專賣店轉(zhuǎn)型升級的推手

　　術(shù)業(yè)有專攻，在代理商公司的發(fā)展渠道中，有的代理商老板精于與終端賣場合作，有的商家長于分銷渠道，還有的商家追隨互聯(lián)網(wǎng)營銷。專賣店在家電代理商貿(mào)公司當(dāng)中的定位和功能，隨著銷售渠道的變化，正在發(fā)生顯著的改變，從過去的單一銷售功能到今天的多元化載體，在代理商群體看來，專賣店作為自建渠道的一種，無疑正在強(qiáng)調(diào)和強(qiáng)化自身參與市場競爭的能力，同時也是增強(qiáng)渠道話語權(quán)的集中體現(xiàn)。

　　在周總的代理生涯中，從一開始，專賣店就作為其自建渠道中最重要的組成部分，先行于其他各種銷售、營銷和服務(wù)通路。2003年，周總開始著手某高端熱水器品牌專賣店的運營，時至今日，在過去十多年的時間里，不僅品牌躋身國內(nèi)一線熱水器陣營，周總的專賣店也經(jīng)歷職能定位和管理方式的改變歷程。

　　周總的專賣店體系可以分為初期、中期和現(xiàn)期三個發(fā)展階段，并且根據(jù)各個階段的市場環(huán)境和品牌規(guī)劃，專賣店分別呈現(xiàn)出不同的目的和特征。

　　品牌和產(chǎn)品的專業(yè)展示

　　初期，專賣店只是通過增加網(wǎng)點推動品牌在當(dāng)?shù)夭季帧４砩桃胙杆僭诋?dāng)?shù)卮蜷_局面，擴(kuò)大自己的銷售半徑，進(jìn)行區(qū)域性的覆蓋，專賣店是一種捷徑。同時，由于速度能夠自己進(jìn)行掌控，也能夠加快網(wǎng)點布局的速度。最重要的是，當(dāng)時專賣店的定位只有一個目的，那就是實現(xiàn)銷售、實現(xiàn)對終端的攔截。這種目的既單純又直接，而與當(dāng)時目的相同的是彼時的市場環(huán)境。在當(dāng)時的區(qū)域市場，并沒有形成明顯的品牌格局，當(dāng)?shù)叵M者沒有成熟的品牌認(rèn)知，可以說處在占領(lǐng)消費者心智的階段，品牌專賣店的橫空出世很快拉開了周總所代理品牌與其他同類品牌的差距。

　　發(fā)展到中期，基本已經(jīng)實現(xiàn)了市區(qū)渠道的覆蓋，但依然存在銷售盲區(qū)。為了解決這個問題，周總開始擴(kuò)大專賣店的區(qū)域范圍，除了市區(qū)繁華路段，建材市場成為這一段時期開設(shè)專賣店的重要場所。在本地的高端建材家居賣場，集中了一大批高端家居品牌，與這些品牌形成良好互動，實現(xiàn)異業(yè)合作，不僅僅有品牌知名度而已，而是需要黏度更高的合作。于是在發(fā)展中期，周總旗下專賣店開始向建材市場發(fā)力，并且在家居賣場取得有利位置，與各大知名家居衛(wèi)浴品牌毗鄰，與之形成配套銷售，加之活動的合作，這個階段專賣店已經(jīng)開始向多功能趨勢發(fā)展。

　　現(xiàn)階段，專賣店的發(fā)展更為多元化。

　　首先，作為產(chǎn)品展示的最佳區(qū)域。實事求是的說，無論在建材家具市場還是家電連鎖賣場、終端商場，都無法提供給品牌幾百平米的展示區(qū)域。而隨著品牌品類的擴(kuò)充，過去面積有限的專賣店也無法滿足這一要求。2014年，蘇州的超級旗艦店開業(yè)，作為產(chǎn)品專業(yè)展示門店，集中進(jìn)行全線產(chǎn)品的展示和體驗。

　　第二，專賣店能夠?qū)崿F(xiàn)消費者對產(chǎn)品的深入了解。實際上，終端賣場有品牌集中的優(yōu)勢，但對于消費者來講，商場導(dǎo)購員帶有明顯的推銷性質(zhì)，尤其是在同品類存在競爭的情況下，并不利于消費者體驗。同時也不利于商家成交，太過密集的推銷和品牌集中很容易導(dǎo)致目標(biāo)客戶的流失，因為“一步之外就是其他品牌”無法集中注意力的消費者更無暇進(jìn)行產(chǎn)品深入的了解和細(xì)致的體驗。而專賣店則能夠最大限度的留住目標(biāo)消費者，并持續(xù)深挖顧客需求。以周總專賣店為例，近年來，所代理品牌不斷進(jìn)行產(chǎn)品線的豐富，以實現(xiàn)專賣店的立體化展示和體驗，從熱水器到凈水器、軟水機(jī)、壁掛爐，形成一站式家庭熱水產(chǎn)品和解決方案的提供，這樣一方面豐富了專賣店的維度，一方面提高專賣店的持續(xù)發(fā)展力，同時也提升了用戶對于“一站式”熱水的體驗感，這是在任何一家賣場都難以實現(xiàn)的，而專賣店由于較高的運營自由度，卻可以最大限度的予以實現(xiàn)。

　　第三，品牌提升集中地，終端賣場銷售的有力助推。有了更真實和更高端的體驗，專賣店很容易在同類品牌中脫穎而出。因為對于專賣店來講，打破了賣場要求的條條框框，能夠嘗試更多元、更立體、范圍更廣的宣傳和推廣方式，戶外廣告、門頭等等標(biāo)準(zhǔn)化的形象展示更符合品牌定位，而且在資源的投放上相比賣場也更為集中、更有針對性。

　　過去對專賣店的認(rèn)知有一種誤區(qū)，即專賣店的設(shè)立似乎會分流終端賣場的銷售份額，但實際上，經(jīng)過統(tǒng)計，專賣店不僅沒有對賣場的銷售造成分流，反而促進(jìn)了賣場銷售。主要原因在于過去在品牌認(rèn)知不高的時代，消費者購買時沒有明顯的品牌傾向，也沒有目標(biāo)性品牌。通過專賣店的建立，品牌知名度得到了大幅提升，品牌的曝光度增強(qiáng)了消費者的認(rèn)知度，而認(rèn)知的提高也促進(jìn)了終端的成交率。這是專賣店對終端銷售最明顯的助推作用，二者并不矛盾。

　　最后，專賣店的服務(wù)性。尤其對于具有安裝類產(chǎn)品來講，這是一條不可逾越，也是實現(xiàn)以上幾個目的最有效的方式，在周總眼中，專賣店所承載的服務(wù)功能才是一切的核心，這是不變的基礎(chǔ)，同時，隨著市場的發(fā)展和消費者需求的變化，專賣店的服務(wù)外延也在不斷的進(jìn)行調(diào)整、改變，而這種改變卻是將服務(wù)不斷的向前推進(jìn)，在這個過程中，專賣店是最好的承載和展示的載體。

　　承接服務(wù)的專業(yè)載體

　　專賣店的“專”，不僅是品牌和產(chǎn)品專業(yè)的體現(xiàn)。最突出的是服務(wù)的專業(yè)性，而現(xiàn)階段服務(wù)的專業(yè)是廣義的，涵蓋的內(nèi)容更多，因為不僅要滿足消費者需求，還要超越這種需求。

　　2010年開始，電子商務(wù)的浪潮席卷了全行業(yè)，包括周總。很快，對于電商的擔(dān)憂隨著產(chǎn)品和服務(wù)這兩種特性而打消。一般來講，線上購物、尤其是安裝類電器有兩種情況。一是對所購買品牌有相當(dāng)大的熟悉度和信任度;二是對品牌、產(chǎn)品以及功能要求不高，追求低價。而線下購買人群首先對產(chǎn)品功能需求大;其次對產(chǎn)品與整體家居裝修相匹配，對產(chǎn)品外觀以及安裝有較高要求。而后兩種客戶正是周總定位的目標(biāo)客戶群，更重要的是目前專賣店所提供的服務(wù)能夠滿足目標(biāo)人群對產(chǎn)品以及服務(wù)的要求，即產(chǎn)品的實物體驗、功能區(qū)隔和服務(wù)的及時。

　　2014年，周總完成了對區(qū)域服務(wù)公司的合并，正式開啟營銷服務(wù)一體化。而營服一體化之后，給服務(wù)帶來了更大的改變。

　　對于安裝類電器來講，提升消費者體驗有兩種最有效的衡量標(biāo)準(zhǔn)，一是產(chǎn)品設(shè)計;二是服務(wù)的及時性，營服一體化之后，服務(wù)及時性大大提高。周總告訴記者，目前的消費心理和消費行為是“前期猶豫，購買后著急”。在購買前期，消費者會在各種渠道獲取產(chǎn)品信息進(jìn)行比較，觀望的周期較長。而一旦成交，對速度的要求便上升到第一位。而專賣店的服務(wù)從速度上完全可以滿足消費者的需求，基本上，成交第二天產(chǎn)品就可以安裝和交付使用。做到速度至上這一點可以說是專賣店的優(yōu)勢，也是“專利”。周總說，在所有渠道中，產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)屬專賣店為首，如有沖突，以專賣店成交客戶優(yōu)先?；旧希拓洶惭b的服務(wù)截止時間為每天下午三點半，也就是說三點半截止一切服務(wù)接單工作。但同時，每天有兩個機(jī)動名額，這兩個機(jī)動名額就是為專賣店預(yù)留出的服務(wù)空間，專賣店的服務(wù)不受結(jié)單時間限制。

　　除了快速反應(yīng)，專賣店服務(wù)的專業(yè)度還體現(xiàn)在駐點人員的派駐上。由于周邊郊縣距離市中心有一定距離，這個距離會影響服務(wù)的反應(yīng)速度，于是在周邊郊縣的專賣店，周總會進(jìn)行服務(wù)人員的派駐，其實就是我們慣常理解的“值班”。這名服務(wù)人員常駐該店，履行幾大職能：第一時間保證本區(qū)域用戶產(chǎn)品設(shè)計、安裝和維修;第二參與該地專賣店舉辦的聯(lián)盟、小區(qū)推廣等活動，并負(fù)責(zé)進(jìn)行業(yè)務(wù)的培訓(xùn)和指導(dǎo)。有了派駐人員的設(shè)置，郊縣專賣店的服務(wù)也實現(xiàn)了及時性和速度性。

　　過去，郊區(qū)的服務(wù)存在一定的問題，導(dǎo)致消費者的體驗感差，對品牌存在誤解。郊縣消費者購買產(chǎn)品需要支付一定的“遠(yuǎn)程費用”才能享受產(chǎn)品的安裝等服務(wù)。主要原因在于過去服務(wù)中心設(shè)在市區(qū)，到遠(yuǎn)郊縣的服務(wù)成本高、速度慢，但當(dāng)?shù)叵M者對“遠(yuǎn)程服務(wù)費”的收取并不能理解，反應(yīng)很強(qiáng)烈，甚至影響了在當(dāng)?shù)氐匿N售。營服一體化加上駐店人員的派遣，有效的解決了這個問題，同時，由公司從服務(wù)儲備金中給予服務(wù)差價的補(bǔ)貼。“解決鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的服務(wù)異議，讓專賣店服務(wù)的專業(yè)度趨于完美。雖然服務(wù)依然有很多可為的空間，但目前我們在摸索中完善，過去是發(fā)現(xiàn)問題解決問題，現(xiàn)在是將問題‘扼殺’在搖籃里。”

　　強(qiáng)化人員提升的專業(yè)平臺

　　作為專賣店中與消費者最為接近的群體，導(dǎo)購員與過去相比發(fā)生了質(zhì)的變化。過去，優(yōu)秀的導(dǎo)購人才都被派往終端賣場，代表品牌形象與競爭品牌進(jìn)行“PK”。但現(xiàn)在，最優(yōu)秀的人員已經(jīng)被周總留在了專賣店，成為專賣店整體實力展現(xiàn)中重要的一部分。

　　而導(dǎo)購員的職能也不僅僅再是銷售。由于產(chǎn)品的特殊性質(zhì)，例如熱水器，目前要與整體家裝風(fēng)格相匹配，就有幾種安裝方式，隱藏式、半隱藏式等等。這就需要導(dǎo)購員不再僅僅是了解產(chǎn)品，而是需要參與設(shè)計環(huán)節(jié)、有進(jìn)行產(chǎn)品組合配套的能力。導(dǎo)購員綜合素質(zhì)的訓(xùn)練有兩個最明顯的好處，一是通過自己的專業(yè)度提升用戶的滿意度;二是能夠促進(jìn)專賣店整體的配套銷售。近兩年，周總所代理的品牌已經(jīng)形成家庭飲用水的系統(tǒng)解決方案，也成為實現(xiàn)產(chǎn)品價值的重要方面。和單品銷售相比，配套銷售需要導(dǎo)購員有更豐富和專業(yè)的產(chǎn)品知識、設(shè)計常識和溝通技巧?，F(xiàn)在市場上一些家裝設(shè)計師雖然也有涉獵，但從專業(yè)度上并不能給予用戶更細(xì)致的指導(dǎo)，那這個任務(wù)就由專賣店導(dǎo)購員承擔(dān)下來，這也是提高用戶黏度，提高成交率的需求。而對于導(dǎo)購人員的考核也由過去的銷售業(yè)績擴(kuò)展到包括產(chǎn)品知識、設(shè)計能力、待人接物等更為綜合的能力上，并進(jìn)行分級考核。考核周期為三個月，三個月的時間，鞭策導(dǎo)購人員不斷進(jìn)行自我專業(yè)能力的訓(xùn)練和提升。從名稱的變化上也能夠看出這一點，過去稱之為導(dǎo)購員，如今，工程師、設(shè)計師成為專賣店中人員的慣用稱呼。“最優(yōu)秀的人才被我們派駐到專賣店，這是用戶的需要、是市場的需要、也是品牌的需要，任何一名在專賣店服務(wù)的人員，其背后代表都是消費者對品牌的認(rèn)知和了解，而且專賣店銷售的周期、頻率、利潤在各個渠道中都是最可觀的，我們沒有理由不把最優(yōu)秀的人才派到一線。”

　　今年，周總計劃除了在人員等軟性要素上進(jìn)行提升之外，專賣店的硬件也開始提升。在專賣店，有一本裝幀精美的手冊，這本手冊里展示的都是過去用戶應(yīng)用的成功案例，以方便用戶進(jìn)行系統(tǒng)的選擇。今年，專賣店升級一個很重要的硬指標(biāo)是一體機(jī)的安裝，一體機(jī)中存儲了更多的資料，包括某個城市的水質(zhì)情況、不同戶型的產(chǎn)品組合、安裝方式，包括同一種戶型的A、B、C不同的安裝方案。并且進(jìn)行新方案的及時輸入，而與公司系統(tǒng)和后臺的聯(lián)網(wǎng)互接，也將調(diào)動更全面的信息服務(wù)用戶。同時對個體客戶資料的輸入，為用戶畫像，滿足用戶不同階段的不同需求。服務(wù)終端的建設(shè)將進(jìn)一步強(qiáng)化專賣店的優(yōu)勢，同時先進(jìn)工具的引進(jìn)也對專賣店人員提出了更高的要求。

　　“可以說專賣店目前是一個個人能力和品牌價值雙向提升的平臺。只有當(dāng)軟件硬件同時提升，才能為用戶提供超出對方期待的服務(wù)，在有品質(zhì)的服務(wù)下，在專賣店這個特定的場所，用戶才會集中精力傾聽我們的品牌，了解我們的產(chǎn)品，才有機(jī)會最大限度的留住用戶。專賣店的這一職能任何終端都不能比擬，而只要留住客戶，就有成交的可能。一個單品成交的背后，則是激發(fā)消費需求，深度挖掘個體客戶價值的最大可能。專賣店集中體現(xiàn)一個‘專’字，從品牌到產(chǎn)品、從人員到服務(wù)，專賣店連接品牌、商家和用戶，而以此為載體，可以無限縮短與用戶的距離，也可以無限延長品牌價值的傳遞。”