用線上手段和服務(wù)特長(zhǎng)武裝專賣(mài)店

　　現(xiàn)在看來(lái)，專賣(mài)店歷經(jīng)幾輪起伏，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)家電渠道變遷的一個(gè)側(cè)面。

　　起伏的幾個(gè)階段

　　第一階段，國(guó)美、蘇寧電器等家電連鎖賣(mài)場(chǎng)強(qiáng)大之后，費(fèi)用也隨之水漲船高，廠家在需要多元化渠道模式的建設(shè)當(dāng)中，將專賣(mài)店作為重點(diǎn)考慮的渠道之一，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的重點(diǎn)扶植，專賣(mài)店得到了非常良性的發(fā)展。

　　最近三、五年，隨著電子商務(wù)的興起，一些線下渠道不再像過(guò)去那樣得到廠家的重視，更多的資源和政策被傾斜到線上。加之一些實(shí)體專賣(mài)店自身經(jīng)營(yíng)也難有起色，一批專賣(mài)店陷入閉店風(fēng)潮。

　　近兩年，專賣(mài)店又開(kāi)始出現(xiàn)在渠道視野，主要原因在于外部環(huán)境的變化和專賣(mài)店自身的改變。最為關(guān)鍵的是外部環(huán)境的某些變化甚至越來(lái)越有利于專賣(mài)店的生存，加上專賣(mài)店自身的進(jìn)步。具體來(lái)講，外部環(huán)境在這兩年、尤其是廠商做電商大平臺(tái)線上生意的費(fèi)用越來(lái)越高，特別是推廣費(fèi)用的提高。廠商要想獲取流量和轉(zhuǎn)化率，需要付出高額的費(fèi)用。而不參與推廣，排名靠后，品牌影響力沒(méi)有樹(shù)立，自然滯銷。推廣起來(lái)的各種費(fèi)用累積起來(lái)是一個(gè)相當(dāng)高的數(shù)字，這與前些年大連鎖的情況如出一轍。而大型家電連鎖賣(mài)場(chǎng)目前也沒(méi)有太大的改觀。

　　正因?yàn)榫€上線下這兩個(gè)大平臺(tái)的費(fèi)用原因，為專賣(mài)店這種零售渠道的發(fā)展提供了空間。例如，煙灶、消毒柜、熱水器這類產(chǎn)品可能給傳統(tǒng)大連鎖和線上空間預(yù)留出的毛利空間更高，而兩方收取的費(fèi)用在整個(gè)流通成本中所占比重非常之高。這些利潤(rùn)，代理商并沒(méi)有賺到，但是卻給專賣(mài)店創(chuàng)造繼續(xù)存在的可能。在和大連鎖及線上競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，專賣(mài)店的空間和毛利優(yōu)勢(shì)逐漸突顯。

　　如果算一筆賬的話就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在大連鎖和線上運(yùn)營(yíng)的代價(jià)很高，如果在自己的直營(yíng)專賣(mài)店或者代理專賣(mài)店當(dāng)中銷售，很多費(fèi)用就會(huì)直接節(jié)省下來(lái)，尤其是品牌資金扣除的部分，這樣可操作空間就非常大。

　　關(guān)鍵問(wèn)題是要解決專賣(mài)店客流稀少、單店效率低的問(wèn)題。

　　現(xiàn)在情況發(fā)生了變化，很多優(yōu)秀廠商掌握了一些行之有效的推廣和吸引客流的辦法，尤其是線上工具的應(yīng)用。例如微信出現(xiàn)之后，拉近了專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的溝通，通過(guò)線上的各種推廣手段的應(yīng)用，也降低了推廣的成本。專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)者和上游供應(yīng)商的支持者構(gòu)成了實(shí)體門(mén)店繼續(xù)發(fā)展的必要條件，加上各種改善管理、改善服務(wù)等方面的提升，專賣(mài)店的再生存應(yīng)該不成問(wèn)題。

　　專賣(mài)店具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

　　其實(shí)專賣(mài)店和其他的渠道，包括線上渠道相比，有其非常獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

　　第一，距離消費(fèi)者直線距離更近。

　　特別在新時(shí)代，空間距離近對(duì)于用戶來(lái)講也非常重要。實(shí)際空間距離拉近之后，推廣不再限于虛擬空間，實(shí)地推廣也能夠第一時(shí)間讓用戶看到、感知到。

　　第二，專賣(mài)店熟悉當(dāng)?shù)氐娜宋纳鷳B(tài)。

　　在專賣(mài)店各種形態(tài)當(dāng)中，社區(qū)專賣(mài)店這兩年發(fā)展的比較良性，尤其在凈水行業(yè)，開(kāi)社區(qū)店的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。這也折射出社區(qū)店生存、發(fā)展的一種模式，即具有可持續(xù)銷售的盈利能力。社區(qū)專賣(mài)店扎根在本社區(qū)，對(duì)人口情況、消費(fèi)特征、結(jié)構(gòu)組成等做到心中有數(shù)，能夠更好的向周邊用戶推薦和提供產(chǎn)品，也能夠保持自身銷售的穩(wěn)定性。

　　第三，在當(dāng)?shù)赜凶约旱目诒托抛u(yù)。

　　通過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，一般能夠存活下來(lái)的專賣(mài)店都形成了自己的口碑和信譽(yù)。深得本區(qū)域用戶的信任，這對(duì)于廠家來(lái)講也是非常好的品牌形象宣傳途徑。而且這種形象和進(jìn)駐大連鎖相比起來(lái)，更具有本品牌的針對(duì)性和專屬性。

　　第四，專賣(mài)店具有平臺(tái)和大連鎖賣(mài)場(chǎng)所不具備的服務(wù)能力。

　　專賣(mài)店所具有的這種能力能夠轉(zhuǎn)換成商業(yè)優(yōu)勢(shì)，并且這種優(yōu)勢(shì)有時(shí)候具備不可復(fù)制性。可以構(gòu)成生存的要件。

　　通過(guò)線上手段進(jìn)行自我武裝

　　這些是專賣(mài)店顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)。但目前，專賣(mài)店也要解決一些問(wèn)題，其中解決線上化問(wèn)題是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的課題。包括通過(guò)線上手段推廣、與線上供應(yīng)商訂單的銜接、線上已付訂單的銜接、消費(fèi)者信息、服務(wù)信息、需求信息的直接獲取等等線上能力需要強(qiáng)化。

　　做一個(gè)孤島式的專賣(mài)店是沒(méi)希望的。一定是通過(guò)線上的手段進(jìn)行自我武裝。過(guò)去，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和信息化的手段武裝自己。今天，傳統(tǒng)專賣(mài)店依然需要通過(guò)線上各種各樣方式的嘗試和引進(jìn)，進(jìn)行自我運(yùn)營(yíng)能力的全面提升。

　　過(guò)去，是傳統(tǒng)渠道的天下，一些信息化的手段很難實(shí)現(xiàn)和推廣，即使應(yīng)用成本也非常高，需要購(gòu)買(mǎi)線上的信息系統(tǒng)。除了成本高，操作起來(lái)要求也比較高?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)手段第一是有明顯的性價(jià)比，第二是已經(jīng)平民化。特別是支付寶和微信支付的出現(xiàn)，各個(gè)關(guān)口已經(jīng)打通。打通之后，營(yíng)銷和物流的對(duì)接越來(lái)越暢通、越來(lái)越普及，隨之而來(lái)的是購(gòu)買(mǎi)行為的變化。例如阿里的菜鳥(niǎo)驛站，均以社區(qū)超市合作的形式出現(xiàn)。而過(guò)去，一臺(tái)電腦或者計(jì)算機(jī)的購(gòu)買(mǎi)成本高、操作專業(yè)屬性高，而現(xiàn)在一部智能手機(jī)就能夠分分鐘完成對(duì)接工作，使用人群也打破了各種專業(yè)、學(xué)歷、甚至年齡的限制。所以這些線上的方式專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)者要學(xué)會(huì)并且大膽的應(yīng)用，并有類似的代收業(yè)務(wù)不妨嘗試著去做，這種落地類的業(yè)務(wù)與消費(fèi)者直接接觸的頻次更高。

　　可以說(shuō)，目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境為專賣(mài)店提供了大發(fā)展的可能。但是廠家自身也要不斷的提升自己，特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要學(xué)會(huì)應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)手段才更有前途。

　　強(qiáng)化服務(wù)屬性 承載品牌戰(zhàn)略

　　專賣(mài)店的發(fā)展是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要部分。

　　很多品牌廠家在今年進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃之初，就將專賣(mài)店建設(shè)、扶持、發(fā)展納入重中之重。好太太電器在新年伊始，就確定了和專業(yè)的第三方合作，大范圍地進(jìn)行終端建設(shè)的改造，其中專賣(mài)店作為承載品牌傳播的渠道將納入終端品質(zhì)提升的重點(diǎn)。好太太銷售部長(zhǎng)戴聲焰告訴記者，在2015年的市場(chǎng)銷售中專賣(mài)店渠道銷售增量在40%～50%之間。今年更是將專賣(mài)店提升作為硬任務(wù)納入年度戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中。除了將展柜進(jìn)行10米的升華之外，而如何讓專賣(mài)店存活繼而發(fā)展下去是廠商需要更多進(jìn)行考慮的。在好太太的規(guī)劃中，第一批將有20家專賣(mài)店進(jìn)行硬性改造，作出樣板市場(chǎng)之后，第二批專賣(mài)店改造的范圍將拓展到全國(guó)區(qū)域。在這個(gè)過(guò)程中，將一再?gòu)?qiáng)調(diào)從個(gè)體經(jīng)營(yíng)到門(mén)店管理的重要性，強(qiáng)調(diào)活動(dòng)執(zhí)行和規(guī)范化運(yùn)營(yíng)的提升。好太太表示，這是在如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下品牌找出口的一種方式，使品牌定位能夠更符合目標(biāo)市場(chǎng)需求，更能在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)生存下來(lái)，同時(shí)也是考驗(yàn)是否能夠在同類品牌、在同一市場(chǎng)勝出的關(guān)鍵指標(biāo)。

　　而輔助代理商將專賣(mài)店承載的服務(wù)功能執(zhí)行到位，提高代理商的服務(wù)水平，是廠家對(duì)專賣(mài)店的另一種定位。

　　好太太對(duì)專賣(mài)店的定位是由企業(yè)特性所決定的，在品牌發(fā)展階段，市場(chǎng)空間也非常大，找準(zhǔn)自己的方向，將目標(biāo)進(jìn)行拆解和細(xì)分，進(jìn)行市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)作是符合品牌定位、符合代理商利益、符合區(qū)域市場(chǎng)和用戶需求的。而作為專賣(mài)店實(shí)際經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，也為自己算了一筆賬。

　　和好太太所不同，作為高端熱水器定位品牌的商家，將目標(biāo)鎖定了一二級(jí)市場(chǎng)的高端用戶群。對(duì)于代理商來(lái)講，尤其是定位高端品牌，為自己留出的利潤(rùn)空間更高。實(shí)際上在進(jìn)駐大連鎖的這些年，代理商一直在做“搬運(yùn)工”，做著“賺吆喝”的工作，而利潤(rùn)報(bào)表上的數(shù)字讓人頻頻搖頭。這對(duì)廠商來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的認(rèn)知，算一筆賬下來(lái)，在營(yíng)銷渠道上專賣(mài)店是盈利的。廠家要大力發(fā)展專賣(mài)店，代理商也要積極的參與其中，與上游供應(yīng)商進(jìn)行對(duì)接，獲取廠家的支持，發(fā)展自己。必要之時(shí)可以再進(jìn)行專賣(mài)店網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張，同時(shí)要掌握現(xiàn)代化技術(shù)。

　　作為廠家，已經(jīng)明確表示要進(jìn)行大力的推進(jìn)。專賣(mài)店不僅僅是渠道多元化的措施之一，不僅是權(quán)宜之計(jì)，也是廠家發(fā)展中長(zhǎng)期非常重要的一項(xiàng)戰(zhàn)略。

　　專賣(mài)店實(shí)際具有很大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　從品類上來(lái)看，未來(lái)更有發(fā)展的專賣(mài)店將集中在煙灶消、熱水器和凈水器上，在這些品類上做些功夫會(huì)更有希望。因?yàn)檫@些品類具有專業(yè)服務(wù)屬性。服務(wù)基本上可以分為兩大類，有簡(jiǎn)單服務(wù)和專業(yè)服務(wù)之分，簡(jiǎn)單服務(wù)線上化更為容易。家電安裝服務(wù)與用戶具體的使用環(huán)境相關(guān)，具有安全性和專業(yè)性，需要專業(yè)的作業(yè)基礎(chǔ)，同時(shí)還包括更為復(fù)雜的管理類問(wèn)題。所以在這些品類上，專賣(mài)店可發(fā)揮的空間和機(jī)會(huì)依然非常大。