用電器零售額同比下降2.4%，降幅較上年擴大2.2個百分點。像國美這種以實體渠道見長的渠道商，本以為會出現(xiàn)趨勢性的下滑，然而實際的情況是國美逆勢上揚。

　　意料之內(nèi)的是像國美這樣的家電連鎖渠道，一直在積極推進渠道轉(zhuǎn)型變革，從早期的國美電器更名為“國美在線”開始，到“國美在線”升級，推動O2O融合;以及開啟O2M全渠道戰(zhàn)略，再到多線業(yè)務(wù)發(fā)力O2O、10萬個微店項目全民O2O實施等，國美一直在利用集團企業(yè)的資源優(yōu)勢，積極推進的轉(zhuǎn)型變革，并通過積極的布局和運營，其渠道轉(zhuǎn)型之路已經(jīng)初見成效。據(jù)2015年年報透露，國美電器上市公司部分實現(xiàn)銷售收入人民幣646.0億元，同比增長7%，可比門店銷售收入增長2.3%，綜合毛利率繼續(xù)保持在17.8%的較高水平，各方面指標(biāo)均高于行業(yè)水平。

　　任何事物的發(fā)展都是因果相循，國美的逆勢增長，我想一定有其背后的原因。探究國美的業(yè)績增長，我想大體可以從以下幾個方面來分析：

　　一是國美自身的創(chuàng)新經(jīng)營能力增強，導(dǎo)致渠道競爭力增強美用業(yè)績證明了轉(zhuǎn)型的成功，

　　國美電器在2015年家電大環(huán)境不好的前提下，能夠保證業(yè)績持續(xù)增長，一方面是國美在創(chuàng)新經(jīng)營上下了較大的功夫，轉(zhuǎn)變了以物業(yè)經(jīng)營、場地經(jīng)營為主導(dǎo)向商品經(jīng)營為主導(dǎo)的經(jīng)營思路，加大了對一級市場門店的數(shù)字化改造;持續(xù)加大縱深布局，繼續(xù)深耕二級市場及部分三四級市場;其次國美電器協(xié)同品牌商打造了契合消費者需求的獨家專屬產(chǎn)品，深度參與建立ODM生態(tài)圈;同時依托大數(shù)據(jù)工廠，以銷定采，使高毛利差異化產(chǎn)品占比提升至35%;最后在物流配送環(huán)節(jié)，國美堅持行業(yè)內(nèi)最高服務(wù)標(biāo)桿“一日三達(dá)、精準(zhǔn)配送，送裝同步”，擴大了門店周邊物流的配送覆蓋，推動電子商務(wù)渠道下沉。通過一系列策略實施，提升了終端的競爭力。

　　二是用戶體驗和交互的需求加強，反而給了連鎖渠道再一次發(fā)力的機會

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代，渠道的界限劃分越來越模糊，融合的渠道運營模式必然成為市場的主流和趨勢;相比于單一的線上電商平臺，我認(rèn)為國美和蘇寧這樣的連鎖渠道在未來的市場競爭中反而更具有競爭優(yōu)勢：一方面國美有1800家的線下體驗店，大而全的商品品類，舒適的購物環(huán)境，是線上平臺所缺失的;其次是連鎖渠道所面向的中高端用戶群體，往往對價格的敏感度不高，他們更注重商品體驗和交互環(huán)節(jié)，尤其是中高端的家電商品，往往是在體驗交互完成后，才會進行商品的交易。而體驗和交互的場景又是電商渠道的天然短板;所以我們才能看到京東、阿里通過整合的方式在積極布局京東幫、阿里村淘等新興商業(yè)模式，其核心無非就是在構(gòu)建直接面向用戶的溝通和體驗場景，通過交互來打通O2O。

　　三是行業(yè)產(chǎn)品的升級迭代，高技術(shù)含量產(chǎn)品將快速增長拉動了連鎖渠道的利潤空間

　　伴隨著人民生活質(zhì)量的持續(xù)提升，滿足基本功能需求的家電市場已接近飽和，家電市場消費需求將向中高端傾斜，具有高技術(shù)含量、高性能、高品質(zhì)的中高端家電產(chǎn)品的主流銷售陣地的國美等連鎖渠道，在高效益、高技術(shù)含量的利潤產(chǎn)品競爭中也更具有競爭力。

　　然而，國美利潤的高速增長，背后也隱藏著一定的風(fēng)險，作為家電連鎖渠道的標(biāo)桿，國美在渠道的轉(zhuǎn)型變革力度上，這兩年走的相對比較保守和謹(jǐn)慎。O2O平臺的資源整合和能力構(gòu)建上，一直動作不大。未來在需要發(fā)揮平臺整合效應(yīng)的時候，國美是否能保持持續(xù)的競爭力，我們拭目以待。

　　國美用實際業(yè)績證明了實體渠道轉(zhuǎn)型的短期成功，同時也在證明電商不會擊垮實體店，實體店不斷有增長空間，而且還有很大的發(fā)展?jié)摿?。電商渠道所能影響到的也就是轉(zhuǎn)型能力不強、服務(wù)意識落后的傳統(tǒng)渠道。對于眾多家電渠道來說，一是不要被電商短期內(nèi)的井噴式發(fā)展現(xiàn)象所誤導(dǎo)，認(rèn)為電商就是未來的主宰，而輕松放棄線下實體店的發(fā)展布局;二是不要被當(dāng)前大量線下家電實體店的關(guān)門倒閉所困惑，真正決定家電渠道未來發(fā)展的，是線下的綜合服務(wù)能力和用戶的交互體驗?zāi)芰?。只要方向?qū)α耍Y(jié)合自身的優(yōu)勢，通過積極轉(zhuǎn)型和變革，構(gòu)建自己的核心競爭力，我們何“懼“電商。

　　作者簡介：陳仁梁，就職于奧維云網(wǎng)(AVC)戰(zhàn)略運營部，任研究副總監(jiān)職，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)及渠道轉(zhuǎn)型、變革等