新瓶裝老酒 家電營銷手段又出新

　　繼“捆綁銷售”后，樂視又打出了一手“硬件免費(fèi)”牌，但口號一出來便引起質(zhì)疑，報道指出樂視所謂的“硬件免費(fèi)”不過是買會員送硬件，買的會員仍然是硬件的價格，歸根結(jié)底還是“整容”后的“捆綁銷售”，樂視唱的一出玩轉(zhuǎn)概念的好戲。

　　不得不說，互聯(lián)網(wǎng)時代對商業(yè)模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。樂視生態(tài)營銷與其互聯(lián)網(wǎng)基因不無關(guān)系，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，尤其是外賣和租車軟件，都通過補(bǔ)貼來獲取用戶，通過近乎瘋狂的“紅包”大戰(zhàn)，APP叫外賣、打車的習(xí)慣被快速養(yǎng)成，用戶規(guī)模經(jīng)過高速增長最終趨于穩(wěn)定后，逐步減少補(bǔ)貼恢復(fù)正常的服務(wù)模式。對主打內(nèi)容消費(fèi)的樂視而言，硬件就是其補(bǔ)貼手段，通過這種硬件紅利得到用戶規(guī)模，通過內(nèi)容輸出建立起習(xí)慣消費(fèi)。

　　傳統(tǒng)家電業(yè)能不能復(fù)制這種補(bǔ)貼模式呢?海信空調(diào)研發(fā)中心主任趙可可就曾對記者表示，未來空調(diào)的商業(yè)模式也將發(fā)生改變，硬件不盈利甚至免費(fèi)都有可能?？照{(diào)這種很少與用戶產(chǎn)生交互的電器都有硬件免費(fèi)的可能，那電視免費(fèi)也就不新鮮了，只是到底如何盈利還未見雛形。像手機(jī)、電視、凈水器的硬件免費(fèi)可以分別通過話費(fèi)、視頻內(nèi)容、耗材的持續(xù)性消費(fèi)來進(jìn)行盈利，但是背后還需要企業(yè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈和資金流作依靠，不是誰都能玩的起。而對于白電、廚電而言，目前并沒有建立可持續(xù)消費(fèi)的機(jī)制，就更難說真正落實(shí)硬件免費(fèi)了。

　　最近沈陽房地產(chǎn)市場曇花一現(xiàn)的"零首付"政策引起熱議，事實(shí)上過去幾年間在沈陽房地產(chǎn)市場上，早就出現(xiàn)了不同形式"零首付"促銷。一如房地產(chǎn)的不景氣，家電業(yè)也正在經(jīng)歷著低增長甚至負(fù)增長的陣痛，更有家電企業(yè)在2014年就已經(jīng)試水零首付，但是效果甚微。很多經(jīng)銷商表示生存都是難題，根本沒有資金墊付給消費(fèi)者，并且要是出現(xiàn)質(zhì)量問題錢就更加收不回來，簡直就是“掙賣洗衣粉的錢，擔(dān)賣白粉的風(fēng)險”。零首付分期付款模式顯然也不能成為拉動家電銷售的解決方案。

　　家電經(jīng)歷普及期后的銷售增長主要靠更新?lián)Q代來實(shí)現(xiàn)，然而市場上的升級需求卻也十分平淡。在90年代，電冰箱、黑白電視、洗衣機(jī)、石英手表曾是新婚生活的“四大件”，如果當(dāng)時有智能手機(jī)，朋友圈里秀的就不是“鉆戒”而是家電和手表了。經(jīng)過20多年的普及，家電已經(jīng)告別高速增長?，F(xiàn)在90后開始步入適婚年齡，他們對物質(zhì)生活的需求追求很大程度決定了家電的未來發(fā)展方向。

　　然而，一項(xiàng)針對“90后結(jié)婚會買什么?”的隨機(jī)采訪視頻顯示，90后對新婚家庭的物質(zhì)生活幾乎沒有概念，更別提對家電產(chǎn)品的追求了。蘋果手機(jī)一代一代的更新，很多90后甚至80后、70后也一代一代換，那么家用電器為何沒有形成這種消費(fèi)潮流?拋開兩者的屬性差異，應(yīng)該還有很多問題值得家電廠商去思考。

　　家電行業(yè)資深媒體人馬聰對記者表示，家電市場冷暖是由供求關(guān)系決定的，好的營銷策略也只能在寒冬中讓自己相對暖和一些，誰也無力靠營銷手段扭轉(zhuǎn)大局，一切還是要靠產(chǎn)品說話。市場一直是飽和的，增量只能靠喚醒消費(fèi)者對新的應(yīng)用場景或者生活方式的渴望才能達(dá)成。

　　目前來看，“硬件免費(fèi)”、“零首付”等口號叫的再響亮也依然沒有改變家電市場“外冷內(nèi)熱”的尷尬局面，消費(fèi)端的激情依然沒有被煽動起來。家電作為一種耐用消費(fèi)品，純粹用低價讓利策略的透支市場并不可取，最終好產(chǎn)品和服務(wù)才是最好的營銷。寒冬環(huán)境雖然惡劣，但更適合冷靜的看清局面，攢夠力氣等待梨花開。